Баннер ФЗ-54
facebook vk envelope user add eye basket key loupe arrow-left arrow-right

Маркетинг от потребителя.

Маркетинг от потребителя.
  • Издательство:
  • ISBN:
    978-5-902862-66-6
  • Год издания:
    2008
  • Количество страниц:
    760
  • Вес:
    900 г.
  • Вид переплёта:
    Мягкий переплёт
800 руб.
Нет в наличии
На сегодняшний день есть два типа книг по маркетингу: теоретические и практические. Написаны они соответственно либо профессорами бизнес-школ, либо действующими маркетерами. В результате образуется разрыв между практикой и теорией. Есть ли возможность его избежать (или хотя бы сократить)? Работа Роджера Беста является прекрасной альтернативой многочисленным концептуальным публикациям и теоретическим изысканиям в области маркетинга, так как уделяет серьезное внимание результатам работы компании. Она налаживает мосты между теорией и практикой и дает понятные инструменты для реализации рыночных стратегий в условиях современного бизнеса.
Книга будет интересна руководителям по маркетингу, маркетерам, студентам вузов и слушателям программ МВД.
Содержание
От издателей 
Предисловие   
В помощь преподавателю 
Выражениепризнательности 
ЧАСТЬ I. ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК И ЭФФЕКТИВНОСТЬ    
ГЛАВА 1. СФОКУСИРОВАННОСТЬ НА ПОТРЕБИТЕЛЯХ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ   

Сфокусированность на потребителях и прибыльность   
Как расстроить клиентов и акционеров
Сфокусированность на потребителях и их удовлетворенность
Потребительская удовлетворенность: основной показатель эффективности маркетинга   
Посмотрим на потребительскую удовлетворенность шире
Отход от усредненных показателей удовлетворенности и прибыльности клиентов
Влияние неудовлетворенности потребителей на прибыль   
Влияние сохранения клиентов на прибыль   
Удовлетворенность потребителей и удержание клиентов   
Сохранение клиентов и средняя продолжительность их обслуживания    
Прибыль за период сотрудничества с потребителем   
Лояльность потребителей и ее регулирование
Оценка лояльности потребителей    
Лояльность потребителей и маркетинг взаимоотношений с клиентами   
Как обзавестись новыми клиентами    
Вернувшиеся клиенты    
Регулирование ухода потребителей
Формирование ориентации на рынок   
Знание маркетинга   
Маркетинговое лидерство   
Ориентированность на рынок и удовлетворенность персонала
Резюме   
Рыночная логика и стратегическое мышление
Инструменты маркетинга: оценка эффективности    
Оценка удовлетворенности и прибыльности потребителей   
Оценка показателей сохранения клиентов и их лояльности   
Оценка прибыли за период сотрудничества с клиентом
Примечания
Приложение 1-1. Таблица текущей стоимости   
ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ И РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ МАРКЕТИНГА   
Эффективность маркетинга в сравнении с финансовыми результатами
Эффективность маркетинга
Рыночная стратегия
Показатели эффективности маркетинга   
Внутренние показатели в сравнении с внешними показателями эффективности деятельности
Текущие показатели в сравнении с конечными показателями эффективности деятельности
Рентабельность маркетинга   
Измерение рентабельности маркетинга   
Чистая прибыль от вложенных в маркетинг средств - сфокусированность на продукте
Чистая прибыль от маркетинга и рентабельность организационной единицы   
Стратегии маркетинга и увеличение прибыльности
Стратегии увеличения рыночного спроса
Стратегии для увеличения доли рынка
Стратегии для увеличения выручки с одного потребителя
Стратегии уменьшения переменных затрат
Стратегии повышения эффективности маркетинга   
Показатели рентабельности маркетинга
Маркетинговая рентабельность продаж   
Резюме    
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности    
Оценка маркетинговой рентабельности: сфокусированность на продукте   
Оценка маркетинговой рентабельности: концентрация на клиенте   
Примечания    
ЧАСТЬ II. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА   
ГЛАВА 3. РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ, СПРОС И ДОЛЯ РЫНКА  
 
