Баннер ФЗ-54
facebook vk envelope user add eye basket key loupe arrow-left arrow-right

Пивная революция и маркетинг пива в России

Пивная революция и маркетинг пива в России
  • Издательство:
  • ISBN:
    978-5-9614-0728-0
  • Год издания:
    2008
  • Количество страниц:
    372
  • Вес:
    768 г.
  • Вид переплёта:
    Твердый переплёт
390 руб.
Нет в наличии

ВВЕДЕНИЕ
Почему я написал эту книгу? Мне кажется, это исследование — развернутый ответ на те конкретные вопросы, с которыми приходилось
сталкиваться за годы работы в пивоваренной компании «Балтика». Мне думается также, что в ней нашло отражение авторское осмысление тех горячих дискуссий, которые велись на заседаниях разнообразных научно-практических конференций и тренингов. На них мы рассматривали, казалось бы, узкоспециальные темы, такие как, например, «Современные процедуры разработки принятия и реализации стратегий, используемых наиболее эффективными компаниями», «Как создать "продукт-бестселлер?"», «Ре-брендинг: новая мода или эффективный маркетинговый инструмент?», «Зонтик vs. Монобренд: расширение или фокусирование?». Обсуждая все эти вопросы на секциях и круглых столах Института Адама Смита, Объединенного маркетингового бизнес-форума «Top Marketing Management» и других встречах профессиональных маркетологов и рекламистов, участники обсуждения регулярно натыкались на общие вопросы и не могли прийти к общему мнению. Вот почему в этой книге так много внимания уделено общим проблемам, я бы сказал, интернационального звучания, таким как глобализация и транснациональные корпорации, концентрация национального пивного бизнеса и захват рынков иностранцами и т. п.
Моя работа появилась вследствие неудовлетворенности той информацией, которую можно было почерпнуть из литературы. Ответы на вопросы, которые ставила перед нами бурная российская экономическая и политическая жизнь, не могли подсказать ни многостраничные учебники западных маркетинговых «гуру», ни популярные книжки для «чайников», ни статьи в научных журналах. Примеры в них зачастую были придуманы авторами, как правило, не имевшими опыта практической работы в реальном бизнесе. В лучшем случае они в «усушенном виде» б

ыли взяты из вчерашней практики совершенно разных отраслей. И поэтому большинство этих текстов меня разочаровывало.
Как человек, работавший главным маркетологом в пивоваренной компании в 2003-2006 гг., я должен был оперативно реагировать на бурный поток недостоверной информации, появившейся в массовой печати и на телевидении в связи с развертыванием общественной кампании по борьбе с рекламой пива, знать, как адаптировать маркетинговую коммуникацию к жестким ограничениям на рекламу пива, которые намеревались ввести наши законодатели, и т. д. Но в литературе не было, да и поныне нет рецептов, как поступать в подобных случаях. Не могло помочь и изучение западного опыта.
Решившись на написание книги, я более всего хотел избежать того, чтобы она напоминала печально известные диссертации из советского анекдота: «Глава первая. Классики марксизма-ленинизма о слонах. Глава вторая. Слоны — самые распространенные животные средней полосы России. Глава третья. Опыт применения слонов в сельском хозяйстве (на примере хозяйств Тьмутараканского района)».
О чем же эта работа? Она условно может быть разделена на две части. Каждая из них состоит из нескольких самостоятельных, но
взаимосвязанных глав.
В первой главе рассматривается эволюция парадигмы маркетинга в пивоваренной области под влиянием глобализации и социально-экономических перемен в ведущих странах мира. На Западе смена установки в управлении маркетингом (от ориентации на производство к ориентации на потребительский маркетинг) произошла из-за ужесточения конкуренции пивоваренных компаний как на национальном, так и на глобальном уровне, из-за роста благосостояния населения развитых стран и связанных с этим обстоятельством возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству товаров, а также модернизации технико-технологической базы производства (автоматизация и компьютеризация). Мы шли «своим путем»: в 1990-е гг. наши пивоваренные компании учились работать в рыночной среде на своих собственных ошибках и успехах, а управлению маркетингом, построенному на научной основе, тогда не придавалось особого значения. И лишь когда в начале 2000-х гг. изменились темпы промышленного роста в пивоваренной отрасли России в целом и когда угрозы утраты уже завоеванной ведущими компаниями доли рынка стали очевидными, вопрос о необходимости перехода на современные принципы управления маркетингом стал рассматриваться среди первоочередных задач.
Во второй главе обсуждаются миссии, корпоративные и маркетинговые стратегии лидеров мирового пивного рынка, к числу которых автор относит и ВВН — Baltic Beverages Holding (в который входит компания «Балтика»). Цели пивных гигантов, как и методы, которыми они пользуются, во многом схожи. На конкретных примерах показано, что в условиях стремительно развертывающейся экономической глобализации, информационной и научно-технической революции, глубоких социальных и экономических изменении успех компании на рынке пива обусловлен в первую очередь ее способностью адаптироваться к меняющейся маркетинговой среде, а значит, готовностью постоянно корректировать свою стратегию и тактику.
В третьей главе главное внимание по понятным причинам уделено процессам слияния и поглощения пивоваренных компаний в России и их последствиям. Обсуждение этого аспекта необходимо, потому что по ситуации, складывающейся на рынке, приходится корректировать корпоративную стратегию, а из-за ошибок в маркетинге компании порой даже вынуждены уходить с рынка.
В четвертой главе проанализирована динамика роста производства и потребления пива в мире и постсоветской России (так называемая пивная революция), обсуждается распространенное в массах представление о России как самой пьющей стране. Как и любой миф, это мнение не является абсолютно ложным. В мифе реальные факты причудливо смешаны с домыслами и фобиями, и он не является милой и безопасной сказочкой. Поэтому в пятой главе рассмотрены вопросы, напрямую касающиеся законодательного регулирования рекламы алкогольной продукции и пива в нашей стране и за рубежом, взаимодействие пивоваров и общества, а также общественное мнение по данному поводу. В приложении приведены выдержки из важнейших законов РФ, имеющих отношение к рекламе и продаже пива.
Во второй части книги, в шестой, седьмой, восьмой и девятой главах, детально анализируются такие практически значимые проблемы пивного маркетинга, как сегментация, позиционирование, имидж бренда, обсуждаются наиболее эффективные методы анализа результатов маркетинговых исследований, пивной рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций. В этой части работы приведены многочисленные примеры из практики автора и деятельности других российских пивоваренных компаний.
В любом рассказе главное — персонажи, конкретные события и подробности: именно они оживляют его, придают колорит. На случай, если кто-нибудь из коллег усмотрит завуалированную критику, хочу предупредить, что я руководствовался принципом, позаимствованным из вестернов, где один персонаж, наводя кольт на другого героя, обычно говорит: «Прости, друг, это бизнес, ничего личного».
Практический маркетинг—это синтез искусства и науки. Занятие маркетингом предполагает управление производством и умение проводить научный по сути анализ динамики рынка. В книге широко представлены данные отечественной и международной статистики, а также разнообразные не публиковавшиеся ранее результаты исследований аналитических агентств. Без статистики и выводов, пусть и весьма фрагментарно позаимствованных из работ по экономике и праву, социологии и психологии, философии и военным стратегиям, в этой книге нам было не обойтись.
Известно, что критики любят ругать авторов за то, чего нет в работе. Чтобы облегчить им эту задачу, признаюсь, что из публикуемого
варианта книги выпали главы, посвященные таким сложным вопросам, как измерение важнейших характеристик бренда (KPIs) в ходе маркетинговых исследований, использование данных маркетинговых исследований и работа с рекламными агентствами на практике, управление брендами и марочным портфелем в крупной пивоваренной компании, включая организационно-финансовую сторону пивного маркетинга и т. д. Будучи практически значимыми, они представляют интерес только для узкого круга специалистов, а не для широкой аудитории, которой адресована книга.
В конце введения принято благодарить тех, кто помогал автору в написании книги и ее продвижении к читателю. Таких людей было много, и, чтобы никого не обидеть, случайно забыв упомянуть, я воспользуюсь знакомой всем фразой, которая звучит в конце почти каждого заседания: «Всем спасибо!»

