Баннер ФЗ-54

Пивная революция и маркетинг пива в России

Пивная революция и маркетинг пива в России
  • Издательство:
  • ISBN:
    978-5-9614-0728-0
  • Год издания:
    2008
  • Количество страниц:
    372
  • Вес:
    768 г.
  • Вид переплёта:
    Твердый переплёт
390 руб.
Нет в наличии

ВВЕДЕНИЕ
Почему я написал эту книгу? Мне кажется, это исследование — развернутый ответ на те конкретные вопросы, с которыми приходилось
сталкиваться за годы работы в пивоваренной компании «Балтика». Мне думается также, что в ней нашло отражение авторское осмысление тех горячих дискуссий, которые велись на заседаниях разнообразных научно-практических конференций и тренингов. На них мы рассматривали, казалось бы, узкоспециальные темы, такие как, например, «Современные процедуры разработки принятия и реализации стратегий, используемых наиболее эффективными компаниями», «Как создать "продукт-бестселлер?"», «Ре-брендинг: новая мода или эффективный маркетинговый инструмент?», «Зонтик vs. Монобренд: расширение или фокусирование?». Обсуждая все эти вопросы на секциях и круглых столах Института Адама Смита, Объединенного маркетингового бизнес-форума «Top Marketing Management» и других встречах профессиональных маркетологов и рекламистов, участники обсуждения регулярно натыкались на общие вопросы и не могли прийти к общему мнению. Вот почему в этой книге так много внимания уделено общим проблемам, я бы сказал, интернационального звучания, таким как глобализация и транснациональные корпорации, концентрация национального пивного бизнеса и захват рынков иностранцами и т. п.
Моя работа появилась вследствие неудовлетворенности той информацией, которую можно было почерпнуть из литературы. Ответы на вопросы, которые ставила перед нами бурная российская экономическая и политическая жизнь, не могли подсказать ни многостраничные учебники западных маркетинговых «гуру», ни популярные книжки для «чайников», ни статьи в научных журналах. Примеры в них зачастую были придуманы авторами, как правило, не имевшими опыта практической работы в реальном бизнесе. В лучшем случае они в «усушенном виде» были взяты из вчерашней практики совершенно разных отраслей. И поэтому большинство этих текстов меня разочаровывало.
Как человек, работавший главным маркетологом в пивоваренной компании в 2003-2006 гг., я должен был оперативно реагировать на бурный поток недостоверной информации, появившейся в массовой печати и на телевидении в связи с развертыванием общественной кампании по борьбе с р