Определение рынка   
Широкий взгляд на рыночную конъюнктуру    
Вертикальный и горизонтальный рыночный спрос    
Определение обслуживаемого рынка   
Рыночный потенциал   
Неосвоенные рыночные возможности и конъюнктура    
Осведомленность   
Наличие   
Возможность использования    
Отсутствие пользы   
Доступность по цене   
Индекс развития рынка   
Потенциал и рост рынка   
Темпы развития рынка   
Ускорение роста рынка   
Факторы потребительского восприятия   
Факторы принятия продукции    
Рыночный спрос   
Планирование будущего рыночного спроса   
Жизненный цикл товара   
Рыночный спрос, цены и маркетинговые затраты   
Жизненный цикл товара и рентабельность маркетинга   
Общий жизненный цикл товара в сравнении с индивидуальными циклами   
Доля рынка и ее потенциал   
Модель освоения доли   
Осведомленность о товаре   
Привлекательность товара   
Приемлемая цена   
Наличие товара   
Опыт обслуживания   
Индекс доли рынка   
Потенциал и управление рыночной долей   
Потенциал рыночной доли   
Индекс развития доли рынка  
Резюме   
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности    
Оценка рыночного спроса и объема продажи в единицах   
Оценка потребительского восприятия и принятия товара   
Оценка индексов доли рынка и освоения доли   
Примечания   
ГЛАВА 4. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ  
Обнаружение выгод для потребителя   
Один день из жизни клиента   
Эмпатическое моделирование   
Изучение передовых пользователей   
Проникнись духом заказа   
Метод Кано   
Процесс оценки по методу Кано   
Управление удовлетворенностью и неудовлетворенностью потребителей   
Преимущества для клиентов и воспринимаемая ценность   
Издержки в течение жизненного цикла и создание воспринимаемой ценности   
Низкая цена   
Затраты на приобретение   
Эксплуатационные расходы   
Издержки владения   
Затраты на техобслуживание   
Затраты на утилизацию   
Сочетание цены и эффективности свойств товара и создание ценности   
Относительная эффективность работы   
Относительная цена   
Воспринимаемая ценность   
Карта воспринимаемой ценности   
Воспринимаемые преимущества и создание потребительской ценности   
Достоинства товара   
Преимущества обслуживания   
Достоинства компании или бренда   
Совокупность преимуществ для потребителя   
Воспринимаемые затраты на приобретение   
Воспринимаемая потребительская ценность   
Эмоциональные выгоды и создание воспринимаемой ценности   
Эмоциональные выгоды и психологическая ценность   
Индивидуальность бренда и создание ценности   
Затраты на совершение сделки и создание ценности    
Ценность торговой площади   
Ценность сделок   
Создание ценности для всего канала дистрибуции   
Определение движущих сил роста ценности   
Потребительские предпочтения   
Воспринимаемая ценность   
Средства анализа и изучения потребителей   
Методы обнаружения   
Методы исследования процесса использования продукта   
Методы отслеживания и мониторинга   
Методы проведения испытаний   
Методы анализа   
Резюме   
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности    
Оценка эффективности маркетинга: анализ издержек в течение жизненного цикла товара   
Оценка эффективности маркетинга: преимущества для клиентов   
Примечания   
Приложение 4-1. Расчеты при анализе с целью выбора компромиссного решения   
ГЛАВА 5. РЫНОЧНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ  
Потребности клиентов   
Факторы, формирующие запросы на потребительском рынке   
Влияние демографического фактора    
Влияние образа жизни   
Особенности использования товаров   
Факторы, формирующие потребности делового рынка   
Фирмография    
Культура предприятия   
Модели использования товара    
Сегментирование рынка на основе потребностей   
Демографическая ловушка   
Рыночные сегменты, основанные на потребностях клиентов   
Идентификация сегментов   
Привлекательность сегментов   
Рыночный рост   
Интенсивность конкуренции   
Доступ к рынку   
Прибыльность сегментов    
Позиционирование сегментов   
Критическая оценка сегментной стратегии   
Сегментная стратегия комплекса маркетинга   
Стратегии сегментирования   
Стратегия массового рыночного производства   
Стратегия большого сегмента   
Стратегии смежного сегмента   
Дифференцированные (мультисегментные) стратегии   
Стратегия небольшого сегмента   
Стратегии сегментной ниши   
Субсегментные стратегии   
Маркетинг взаимоотношений с клиентами   
Воспринимаемая потребительская ценность и ценность компании  
Маркетинг баз данных  
Массовая персонализация   
Массовая адаптация продукции к требованиям клиентов   
Управление взаимоотношениями с клиентами   
Резюме   
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности    
Оценка влияния сегментной стратегии на прибыль    
Оценка влияния маркетинга взаимоотношений с клиентами на прибыль    
Примечания   
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ИСТ0ЧНИКА ПРЕИМУЩЕСТВА   
Знание как источник преимущества   
Стратегия фронтальной атаки    
Непрямолинейная стратегия   
Конкуренция и конкурентоспособность   
Анализ отрасли   
Барьеры для доступа    
Барьеры для выхода с рынка   
Рыночная сила покупателя    
Рыночная сила продавца   
Товары-заменители   
Конкурентное соперничество   
Дилемма узника    
Конкурентоспособность   
Сравнение эффективности конкурентов    
Анализ конкурентов   
Сбор сведений о конкурентах   
Выборочный анализ конкурентов   
Сравнение с лидером   
Источники конкурентного преимущества   
Преимущество лидерства по издержкам   
Преимущество низких переменных затрат   
Преимущество по маркетинговым затратам   
Преимущество по текущим расходам   
Преимущество по дифференциации   
Преимущество продукта   
Преимущество обслуживания    
Преимущество репутации   
Маркетинговое преимущество   
Преимущество канала дистрибуции   
Преимущество торгового персонала    
Уровень информированности о бренде   
Резюме   
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности    
Анализ отрасли   
Оценка преимущества по издержкам   
Оценка преимущества по дифференциации   
Оценка маркетингового преимущества   
Примечания   
ЧАСТЬ III. СТРАТЕГИИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА  
ГЛАВА 7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ, БРЕНДИНГ И АССОРТИМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ  

