Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис

Глава 1. Место и роль делового сервиса в экономике

1.1. Генезис деловых услуг

Находясь в прямой зависимости от состояния общественного воспроизводства, социально-экономическая жизнь общества базируется на четырех важнейших составляющих: сфере производства, сфере распределения, сфере обращения (обмена) и сфере потребления. С этих позиций сфера потребления является стимулом общественного воспроизводства в целом, а по отношению к сферам производства, распределения и обращения (обмена) — инструментом их реализации и одновременно результатом. Координирующую и регулирующую роль между ними играет сфера социального управления.

Сразу же отметим важнейшее концептуальное положение: вышеперечисленные сферы и вся общественная жизнедеятельность, независимо от уровня обобщения и детализации, не могли бы существовать и развиваться без удивительного явления — услуг. Это явление удивительно тем, что обладает множеством необычных свойств: его оболочка может быть определенным образом материализованной, но сущность всегда остается нематериальной, а потому до конца непостижимой. Услуги сопровождают человеческую деятельность практически постоянно. И все же как явление они до сих пор до конца не поняты, а их потенциал раскрыт не полностью. Но чем больше мы узнаем о мире услуг и его законах, тем меньше будет допущено ошибок в процессе обеспечения жизнедеятельности, успешнее удастся воспользоваться преимуществами, которые они дают, и будет больше шансов наладить поступательное развитие в диалектической спирали выживания.

В теории и на практике уже давно пользуются понятием «сфера услуг». Оно стало привычным и часто употребляемым. Известный теоретик маркетинга Теодор Левитт утверждал: «Каждая отрасль в большей или меньшей степени предоставляет услуги» [24, 539]. Эта мысль нуждается в пояснении и уточнении.

Во-первых, действительно, каждая отрасль производит услуги, но, добавим, не каждая отрасль производит материальные товары (банки, транспорт, консалтинг и т. д.), следовательно производство услуг распространено больше, чем производство материальных товаров.

Во-вторых, очевидно, что реализация, производство и потребление услуг в отдельных случаях осуществляются без привлечения материальных товаров (например обучение или предоставление определенных гарантий). А вот производство, реализация, а зачастую и потребление материальных товаров (товаров, но не вещей) фактически не может быть осуществлено без услуг. Даже сам процесс купли-продажи материального товара основан на оказании покупателю комплекса услуг со стороны продавца и его деловых партнеров.

В-третьих, потребность во многих видах услуг (в том числе и в процессе самообслуживания) ведет к созданию огромной группы товаров, которые сами по себе были бы не нужны и производство которых в условиях современности представляет собой стратегические отрасли, входящие с состав народнохозяйственного комплекса. Вот несколько примеров.

Потребность в транспортировке грузов, людей стала причиной возникновения потребности в создании, производстве, продажах и эксплуатации транспортных средств — автомобилей, самолетов, судов и т. п., что в свою очередь вызвало необходимость создания целого блока отраслей, связанных с производством оборудования и других товаров, способствующих послепродажному обслуживанию транспортных средств в процессе их эксплуатации. В США только рынок оборудования для автосервиса оценивается в 79 млрд долларов [29, 17].

Потребность в получении информации стимулировала создание, производство, продажу и эксплуатацию средств связи, компьютерной и офисной техники.

Потребность в обеспечении безопасности мотивировала производство средств безопасности (оружия, систем сигнализации, колючей проволоки).

Потребность в строительстве офисных и социальных сооружений привела к производству, продаже и эксплуатации (потреблению) различных видов строительных материалов, лифтов, кондиционеров и пр.

Даже потребность в рекламе и услугах паблик рилейшнз стимулирует капиталовложения в производство материальных товаров: теле-, радио-, видеопродукции.

Здесь стоит обратить внимание на интересную закономерность: развитие какой-либо отрасли (типа) услуг путем создания условий для своей материальной поддержки через использование товаров, способствующих этому развитию, одновременно стимулировало возникновение и рост одной или нескольких новых отраслей (типов) услуг.

Отталкиваясь от позиций противоположных традиционным, радикалы вправе выдвинуть утверждение: «Каждая отрасль услуг в большей или меньшей степени производит материальные товары».

Такая постановка вполне допустима, если исходить из общеизвестной иерархии потребностей Маслоу (рис. 1.1).