екламой пива, знать, как адаптировать маркетинговую коммуникацию к жестким ограничениям на рекламу пива, которые намеревались ввести наши законодатели, и т. д. Но в литературе не было, да и поныне нет рецептов, как поступать в подобных случаях. Не могло помочь и изучение западного опыта.
Решившись на написание книги, я более всего хотел избежать того, чтобы она напоминала печально известные диссертации из советского анекдота: «Глава первая. Классики марксизма-ленинизма о слонах. Глава вторая. Слоны — самые распространенные животные средней полосы России. Глава третья. Опыт применения слонов в сельском хозяйстве (на примере хозяйств Тьмутараканского района)».
О чем же эта работа? Она условно может быть разделена на две части. Каждая из них состоит из нескольких самостоятельных, но
взаимосвязанных глав.
В первой главе рассматривается эволюция парадигмы маркетинга в пивоваренной области под влиянием глобализации и социально-экономических перемен в ведущих странах мира. На Западе смена установки в управлении маркетингом (от ориентации на производство к ориентации на потребительский маркетинг) произошла из-за ужесточения конкуренции пивоваренных компаний как на национальном, так и на глобальном уровне, из-за роста благосостояния населения развитых стран и связанных с этим обстоятельством возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству товаров, а также модернизации технико-технологической базы производства (автоматизация и компьютеризация). Мы шли «своим путем»: в 1990-е гг. наши пивоваренные компании учились работать в рыночной среде на своих собственных ошибках и успехах, а управлению маркетингом, построенному на научной основе, тогда не придавалось особого значения. И лишь когда в начале 2000-х гг. изменились темпы промышленного роста в пивоваренной отрасли России в целом и когда угрозы утраты уже завоеванной ведущими компаниями доли рынка стали очевидными, вопрос о необходимости перехода на современные принципы управления маркетингом стал рассматриваться среди первоочередных задач.
Во второй главе обсуждаются миссии, корпоративные и маркетинговые стратегии лидеров мирового пивного рынка, к числу которых автор относит и ВВН — Baltic Beverages Holding (в который входит компания «Балтика»). Цели пивных гигантов, как и методы, которыми они пользуются, во многом схожи. На конкретных примерах показано, что в условиях стремительно развертывающейся экономической глобализации, информационной и научно-технической революции, глубоких социальных и экономических изменении успех компании на рынке пива обусловлен в первую очередь ее способностью адаптироваться к меняющейся маркетинговой среде, а значит, готовностью постоянно корректировать свою стратегию и тактику.
В третьей главе главное внимание по понятным причинам уделено процессам слияния и поглощения пивоваренных компаний в России и их последствиям. Обсуждение этого аспекта необходимо, потому что по ситуации, складывающейся на рынке, приходится корректировать корпоративную стратегию, а из-за ошибок в маркетинге компании порой даже вынуждены уходить с рынка.
В четвертой главе проанализирована динамика роста производства и потребления пива в мире и постсоветской России (так называемая пивная революция), обсуждается распространенное в массах представление о России как самой пьющей стране. Как и любой миф, это мнение не является абсолютно ложным. В мифе реальные факты причудливо смешаны с домыслами и фобиями, и он не является милой и безопасной сказочкой. Поэтому в пятой главе рассмотрены вопросы, напрямую касающиеся законодательного регулирования рекламы алкогольной продукции и пива в нашей стране и за рубежом, взаимодействие пивоваров и общества, а также общественное мнение по данному поводу. В приложении приведены выдержки из важнейших законов РФ, имеющих отношение к рекламе и продаже пива.
Во второй части книги, в шестой, седьмой, восьмой и девятой главах, детально анализируются такие практически значимые проблемы пивного маркетинга, как сегментация, позиционирование, имидж бренда, обсуждаются наиболее эффективные методы анализа результатов маркетинговых исследований, пивной рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций. В этой части работы приведены многочисленные примеры из практики автора и деятельности других российских пивоваренных компаний.
В любом рассказе главное — персонажи, конкретные события и подробности: именно они оживляют его, придают колорит. На случай, если кто-нибудь из коллег усмотрит завуалированную критику, хочу предупредить, что я руководствовался принципом, позаимствованным из вестернов, где один персонаж, наводя кольт на другого героя, обычно говорит: «Прости, друг, это бизнес, ничего личного».
Практический маркетинг—это синтез искусства и науки. Занятие маркетингом предполагает управление производством и умение проводить научный по сути анализ динамики рынка. В книге широко представлены данные отечественной и международной статистики, а также разнообразные не публиковавшиеся ранее результаты исследований аналитических агентств. Без статистики и выводов, пусть и весьма фрагментарно позаимствованных из работ по экономике и праву, социологии и психологии, философии и военным стратегиям, в этой книге нам было не обойтись.
Известно, что критики любят ругать авторов за то, чего нет в работе. Чтобы облегчить им эту задачу, признаюсь, что из публикуемого
варианта книги выпали главы, посвященные таким сложным вопросам, как измерение важнейших характеристик бренда (KPIs) в ходе маркетинговых исследований, использование данных маркетинговых исследований и работа с рекламными агентствами на практике, управление брендами и марочным портфелем в крупной пивоваренной компании, включая организационно-финансовую сторону пивного маркетинга и т. д. Будучи практически значимыми, они представляют интерес только для узкого круга специалистов, а не для широкой аудитории, которой адресована книга.
В конце введения принято благодарить тех, кто помогал автору в написании книги и ее продвижении к читателю. Таких людей было много, и, чтобы никого не обидеть, случайно забыв упомянуть, я воспользуюсь знакомой всем фразой, которая звучит в конце почти каждого заседания: «Всем спасибо!»