Позиционирование товара   
Позиционирование товара и доля рынка   
Стратегии позиционирования продукции   
Позиционирование продукции и дифференциация   
Дифференциация товара   
Важнейшие категории качества продукции   
Формирование качества продукции   
Улучшение качества продукции   
Эстетическое восприятие качества продукции
Дифференциация обслуживания   
Важнейшие категории качества обслуживания   
Формирование качества обслуживания   
Улучшение качества обслуживания   
Внешнее восприятие качества обслуживания
Дифференциация бренда   
Низкие затраты при покупке   
Позиция низких цен   
Более низкие текущие расходы   
Брендинг и стратегии бренд-менеджмента    
Индивидуальность бренда   
Выбор названия и обозначения бренда   
Название компании и бренда   
Название бренда и суббренда   
Название компании и товара   
Название компании, бренда и товара   
Название компании, бренда и цифры   
Название бренда и преимущество товара   
Только название бренда   
Разработка названия бренда   
Создание названия для нового бренда   
Ценность бренда   
Активы бренда   
Пассивы бренда   
Ценность бренда   
Бренд и ассортиментные стратегии   
Развитие товарного ассортимента   
Зонтичные и фланговые бренды   
Расширение товарного ассортимента   
Вертикальное расширение линейки бренда   
Горизонтальное расширение линейки бренда   
Новые товарно-рыночные расширения бренда   
Совместный брендинг   
Стратегии объединения товаров в набор и его разделения на части
Объединение нескольких товаров в набор   
Разделение товарного набора   
Эффект замещения внутри одной товарной линейки   
Эффект масштаба товарной линейки   
Резюме   
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности    
Оценка влияния замещения внутри товарной линейки   
Оценка влияния эффекта масштаба товарной линейки   
Расчет ценности бренда    
Примечания   
ГЛАВА 8. РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Издержки на разных этапах жизненного цикла продукта   
Ценообразование в соответствии с требованиями рынка   
Намеренное завышение цены   
Ценообразование на основе ценности продукта в процессе использования   
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности   
Ценообразование для отдельных сегментов   
Цена для стратегически важных клиентов   
Ценообразование по принципу «плюс 1»   
Стратегии ценообразования, основанные на издержках   
Базовая цена   
Цена «себестоимость плюс наценка»   
Ценообразование с целью увеличения доли рынка   
Цена продавца, гарантирующего минимальную цену   
Цена для обеспечения конкурентоспособности предложения   
Цена для краткосрочной максимизации выручки   
Ценообразование и прибыльность   
Совокупная маржа   
Эластичность цены и результаты работы компании   
Неэластичная цена   
Эластичная цена   
Легкость переключения   
Соотношение спроса и предложения   
Ценообразование для ассортиментного ряда    
Определение цены для взаимозаменяемых товаров   
Определение цены для взаимодополняющих товаров   
Резюме   
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности   
Оценка влияния ценовой эластичности и изменения цены на объем продаж и прибыль   
Примечания   
ГЛАВА 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ  
Маркетинговые каналы и стратегия   
Эффективность маркетингового канала   
Контакт с потребителем   
Эффективность работы   
Качество обслуживания   
Альтернативные каналы   
Прямые каналы   
Непрямые маркетинговые каналы   
Смешанные маркетинговые каналы   
Каналы В2С*   
Каналы В2В*   
Маркетинговые каналы, которые создают ценность для потребителей   
Преимущества продукта   
Преимущество услуг   
Создание имиджа бренда   
Создание преимуществ, связанных с компанией   
Оптимизация затрат   
Система маркетинговых каналов и конкурентные преимущества   
Преимущества, связанные с командой продавцов   
Эффективность продаж   
Преимущества дистрибуции   
Влияние альтернативных маркетинговых каналов на прибыль   
Резюме    
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности   
Оценка рентабельности маркетинговых каналов   
Оценка влияния цены и объема продаж в точке окупаемости для разных
маркетинговых каналов   
Примечания   
ГЛАВА 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ  
Маркетинговые коммуникации   
Стратегии повышения реакции потребителей   
Формирование внимания к рекламной информации и понимания ее содержания у целевой аудитории   
Выбор рекламного носителя и внимание к рекламной информации   
Частота сообщений и внимание к рекламной информации   
Качество рекламных материалов и реакция потребителей   
Усиление воздействия рекламной информации   
Усиление воздействия рекламной информации и пульсовые выходы рекламы   
Повышение частоты выходов рекламы   
Стимулирование действий потенциальных покупателей   
Стратегии стимулирования продаж Push (усилия посредников) и Pull (потребительский спрос)   
Коммуникации типа PULL (потребительский спрос) и реакция потребителей   
Эластичность рекламы   
Продолженный эффект рекламы   
Продвижение товара с помощью прямых рекламных рассылок   
Эластичность специальной цены для промокампании   
Коммуникации типа PUSH (усилия посредников) и реакция потребителей   
Промомероприятия для посредников и реакция потребителей   
Закупки впрок и реакция потребителей   
Резюме   
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности   
Оценка эффективности рекламы и реакции потребителей   
Оценка эластичности рекламы   
Оценка влияния продолженного эффекта рекламы на объем продаж   
Примечания   
ЧАСТЬ IV. СТРАТЕГИЕСКИЙ МАРКЕТИНГ  
ГЛАВА 11. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ  

Диверсификация продуктов и рынков   
Два уровня диверсификации   
Процесс стратегического планирования   
Показатели работы компании   
Рыночная привлекательность   
Конкурентные преимущества   
Анализ портфеля и стратегическое планирование   
Влияние наступательных стратегий на прибыльность   
Влияние оборонительных стратегий на прибыльность   
Стратегия комплекса маркетинга и план действий   
Стратегия комплекса маркетинга   
План действий   
Резюме   
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности   
Расчет индекса рыночной привлекательности   
Расчет конкурентных преимуществ   
Стратегическое планирование продуктового портфеля   
Примечания   
ГЛАВА 12. НАСТУПАТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ
Стратегические планы   
Наступательная рыночная стратегия   
Основная наступательная стратегия № 1: инвестировать, чтобы увеличить объем продаж   
Наступательная стратегия 1А: увеличивать долю рынка   
Наступательная стратегия 1В: увеличивать средний размер выручки на одного потребителя   
Наступательная стратегия 1С: выйти в новый сегмент существующего рынка   
Наступательная стратегия 1D: увеличить рыночный спрос   
Наступательная стратегия № 2: улучшение конкурентной позиции   
Наступательная стратегия 2А: повысить лояльность потребителей и количество
повторных заказов   
Наступательная стратегия 2В: усилить преимущества, связанные с дифференциацией продукта   
Наступательная стратегия 2С: понизить издержки и повысить эффективность маркетинга   
Наступательная стратегия 2D: формирование маркетингового преимущества   
Наступательная стратегия № 3: выход на новый рынок   
Наступательная стратегия 3А: выход на смежные рынки  
Наступательная стратегия 3В: выход на принципиально новый рынок   
Наступательная стратегия 3С: выход на новые развивающиеся рынки   
Наступательная стратегия 3D: формирование новых рынков   
Выбор наступательной стратегии   
Резюме   
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности   
Оценка эффективности оборонительной стратегии   
Оценка эффективности наступательной стратегии   
Примечания   
ГЛАВА 13. ОБОРОНИТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ
Наступательные стратегические планы   
Оборонительная стратегия № 1: защитить позицию на рынке   
Оборонительная стратегия 1А: защитить долю рынка   
Оборонительная стратегия 1В: удержать потребителя    
Оборонительная стратегия № 2: оптимизировать позицию на рынке   
Оборонительная стратегия 2А: максимизировать чистую эффективность маркетинговых мероприятий   
Оборонительная стратегия 2В: сузить рыночный фокус    
Оборонительная стратегия № 3: максимизировать выручку, уходить с рынка   
Оборонительная стратегия 3А: обеспечить необходимый денежный поток   
Оборонительная стратегия 3В: постепенный или быстрый уход с рынка   
Выбор оборонительной стратегии   
Резюме   
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности   
Оценка эффективности оборонительной стратегии, направленной на поддержание существующей доли рынка   
Сравнительная оценка оборонительных стратегий   
Примечания   
ЧАСТЬ V. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПЛАНЫ И ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ  
ГЛАВА 14. СОЗДАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА  