С помощью материальных вещей людям необходимо удовлетворить свои нематериальные потребности и ощущения, комплекс которых лежит в основе открытой Маслоу закономерности. Необходимость в удовлетворении ощущений (голода, жажды…) и нематериальных потребностей (любви, повышения статуса, самореализации…) порождает различные формы деятельности. Некоторые из них осуществляются с помощью материальной продукции и не могут выполняться отдельными людьми самостоятельно в полном объеме. Происходит разделение труда, подчеркиваем: труда, а значит деятельности во всем ее многообразии, на основе которой возникают различные отрасли (совокупность предприятий, организаций), оказывающие открытые (явные), скрытые (через материальные товары) и смешанные услуги для себя, друг для друга и/или для конечного потребителя — для человека.

Ф. Котлер твердо убежден: «В конечном итоге все должно сводиться к сфере услуг. Во-первых, клиент, приобретающий товар, на самом деле покупает услуги, которые этот товар ему предлагает. Машина — средство передвижения; мыло обеспечивает своего владельца возможностью вымыть руки; учебник дает знания и информацию». [25, 185]. (Выделено мной — В. Н.)

Еще более убедительны Стэн Рэпп и Томас Л. Коллинз: «По мере того как все мы дальше и глубже продвигаемся в Век информации и экономики сервиса, мы обнаруживаем, что многие из новых товаров, наводняющих рынок, не являются товарами в обычном избитом понимании этого слова: скорее они представляют собой информацию и услуги, иногда привязанные к каким-либо физическим продуктам» [61, 285–86].

Материальный товар по сути представляет собой концентрированную форму и своеобразную упаковку «застывшего» труда (определенной деятельности), а деятельность, представленная на продажу, — это услуга.

Выходит, что материальный товар — это особая форма услуги по удовлетворению потребностей, отраженных иерархией Маслоу. Поэтому утверждение Левитта можно дополнить следующим: «…лишь некоторые из них это делают с помощью производства и реализации материальных товаров».

Вот несколько лаконичных, но исчерпывающих толкований. Представим их в определенной последовательности по мере усложнения смыслового содержания [5, 690]:

Сфера услуг — система отраслей народного хозяйства, продукты, потребительная стоимость которых выражается в предоставлении удобств. В сфере услуг труд не материализуется в вещах.

Сфера обслуживания — совокупность отраслей хозяйства, продукция которых выступает в виде услуг.

Сервис представляет собой вид предпринимательской деятельности по оказанию комплекса (пакета) различных услуг и реализации сопутствующих им материальных товаров, обеспечивающих удовлетворение одновременно нескольких потребностей и желаний клиентов.

Деловой сервис присутствует во всех сферах социально-экономической жизнедеятельности, которые по причине взаимной интеграции друг на друга воздействуют. Процесс данной интеграции осуществляется именно с помощью детерминантов делового сервиса, являющегося составной частью процессов воспроизводства, а также их катализатором и стимулятором.

Чтобы начать исследования особенностей маркетинга и менеджмента в сфере обслуживания, надо определиться еще в нескольких ключевых терминах.

Предложение — это то количество и качество услуг, а также сопутствующих им материальных товаров, которое продуценты готовы предоставить конкретному потребителю в конкретное время и в конкретном месте.

Модели предложения — это логически сгруппированный оригинальный набор услуг и форм материальной поддержки, предлагаемый клиентам в определенной ситуации.

Институциональные услуги — это услуги, потребителями которых выступают не физические лица, а предприятия, организации, учреждения и другие хозяйственно-управленческие структуры.

(профессиональные) услуги — это услуги, которые оказываются предприятиям, организациям, учреждениям и другим хозяйственно-управленческим структурам, а также отдельным физическим лицам, что способствует успешной профессиональной деятельности или получению прибыли.

Деловой (профессиональный) сервис представляет собой вид предпринимательской деятельности по оказанию услуг хозяйственно-управленческим структурам и физическим лицам в целях обеспечения их профессиональной деятельности или получения прибыли.

Предлагаемая выше трактовка терминов может создать впечатление, что происходит диффузия понятий деловые услуги и потребительские услуги. В какой-то мере это верно, но лишь отчасти. Понятие деловые услуги является интегрирующим между понятиями институциональные услуги и потребительские услуги.

Чтобы лучше уяснить концептуальную связь, отличия и интеграцию различного рода услуг, представим их в виде матрицы, построенной на основе двух критериев — целей получения и источников оплаты за их приобретение (рис. 1.2).