Содержание
К читателям    
Введение    
ГЛАВА 1 ПИВО И ГЛОБАЛИЗАЦИЯ    
Маркетинговые дерби в США    
Глобализация пивной отрасли и формирование
мирового пивного рынка    
ГЛАВА 2 КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПИВНЫХ ГИГАНТОВ    
Амбиции и аппетиты, слияния и поглощения    
Уроки финского: опыт завоевания домашнего рынка
компанией Hartwall    
Экспансия ВВН на постсоветском пространстве    
Миссия «Балтики»    
ГЛАВА 3 КОНСОЛИДАЦИЯ РОССИЙСКОГО ПИВНОГО РЫНКА    
Приход пивных варягов    
Государство и пивная индустрия    
Адаптация компаний к меняющимся рыночным, условиям    
ГЛАВА 4 ПИВНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ    
Изменение российской модели потребления алкогольных напитков.
Водка — жидкие деньги    
Будущее за пиволюбами?    
ГЛАВА 5 ПИВНОЙ ПРАЙМ-ТАЙМ: ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО
РЕКЛАМНОГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА    

Страсти по пиву    
Неспортивные игры вокруг российского закона о рекламе    
Законодательство о рекламе пива в странах СНГ, Европы и США
Общественное мнение о распитии спиртных напитков
и регулировании потребления пива    
ГЛАВА 6 СЕГМЕНТАЦИЯ    
Ценовая сегментация рынка    
Сегментации потребителей: проблемы интерпретации    
Типологизация потребителей на основе алгоритма
потребительского поведения    
Сегментация потребителей по Conversion Model    
Лояльность бренду и пути к ней    
Омотивахи объяснении покупки пива    
ГЛАВА 7 ИМИДЖ И ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА    
Составляющие имиджа бренда    
Ценности и имидж    
Особенности восприятия «Балтики»    
Ассоциации и атрибуты бренда    
Имидж и автопортреты потребителей бренда    
Факторный анализ восприятия брендов    
Позиционирование и имидж    
ГЛАВА 8 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ    
Место позиционирования в комплексном управлении
маркетингом пива    
Репозиционирование суббрендов «Балтики»    
Позиционирование новой молодежной марки    
Нейминг как первый этап позиционирования бренда    
Ценности бренда иместо суббренда в линейке    
Размер имеет значение: пятилитровые баклажки    
Вывод региональной марки на уровень национального бренда
Позиционирование лицензионных брендов    
ГЛАВА 9 РЕКЛАМА И КОММУНИКАЦИИ    
О терминологии и аббревиатурах    
О коммуникативных свойствах рекламоносителей,
задачах и функциях пивной рекламы    
Пиво и рекламная индустрия мира    
Рекламный бум в России    
Пивовары и российская рекламная индустрия    
Об особенностях пивной рекламной коммуникации
в России    
ЗАКЛЮЧЕНИЕ    
Приложение 1.
Приложение 2.
Приложение 3.
Об авторе    

Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт Центр»)
right-arrow eye left-chevron right-chevron