К читателям    
Введение    
ГЛАВА 1 ПИВО И ГЛОБАЛИЗАЦИЯ    
Маркетинговые дерби в США    
Глобализация пивной отрасли и формирование
мирового пивного рынка    
ГЛАВА 2 КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПИВНЫХ ГИГАНТОВ    
Амбиции и аппетиты, слияния и поглощения    
Уроки финского: опыт завоевания домашнего рынка
компанией Hartwall    
Экспансия ВВН на постсоветском пространстве    
Миссия «Балтики»    
ГЛАВА 3 КОНСОЛИДАЦИЯ РОССИЙСКОГО ПИВНОГО РЫНКА    
Приход пивных варягов    
Государство и пивная индустрия    
Адаптация компаний к меняющимся рыночным, условиям    
ГЛАВА 4 ПИВНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ    
Изменение российской модели потребления алкогольных напитков.
Водка — жидкие деньги    
Будущее за пиволюбами?    
ГЛАВА 5 ПИВНОЙ ПРАЙМ-ТАЙМ: ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО
РЕКЛАМНОГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА    

Страсти по пиву    
Неспортивные игры вокруг российского закона о рекламе    
Законодательство о рекламе пива в странах СНГ, Европы и США
Общественное мнение о распитии спиртных напитков
и регулировании потребления пива    
ГЛАВА 6 СЕГМЕНТАЦИЯ    
Ценовая сегментация рынка    
Сегментации потребителей: проблемы интерпретации    
Типологизация потребителей на основе алгоритма
потребительского поведения    
Сегментация потребителей по Conversion Model    
Лояльность бренду и пути к ней    
Омотивахи объяснении покупки пива    
ГЛАВА 7 ИМИДЖ И ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА    
Составляющие имиджа бренда    
Ценности и имидж    
Особенности восприятия «Балтики»    
Ассоциации и атрибуты бренда    
Имидж и автопортреты потребителей бренда    
Факторный анализ восприятия брендов    
Позиционирование и имидж    
ГЛАВА 8 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ    
Место позиционирования в комплексном управлении
маркетингом пива    
Репозиционирование суббрендов «Балтики»    
Позиционирование новой молодежной марки    
Нейминг как первый этап позиционирования бренда    
Ценности бренда иместо суббренда в линейке    
Размер имеет значение: пятилитровые баклажки    
Вывод региональной марки на уровень национального бренда
Позиционирование лицензионных брендов    
ГЛАВА 9 РЕКЛАМА И КОММУНИКАЦИИ    
О терминологии и аббревиатурах    
О коммуникативных свойствах рекламоносителей,
задачах и функциях пивной рекламы    
Пиво и рекламная индустрия мира    
Рекламный бум в России    
Пивовары и российская рекламная индустрия    
Об особенностях пивной рекламной коммуникации
в России    
ЗАКЛЮЧЕНИЕ    
Приложение 1.
Приложение 2.
Приложение 3.
Об авторе    

О коммуникативных свойствах рекламоносителей, задачах и функциях пивной рекламы
При помощи рекламы маркетологами решаются следующие задачи: повлечь внимание к товару, заинтересовать, вызвать желание соверши: покупку и, наконец, заставить купить. В список основных функций рекламы входят: банальное информирование потребителей о рождении марки/компании
(иногда эту функцию называют «осведомление»), напоминание о существовании марки/бренда, а также внедрение в массовое сознание и поддержание имиджа бренда/марки и/или компании.
Нетрудно заметить связь вышеназванных задач и функций с этапами жизненного цикла бренда/марки. Эффект от воздействия рекламного сообщения,содержащего информацию о новом продукте, т.е. от массовой коммуникации, инициированной на стадии рождения марки или сорта пива, отличается от эффекта, который достигается рекламой на этапе зрелости бренда. Если в начале жизненного цикла более чувствительна к рекламе целевая аудитория товара (применительно к пиву это относится в первую очередь к увеличению медиавеса марки на ТВ-канале), то рост медиаактивности на стадии старения может оказать позитивное влияние на ее потребление группами, ранее не считавшимися частью целевой
аудитории.
Восприятие рекламы зависит от характеристик товара, стоимости, последствий удачной или неудачной покупки, сделанной под влиянием рекламного сообщения, и коммуникационных свойств рекламоносителя. Если взглянуть на рекламу пива сквозь призму этой общей формулы, то
нужно признать, что покупка пива во многом сопряжена с желанием побаловать себя или близких, доставить удовольствие, а не просто утолить жажду, что стоимость покупки (бутылки или бокала пива) невысока, а это минимизирует негативные ощущения в случае неудачной покупки и повышает настроение в случае наслаждения удачно выбранной маркой.
В результате исследований психологи установили, что для «обработки» рекламного сообщения человеческому мозгу требуется непродолжительное время. Это — во-первых. Во-вторых, мотивации покупателей формируются медленно. Поэтому невысокая частота контакта с рекламным сообщением
о товаре может спровоцировать его забывание, особенно на фоне других сообщений и при наличии конкуренции со стороны других марок.В-третьих, образ, звук и цвет влияют на человеческое восприятие рекламного сообщения определенным образом, усиливая в первую очередь эмоциональную сторону формируемого имиджа марки. Потому аудиовизуальная информация (речь идет прежде всего о телерекламе) глубже «погружает» потребителя в эмоционально-образную среду, связанную с рекламируемым товаром, способствуя формированию позитивной установки по отношению к товару.
Определенное представление о коммуникационных свойствах различных рекламоносителей и приемлемости их для рекламы пива можно составить по таблице 9.1. Подчеркнем, что у каждого из рекламных каналов своя аудитория, свое место и время встречи с потенциальным потребителем.
Поэтому их задачи и/или функции разнятся. Имея в виду аудиторию, на которую воздействует канал, можно говорить о тотальном характере воздействия одних и о селективности влияния других средств рекламной массовой коммуникации. Так, главная функция наружной и транзитной рекламы (ООН, от англ. out of home — «вне дома»), — это. скорее, напоминание о марке водителям, пассажирам и прохожим. Основная задача рекламы в печатной прессе и на радио — напоминание и более подробная информация о бренде и его производителе, адресованная взрослым читателям и слушателям.
У телевизионной рекламы более сложная и комплексная функция, включающая напоминание, информирование и поддержание позитивной установки к марке, формирование имиджа бренда и компании. убеждение в необходимости и оправданности покупки марки. Особая привлекательность
телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и визуального (образ, форма и цвет) воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов и спортивных состязаний.
Телевидение как медиаканал обеспечивает охват огромной аудитории с заданной частотой контактов с рекламой за короткий промежуток времени. Однако поскольку продолжительность единичного контакта в силу объективных условий короткая, рекламное послание, переданное по общедоступному телеканалу, как правило, малоинформативно И, несмотря на то, что технические возможности канала допускают разнообразные творческие (на профсленге — креативные) решения как при создании сообщения, так и при его передаче, в него, как правило нельзя оперативно вносить изменения.
Рекламу некогда сравнивали с артиллерией, бьющей по площади,по всем без разбора, а не по точечной цели. Это сравнение применительно к телерекламе пива было и остается несправедливым, поскольку пивная реклама никогда не размещалась по всей сетке вещания (это связано с образом жизни типичных потребителей пива и неравномерностью присутствия их у телеэкрана).

Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт Центр»)