Данные критерии являются определяющими для выявления природы и характера оказываемых (получаемых) услуг. Представляют ли они собой институциональные, потребительские, а может быть какие-то еще. Это следует выяснить.

Представленная матрица дает возможность понять, что относится к различным категориям услуг. Но также следует рассмотреть возможные варианты компоновки четырех ее составляющих.

Первый вариант рис. 1.3 представляет институциональные услуги в чистом виде. Потребителем является организационная структура, цель получения услуг — получение выгоды или создание условий для этого в процессе профессиональной деятельности, а источник оплаты — средства этой структуры (денежные, возможно товарные или другие услуги).

Второй вариант рис. 1.3 представляет потребительские услуги в чистом виде. Потребителями являются физические лица, цель получения услуг — удовлетворение личных потребностей, источник оплаты — личные средства этих лиц.

Два более сложных варианта, не вписывающиеся в простое представление об институциональных и потребительских услугах, представлены на рис. 1.4. Это некие гибриды, свойства которых неоднозначны и часто вводят в заблуждение.

Вариант 3 отражает случай, когда физическое лицо, которому непосредственно предоставляются услуги, выступает как индивидуальный предприниматель. Он приобретает услуги за свой счет, но не для личного потребления, а для получения выгоды (денежной, материальной, в виде благоприятных условий и т. д.), которую он намерен использовать в дальнейшем как производственный фактор: для создания лучших условий профессиональной деятельности, получения еще большей выгоды и пр. Здесь большую роль играет мотивационный аспект. Физическое лицо выступает как субъект предпринимательства. В его побуждениях преобладают расчет, целесообразность, рациональность, интересы дела. И хотя потребителю может что-то не нравиться в деятельности производителя услуг, в самих услугах, но интересы дела ставятся во главу угла, а поведение физического покупателя становится аналогичным поведению институциональных структур. Физическое лицо не представляет собой официально зарегистрированное юридическое лицо, например в виде индивидуального предпринимателя. В противном случае, оно формально относилось бы к варианту 1. При данных же обстоятельствах физическое лицо выступает как предприниматель скрытого типа, т. е. под видом неинституционального потребителя выступает потребитель институционального характера. Это особая категория субъектов предпринимательства.

Так, физическое лицо может воспользоваться автомобилем на заказ для личных целей, а может и для деловой встречи. Во втором случае автомобиль может быть выбран более престижный, а время и условия его использования будут определяться интересами дела. Можно разместить личные средства в банке в целях их сохранности и преувеличения, но можно поступить как предприниматель — расчетливо и рационально, передав их в управление трастовой компании.

Объединение акционеров представляет собой институциональную структуру. Но каждый акционер в отдельности не является институциональным представителем, тем не менее он может быть охарактеризован как субъект предпринимательства в связи с тем, что его поведение и мотивации проявляются соответствующим образом.

Четвертый вариант можно интерпретировать двояко — с криминальным оттенком и без такового. Криминальную интерпретацию он приобретает, если некое физическое лицо, пользуясь служебным положением, использует средства предприятия (организации) для приобретения услуг в личных целях. Этот тип взаимоотношений мы рассматривать не будем, хотя с разной степенью скрытности он встречается часто.

Остановимся на более сложной интерпретации, когда предприятие (организация), т. е. институциональная структура, по различным причинам официально приобретает услуги для личного потребления своих сотрудников, представителей, гостей, участников мероприятий и т. п. Заказчиком услуг выступает институциональная структура, оплата услуг осуществляется из ее средств, но получателем являются отдельные физические лица, являющиеся ее функционерами. Цели одних и других совмещаются: физические лица получают услуги для удовлетворения личных потребностей, а институциональные субъекты руководствуются собственными интересами (например, мотивация карьерных устремлений персонала положительно скажется на повышении производительности труда, а создание благоприятных условий для проведения намеченных мероприятий, успех которых будет зависеть от отношения к ним отдельных физических лиц, будет способствовать получению будущих прибылей). Даже организация отдыха сотрудников может сыграть большую роль в успешной деятельности институциональной структуры, поэтому приходится оплачивать и услуги, связанные с туризмом, индустрией развлечений и пр. Достижение личных целей физических лиц (удовлетворение индивидуальных потребностей и желаний) зависит от целей институциональных структур, которые являются инициаторами и источниками оплаты, поэтому услуги данной категории никак нельзя отнести к потребительским.