Свобода творчества или жесткая структура   
Преимущества использования маркетингового плана   
Определение возможностей   
Использование основных возможностей   
Сфокусированная маркетинговая стратегия   
Распределение ресурсов   
Критерии оценки результатов деятельности   
Выработка маркетингового плана: логика процесса   
Шаг 1: Анализ ситуации  
Шаг 2: SWOT-анализ   
Шаг 3: Стратегический план   
Шаг 4: Стратегия комплекса маркетинга
Шаг 5: Маркетинговый бюджет   
Шаг 6: Прогноз реализации плана  
Шаг 7: Оценка результатов   
Маркетинговый план — пример   
Шаг 1: Анализ ситуации   
Шаг 2: SWOT-анализ   
Шаг 3: Стратегический план   
Шаг 4: Стратегия комплекса маркетинга   
Шаг 5: Маркетинговый бюджет   
Шаг 6: Прогноз реализации плана   
Шаг 7: Оценка результатов   
Резюме   
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности   
Планирование эффективности маркетинговых мероприятий на основе оценки спроса в денежном выражении   
Планирование эффективности маркетинговых мероприятий на основе оценки спроса в единицах продукции   
Планирование эффективности маркетинговых мероприятий на основе оценки
спроса в зависимости от числа потребителей   
Примечания   
Приложение 14-1. Пример маркетингового плана  
ГЛАВА 15. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ РАБОТЫ И РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ
Показатели эффективности маркетинга  
Показатели положения компании на рынке - ориентация на процесс или на результат   
Показатели положения компании на рынке, ориентированные на процесс   
Показатели положения компании на рынке, ориентированные на результат   
Успешная реализация стратегии   
Ответственность за реализацию маркетингового плана   
Поддержка маркетингового плана   
Адаптация маркетингового плана   
Оценка результатов реализации маркетингового плана   
Анализ результатов: план и факт   
Резюме   
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности   
Анализ отклонений   
Примечания   
ГЛАВА 16. УПРАВЛЕНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНКА И ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ   
Степень удовлетворенности потребителей и прибыльность   
Как маркетинговые стратегии влияют на прибыльность   
Количество клиентов   
Маржа на одного клиента   
Совокупная маржа   
Эффективность маркетинговых мероприятий   
Прибыль (до налогообложения)   
Как маркетинговые стратегии влияют на активы компании   
Дебиторская задолженность   
Инвестиции в запасы   
Инвестиции в постоянные активы   
Показатели рентабельности   
Показатели стоимости акционерного капитала   
Управление, определяемое рынком    
Резюме   
Рыночная логика и стратегическое мышление   
Инструменты маркетинга: оценка эффективности   
Оценка рентабельности маркетинговых мероприятий и финансовых
результатов   
Примечания   
ИСТОЧНИКИ ИЛЛЮСТРАЦИЙ  
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ  
ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ  


 

Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт Центр»)
right-arrow eye left-chevron right-chevron