Из краткого анализа представленных вариантов можно сделать следующие выводы.

К потребительским услугам относятся лишь те, которые согласуются с вариантом 2 (услуги, приобретаемые для личного потребления за счет личных средств).

К институциональным услугам относятся лишь те, которые согласуются с вариантом 1 (услуги, приобретаемые для получения выгоды за счет средств институциональных структур).

Услуги, которые относятся к вариантам 3 и 4, нельзя однозначно отнести ни к потребительским, ни к институциональным, так как они образуются на основе смешанных критериев.

Получается: с одной стороны, присутствуют институциональные факторы, но с другой — личностные. Чтобы их идентифицировать, необходимо выяснить, какая группа факторов превалирует. Это очевидно — институциональные. Иными словами, чтобы приобрести определенные услуги, потребители в первую очередь руководствуются интересами дела. Значит, эти услуги имеют деловой характер. Из этого следует еще один вывод.

Большая часть услуг, соответствующих вариантам 3 и 4 матрицы, представляют собой услуги делового характера (деловые услуги).

Так как институциональные услуги приобретаются институциональными структурами также в интересах дела, возникает вопрос: как же их теперь классифицировать? Отсюда и главный вывод.

Институциональные услуги относятся к типу деловых услуг и являются их частным случаем.

Данные выводы позволяют совсем иначе рассмотреть всю совокупность услуг. Оказывается, в концептуальном представлении к потребительским услугам относится лишь 1/4 их часть, а 3/4 — это деловые услуги.

Еще раз подчеркнем. В тех случаях, когда преследуются цели получения выгоды или когда приобретение услуги оплачивается институциональной структурой, такие услуги следует квалифицировать как деловые.

К этой группе можно отнести, например, охрану (обеспечение личной безопасности), проживание в отеле, поездки на транспорте (месячные проездные, воздушные перелеты), медицинское обслуживание, помощь в получении образования и массу других. Даже ремонт личного автомобиля или встреча в неформальной обстановке, например в ресторане с санкции «спонсора», необходимо рассматривать как оказание и получение деловых услуг представителю предприятия (организации), которое берет на себя дополнительные расходы по поддержанию (содержанию) ценного для него трудового ресурса или в целях заключения сделки.

Оплата таких услуг организацией обычно осуществляется по отдельной статье расходов (помимо зарплаты, отпускных или других персональных выплат, не связанных напрямую с конкретными производственными обязанностями работника или обязательствами институциональной структуры). Если те же услуги (охрана, проезд, ремонт, ресторан и пр.) предоставляются физическим лицам, не являющимся сотрудниками организации, то такие действия, по всей вероятности, мотивируются желанием «спонсора» создать условия для проведения каких-либо мероприятий или дальнейшей профессиональной деятельности (производственной, коммерческой, управленческой и т. д.).

Резюмировать вышесказанное в отношении идентификации услуг можно обобщающим выводом.

К потребительским услугам относятся лишь те, которые приобретаются (оказываются) для личного потребления за счет личных средств. Все остальные услуги следует относить к категории деловых услуг.

Рисунок 1.5 прояснит ситуацию с положением в сфере обслуживания (услуг), являющихся чисто потребительскими, чисто институциональными и тех, которые при наличии критериев выгоды или институционального финансирования относятся к деловым, а без наличия таких факторов — к потребительским.

Из рисунка видно, что услуги можно характеризовать или как потребитель¬ские или как деловые. Если в процессе купли-продажи, равно как и в производстве-потреблении, присутствует хотя бы один из критериев делового свойства, значит данная услуга (сервис) относится к деловым и является частью сферы профессионального обслуживания. Если указанные критерии неприменимы, то услуга и процессы, связанные с нею, являются частью сферы потребительского обслуживания.

Услуги, имеющие переменчивый характер, образуют группу смешанных услуг. Эта группа, наряду с чисто институциональными, представляет собой частный случай класса деловых услуг.

Для выяснения природы услуг необходимо затронуть еще один аспект. Понятия «деловые услуги» и «деловой сервис» тесно связаны с понятием «инфраструктура».

Принято считать, что инфраструктура не принимает непосредственного участия в производстве конечной продукции, а создает необходимые материальные условия и предпосылки для общественного воспроизводства в целом.

По предназначению инфраструктура делится на: