Баннер ФЗ-54

Книга директора по маркетингу производственного предприятия (+CD)

Книга директора по маркетингу производственного предприятия (+CD)
  • Издательство:
  • ISBN:
    978-5-91180-308-7
  • Год издания:
    2009
  • Количество страниц:
    432
  • Вес:
    350 г.
  • Вид переплёта:
    Твердый переплёт
400 руб.
Нет в наличии
Книга представляет собой полное практическое руководство по маркетингу на промышленном рынке, в котором подробно описан наиболее востребованный инструментарий: способы увеличения объемов продаж, оценка емкости рынка, АВС-анализ, портфолио-анализ и другое. Большое внимание уделено различным вариантам структуры и функциям службы маркетинга. Для большей практичности к книге прилагается CD c материалами, необходимыми каждому директору по маркетингу: подробное описание маркетингового инструментария, готовые формы для планирования маркетинговой деятельности и набор шаблонов для продвижения товаров и услуг — всего около 30 документов.

Издание адресовано руководителям и специалистам отделов маркетинга, работающим на промышленном (B2B) рынке.

Оглавление
Дорогие друзья!
Введение
Глава 1. Принципы организации маркетинга

1.1.Маркетинговое мышление
1.2.Функционал маркетинговой службы
1.3.Организационные структуры маркетинга
Глава 2.Маркетинговый персонал

2.1.Подбор специалистов по маркетингу
2.2.Организация корпоративного обучения
2.3.Правила разработки должностных инструкций
2.4.Внутренний PR
Глава 3. Маркетинговый инструментарий

3.1.Управление продуктом на промышленном рынке
3.2.Методы оценки емкости рынка
3.3.АВС—анализ
3.4.Портфолио—анализ
3.5.Региональная политика
3.6.Маркетинговые исследования
Глава 4. Планирование маркетинговой деятельности

4.1.Способы увеличения объемов продаж
4.2.Регулярный маркетинг менеджмент
4.3.Формат оперативного маркетингового планирования
Глава 5. Особенности продвижения на промышленном рынке

5.1.Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке
5.2.Стратегические коммуникации
5.3.Проведение конференций и семинаров
5.4.Событийный маркетинг
5.5.Проведение выставок
5.6.Организация рассылок
Вместо заключения
Настоящее заключение

Библиография
Содержание CD
1 глава
Принципы организации маркетинга
1.1.Маркетинговое мышление

За последние пятнадцать лет термин «маркетинг» в России из словаря узких специалистов, изучающих экономику зарубежных стран, перешел в разряд общеупотребительных слов современной деловой лексики и сразу попал в разряд омонимов, что на фоне сложности и новизны понятия привело к совершенной путанице и чехарде.
Омоним — разные, но одинаково звучащие и пишущиеся единицы языка.

Большой толковый словарь

Проблема состоит в том, что одним и тем же словом обозначено несколько довольно разных понятий:
·
маркетинг как философия;
·
маркетинг как система управления;
·
маркетинг как методология;
·
маркетинг как способ;
·
маркетинг как функция;
·
маркетинг как область деятельности;
·
маркетинг как процесс;
·
маркетинг как наука;
·
маркетинг как искусство;
·
маркетинг как решение;
·
маркетинг как явление;
·
маркетинг как политика;
·
маркетинг как ремесло.

О терминах не спорят, о терминах договариваются.

Р. Декарт

В любом случае это понятие актуально только в условиях интенсивной и свободной конкуренции, и результатом его применения является рост прибыли.
Цель деятельности любой компании — получение прибыли. Способы получения прибыли весьма разнообразны. Например, оптимизация налогооблагаемой базы, сокращение себестоимости, игра на бирже, рейдерство и т. д. Маркетинг же предназначен для увеличения прибыли от продажи товаров и услуг путем удовлетворения потребностей покупателей.
Поэтому цель маркетинга — это не удовлетворение потребностей потребителей, а получение прибыли путем удовлетворения потребностей потребителей. Если удовлетворение потребностей потребителей не приносит прибыли, компания не должна заниматься этой деятельностью, так как это уже не предпринимательство, а благотворительность.
Многие учебники трактуют понятие «маркетинг» как политику компании, направленную на удовлетворение потребностей клиентов. Предполагая, что, удовлетворив потребность клиентов, компания автоматически получит прибыль. К сожалению, это не так. Потому что прибыль создается только тогда, когда в товаре или услуге есть потребительская ценность, т. е. тогда, когда потребитель готов заплатить чуть больше, чем продукт или услуга стоит на самом деле. А он готов за это заплатить тогда, когда назначенная цена воспринимается им равной оцениваемой им потребительской ценности.
Кстати, в Советском Союзе много потребностей населения удовлетворялось бесплатно, но при этом никакого отношения к маркетингу это не имело.

Маркетинг — это эффективное высокоинтеллектуальное оружие компании для борьбы с таким врагом, как конкуренция. Если у компании нет врагов, то незачем размахивать оружием и тратить деньги на гонку вооружений. Если конкурентов мало, то дешевле договориться и поделить территории и зоны влияния или интенсифицировать усилия по расширению зоны покрытия.
Если спросить любого российского предпринимателя, почему у него плохо идут дела, то он обязательно среди прочих причин назовет «высокий уровень конкуренции». «Как он определил, что уровень конкуренции высокий?» — спросите вы. Ответ простой: «Стало меньше продаваться». Но ведь на самом деле меньше стало продаваться не потому, что конкуренция возросла, а потому, что не было никакого управления продажами или оно было совершенно бессистемным.
Ужесточение конкуренции на самом деле связано с приходом новых участников на рынок или получением существующими игроками монопольных преимуществ (как правило, это связано с построением вертикальных маркетинговых цепочек или выводом новых запатентованных продуктов).
В России же на абсолютном большинстве рынков, особенно промышленных, уровень конкуренции очень низкий. Поэтому многие предприятия могут прибыльно существовать просто за счет активных продаж и системного управления ими.

На заре перестройки западные компании, придя в Россию, принесли свои технологии управления, настроенные под задачи глобальных продаж в условиях высокой конкуренции. Среди этих технологий был и маркетинг. Многие управленцы российских предприятий сочли, что успех западных компаний на российском рынке связан преимущественно с маркетингом, и стали примерять на себя этот «тришкин кафтан». Но ожидаемого эффекта, конечно, не получили. Что в итоге? Виноватой оказалась идея, т. е. маркетинг.
На самом деле — всему свое время. Недаром западные компании прошли последовательно несколько этапов развития философии управления бизнесом: от ориентации на производство через ориентацию на сбыт до маркетинга. Это развитие было вынужденным. Предприятия, ориентированные на производство, через какой—то промежуток времени уже не могли из—за возросшего уровня конкуренции получать прибыль и потому старались внедрять более эффективные системы управления. На смену производственной концепции пришла сбытовая. Сущность этой концепции отлично объясняет Д. Скотт: «Если вы позволите конкуренту просто остановиться у ваших ворот, то завтра он уже будет сидеть за вашим столом; это значит, что необходимо везде распространять, торговать и продвигать свой товар, не пропуская даже самой мелкой лавки».
Но когда конкуренты начинают действовать точно так же и вы сталкиваетесь с ними в каждой палатке и в каждом магазине, на арену конкурентной борьбы выходит маркетинг. Сбытовая концепция — прародительница маркетинга. Он — продукт этой системы, он вырос из этой системы и, следовательно, вобрал в себя весь наработанный опыт и инструментарий.
Даже дети знают, что смерть Кощея находится на конце иглы, игла — в яйце, яйцо — в утке, утка — в зайце, заяц — в ларце. Мы же пытаемся убить Кощея, ищем иглу, но утку еще не поймали или ларец не открыли.
Конечно, рано или поздно, но уровень конкуренции заставит все предприятия применять маркетинг. Но маркетинг в режиме ожидания экономически нецелесообразен. Поэтому перед тем, как искать пути увеличения прибыльности, необходимо идентифицировать ситуацию и понять, чем конкурируют на твоем рынке — организацией производства, товаром, системой сбыта или уже маркетинговой концепцией. Инструментарий должен быть адекватным поставленной задаче. Иметь сильный отдел маркетинга на неконкурентном рынке — это все равно что стрелять из пушки по воробьям.
Специалисты по маркетингу, имеющие знания и творческий потенциал, приходя на предприятия, пытаются применить на практике все то, чему их учили. Но учили их технологиям маркетинга, востребованным на конкурентных рынках. А применять их надо в малоконкурентной среде, поэтому они пытаются работать лобзиком там, где еще не прошлись топором. В результате недовольны все — руководитель — эффективностью вложений в маркетинг, а маркетологи — отсутствием маркетингового мышления у руководителя.
Конечно, речь вовсе не идет об отказе от маркетинга. Просто маркетинг — это не панацея. Более того, попытки применять столь сильное лекарство, как маркетинг, для слегка простуженного предприятия, не попробовавшего чая с малиновым вареньем, могут оказаться для предприятия плачевными. Деньги на лекарства потрачены, имидж лекарства погублен, а болезнь продолжается.
Необходимым условием эффективности работы маркетинга является всеобщее маркетинговое мышление всех сотрудников компании. Но обеспечить это можно только единственным способом — руководитель компании должен быть маркетологом до мозга костей, апологетом маркетинга, носителем этой философии. Только в этом случае он будет нанимать персонал, который будет разделять его взгляды, или создаст систему, которая не позволит нарушить ни единого пункта маркетинговой политики.
Что такое маркетинговое мышление? Это способность за тем, что кажется сегодня частным и второстепенным, увидеть перспективы завтрашнего роста. Это способность увидеть далекие горизонты, новые рынки и новые возможности за незначительными, на первый взгляд, деталями и мелочами. Это способность почувствовать, что что—то «зреет» в воздухе. Это способность «распахнуть» сознание, зацепившись за едва видимые признаки перемен. Это готовность подняться над общепринятыми суждениями, выйти за рамки отрасли, территории, технологии. Это свобода от традиций и довлеющих авторитетов. Это безграничность в широком понимании слова «граница».
Такое мышление присуще ученым, изобретателям, писателям—фантастам. Но при чем здесь маркетинг? Ответ прост. Такое мышление можно будет назвать маркетинговым только тогда, когда оно нацелено на получение прибыли за счет товаров и услуг, в которых заложена потребительская ценность.
Объектом применения маркетинга может быть:
·
компания (любого размера), получающая прибыль;
·
административная территория, получающая дополнительный приток денежных средств;
·
человек, повышающий свою стоимость на рынке труда.
Существует устойчивый миф о том, что получение прибыли с помощью маркетинга возможно только на высокотехнологичных рынках, что к маркетинговым идеям нужен НИОКР, патенты, изобретения и огромные инвестиции. Но это не так. Прибыль вокруг нас. Она везде. Важно только научиться ее видеть, т. е. видеть ценность продукта или услуги глазами покупателя.
Кроме того, довольно часто можно услышать, что маркетинг применим только в крупных компаниях, а небольшим компаниям маркетинг не нужен, так как у них нет ни средств, ни времени, чтобы им заниматься.
Конечно, масштаб деятельности компании во многом обусловливает степень разделения труда между сотрудниками, однако стоит заметить, что проблемы маркетинга существуют вне зависимости от наличия кадров или ресурсов. Для решения маркетинговых проблем совершенно не важно, кто именно будет их решать: руководитель, специалист по маркетингу, привлеченное агентство, консультант и т. д. Важно другое — наличие маркетингового мышления и внедрение маркетинговых идей на практике.

Случай из жизни

В провинциальном городе крупнейший в отрасли завод еле влачит жалкое существование на дотациях. Его технологии отстали от сегодняшнего дня лет на 20. Производимый на заводе продукт, бывший когда—то сложной и передовой техникой, сегодня встречается (именно встречается, а не борется) на рынке с огромным количеством современнейших моделей других марок. Разница в ценах для потребителя не существенна. Это все равно что в наш век сотовых телефонов пытаться продавать аппарат с дисковым набором по цене смартфона.
Директор по маркетингу, с корочками американского MBA, рассуждая о причине отсутствия клиентов, говорит, что все дело в содержании message для потребителя и о влиянии mainstream: будет хороший message — будут покупатели, и ищет себе англоговорящего креатора как панацею от всех бед. А visual appeal — не главное.
Он абсолютно уверен в том, что источник основных проблем завода — государство, которое постоянно что—нибудь не дает: то разрешений, то лицензий, то денег. Он искренне убежден в том, что товар менять ни в коем случае нельзя: он дан историей и наше дело — не рассуждать о свойствах товара, а строить маркетинговые коммуникации. Мол, у такого товара есть своя ниша. Его купят бедные африканские страны и отдаленные северные регионы России (если им, конечно, выкрутит руки местный чиновник).
Может быть, бедные африканские страны и купили бы этот продукт (в долг, конечно), но посмотреть они на него не могут, так как нет англоязычного сайта, впрочем, как и русскоязычного для покупателей из отдаленных северных районов бескрайней России. А зачем? про нас ведь и так все знают! Нет ни только сайта, нет даже фотографий продукта, а презентация содержит не преимущества для покупателей, а бесконечный список технических параметров, а лизинг упоминается как последнее достижение финансового инструментария.
«Где здесь маркетинговое мышление?» — спросите вы. Ведь здесь один только маркетинговый глоссарий. Пересыпание разговора англоязычными терминами такие руководители искренне считают применением западных маркетинговых технологий.
В это время рядом с проходной завода на мини—рынке зарабатывают высочайшую норму прибыли простые палаточники, которые прекрасно понимают одно — будет хорошо покупателю, будет хорошо и им.
В одной из палаток продавец фасует дорогие шоколадные конфеты по несколько штук на 10 руб. Абсолютное большинство проходящих мимо женщин берет себе этот пакетик к чаю. (Во—первых, это по объему не превышает одной порции, во—вторых, — средство создания маленького праздника каждый день, в—третьих — сумма незаметная для кошелька, и наконец — высокая скорость обслуживания (можно расплатиться одной купюрой).)
В другой палатке продаются фрукты, и если у вас день рождения или какой—то другой праздник (а в больших коллективах праздники бывают чуть ли не каждый день), то продавец организует доставку фруктов на ваше рабочее место (фрукты — довольно объемный и тяжелый товар), причем вам не подсунут ни одного мятого или подгнившего плода. Хозяин палатки прекрасно понимает, что в противном случае это быстро станет известно всему заводоуправлению и клиентов у него больше не будет.
Предприниматели стараются продать максимум товаров в дни выплаты зарплаты, увеличивая ассортимент дорогих позиций, число продавцов, удлиняя рабочий день.
Этот мелкий бизнес демонстрирует самое настоящее маркетинговое мышление. Причем не потому, что они этому учились, а потому, что в их ситуации — это единственный шанс существования бизнеса. Весь секрет в том, что здесь есть конкуренция и нет никаких дотаций.

Человек с маркетинговым мышлением умеет представить себя на месте другого человека (потенциального покупателя), «влезть в его шкуру», для того чтобы понять, что и как ему можно продать. Трудность этого процесса состоит в том, что недостаточно просто спросить человека «Чего вы хотите?» На этот простой вопрос очень трудно ответить. Если бы компании основывали свою маркетинговую политику только на ответах на данный вопрос, то у нас не было бы сегодня ни сотовых телефонов, ни персональных компьютеров, ни Интернета.
Очень эффективно интересоваться мнением потребителя о том, в каком направлении можно усовершенствовать существующие товары и услуги, узнавая, что ему в них не нравится. И здесь иногда покупатель выдает интереснейшие идеи.
Как источник идей для создания новых товаров интервью с покупателем не годится. Для этого необходимо опередить мысли самого покупателя, надо просто побыть с ним рядом, пожить его жизнью, «влезть в его шкуру» и за него подумать.

Чтобы правильно задать вопрос, нужно знать бульшую часть ответа.

Р. Шекли

Когда человек обладает маркетинговым мышлением, он видит идеи даже на высококонкурентных рынках, там, где их не видит никто.

Случай из жизни

Очевидно, что на рынке сотовых телефонов тесно, но производители толпятся в основном в одних и тех же сегментах. Все стремятся только к одному: как бы побольше всяких «наворотов» вместить в один маленький аппарат.
А между тем ряд покупательских ниш остается практически пустым.
Мамы с детьми ценят в телефонных трубках надежность корпуса, водонепроницаемость и возможность блокировки клавиатуры несколькими клавишами. Дети есть дети, они просто играют сотовым телефоном родителей. Есть ли такое предложение на рынке?
Потребности офиса в поддержании связи с курьерами, водителями, экспедиторами, секретарями нуждаются в дешевой примитивной трубке с одной лишь функцией — мобильный звонок. Есть ли на рынке телефоны с такой системой позиционирования?
А женские модели? У лучших производителей трубок нет цветных моделей, нет управляемой по времени подсветки дисплея, изящного дизайна, но есть масса абсолютно невостребованных опций. О возможности купить телефон в тон сумочке и по стилю подходящий к одежде можно только мечтать.
Ниша пожилых пользователей (а их с каждым годом все больше) также абсолютно не занята. Со слоганом на тему «Купи телефон своим родителям, бабушке и дедушке. Будь уверен, что с ними все в порядке» такие трубки покупались бы вполне платежеспособными детьми и внуками. Да и бабушки с дедушками с удовольствием пользовались бы специально для них адаптированным аппаратом.
Сейчас эта категория покупателей не пользуются сотовым телефоном, и на это у них есть ряд причин:
·
сложное и непонятное управление;
·
маленькая клавиатура, мелкие кнопки и множество непонятных мелких букв и пиктограмм;
·
множество непонятных функций и др.
Дети и внуки готовы заплатить за телефонный аппарат для родителей и бабушек с дедушками, но при этом важно, чтобы они действительно могли им пользоваться. А для этого такие телефоны должны быть удобными для пожилых людей.
Чего пожилые люди хотели бы от сотового телефона:
1.Сам аппарат должен быть удобным для рук пожилого человека, он должен быть немаленьким и ярким (чтобы его можно было легко найти).
2.Они должны видеть, кто звонит им, поэтому необходим крупный дисплей с крупными буквами.
3.Они должны набирать номер, не выстраивая в голове сложного многоэтапного алгоритма по нажатию кнопок.
4.Единственной функцией клавиатуры должна быть функция набора номера, поэтому на клавишах не должно быть никаких лишних букв и обозначений.
5.Они должны иметь возможность прикреплять к телефону карточку с телефонными номерами детей и внуков.
6.Они бы хотели иметь наклейки на кнопки с именами абонентов (если кнопки запрограммированны).
7.Высокая громкость динамика обязательна.
8.Никакого pin—кода, потому что они его все время забывают и вынуждены наклеивать его прямо на телефон.
И все. Небольшой круг абонентов не требует большого объема памяти. Не надо ни калькуляторов, ни игр, ни sms, ни mms, ни будильников, ни выбора мелодий, ни фотокамер и т. д. Другими словами, это просто мини—стационарный телефон с понятными функциями, и только. (Все это нисколько не умаляет научно—технического прогресса, но здесь и сейчас за такое простое решение люди готовы платить деньги. А это в маркетинге — самое главное.)

Между идеей и реальностью — пропасть огромного размера, замысел — это только потенциал, а чтобы его материализовать, важно владеть методологией, позволяющей воплощать идеи в реальность. После того как идея продумана и принимает четкие очертания, начинает работать менеджмент. Он решает эту проблему с помощью системы законченных и регулярно повторяющихся процедур, трактуя маркетинговые затраты как средство повышения капитализации компании.
Организация маркетинга сегодня немыслима без таких атрибутов менеджмента, как:
·
структура;
·
персонал;
·
стратегия;
·
инструментарий;
·
регламент.
Регулярный маркетинг—менеджмент основан на графиках, таблицах, схемах и матрицах, на требовании количественного обоснования каждого решения и законченности каждого начатого проекта.
Маркетинг — это не просто отчеты и планы, а отчеты с выводами и планы с мыслями и идеями. Нельзя уподоблять маркетинговые отчеты барометру, который, по словам А. Бирса, показывает ту самую погоду, которая стоит сейчас за окном.
Да, сами по себе отчеты и планы не имеют смысла, но без них невозможно реализовать даже самую прекрасную идею. Идея — это семечко. Понимание идеи — удобренная и вспаханная почва. Растение — формализованная задача. Созревший плод — реализация идеи.
Мало того, что семя или идея должны упасть на подготовленную интеллектуально почву, должна быть построена структура, которая позволит семечку превратиться в плод. Реализовав только часть этой цепочки, желаемого результата не получить. Всей этой цепочкой должен управлять руководитель маркетинговой службы, не позволяя ей прерываться, а эффективность его работы будет зависеть от того, основана ли она на маркетинговом мышлении.

Идея не несет ответственности за того, кто исповедует ее.

Дональд Маркис

1.2.Функционал маркетинговой службы

Определить функционал службы маркетинга очень важно, чтобы ввести своего рода стандарт понимания, систему координат или, как указывается в научной литературе, «маркетинг как парадигму».
Этот термин занял бы первое место в конкурсе среди самых труднообъясняемых и довольно часто употребляемых слов. Слово, конечно, красивое, ритмичное: па—ра—диг—ма. Использование его в речи позволит блеснуть в светском обществе, но оно совсем не к месту на совещании совета директоров, на планерках и прочих оперативных совещаниях. Хотя все не так уж и сложно на самом деле. ПАРАДИГМА (от греч. paradeigma — пример, образец) в данном случае понимается как система ценностей и комплекс идей.

Другими словами, необходимо перечислить, какие задачи можно поставить перед службой маркетинга на промышленном рынке, что будет результатом ее работы, как этот результат можно использовать, каким подразделениям компании он нужен, как измерить его эффективность, за что сотрудникам этой службы надо платить деньги.
В целом, по мнению многих директоров, — маркетолог, как какое—то сказочное существо, должен на любой вопрос мгновенно выдать готовый ответ, а иногда и готовое решение, причем пользуясь для этого только одним инструментом — собственным мозгом, только потому, что он МАРКЕТОЛОГ.

Случай из жизни

— У меня отдел маркетинга плохо работает, разгоню всех к чертовой бабушке…
— Что случилось?
— Неделю назад просил провести маркетинговое исследование кузовщины в масштабах страны, а до сих пор результата нет, дармоеды, а не работники!
— Это мелочи, мне вот мои маркетологи сказали, что на поиск названия для гостиницы нужно много денег и времени, а я сам за один вечер придумал.
— И как назвал?
— «НОра», в честь жены.
— «НорА»?
— Да не «норА», а «нОра».
— Ну все равно оригинально.
— И правильно, я тоже никого не слушаю, вот назвал свой продовольственный магазин «Ворсинка» в честь любимой кошки — и ничего, ходят люди, покупают. Так что пусть маркетологи не зазнаются, а то их послушать, так только они — главные знатоки рынка, а на практике проку никакого.
— Это правда, был тут у меня один на собеседовании, схемы рисовал, слова умные произносил, а я возьми и спроси, сколько в Алжире можно продать тензодатчиков, так он даже примерной цифры не назвал… Вот и плати им зарплату.
— А вот я своих приучил, чтобы регулярно сводки по продажам сдавали и отчет писали, куда рекламные деньги потратили. Пусть хоть какую—то пользу приносят, а больше и взять с них нечего…

Интуитивно эти господа понимают, какую пользу может приносить маркетолог, но грамотно извлечь эту «пользу» они не умеют.
Они просто не знают, что маркетолог — это инструмент для решения определенной задачи и что перед тем, как начать пользоваться этим инструментом, нужно его грамотно и в соответствии с целями подобрать. Подобрать так же тщательно, как мы подбираем сверло для дрели с учетом нужных нам задач (для бетона, для дерева, для металла, для больших и малых отверстий). Никому не приходит в голову точить карандаш топором или белить стены кисточкой для рисования, а вот заставить креативного человека заниматься торговой статистикой или сотрудника с математическим складом ума придумывать рекламные тексты или слоганы — это, пожалуйста. Потому что и на кисточке, и на сверле написано, для чего они, а на этих маркетологах — нет. Если же просто добавить к слову МАРКЕТОЛОГ волшебное слово «для», то сразу появляется понимание того, какими качествами эти люди должны обладать.
Чтобы внести ясность в понимание того, какие задачи должен решать отдел маркетинга, необходимо определить не только состав функционала службы маркетинга, но и создать должностные инструкции для сотрудников этого подразделения.
Кстати сказать, на промышленном рынке не всегда маркетинговые функции на предприятии реализуют люди, которые объединены названием службы или отдела маркетинга. Довольно распространенный вариант заключается в рассредоточении функций маркетинга по нескольким специалистам или руководителям различных служб.
Информация о внутренней и внешней среде, безусловно, существует внутри компании, но она фрагментарна и не создает целостной картины. Элементы маркетинговых функций также могут выполняться сотрудниками, даже не подозревающими о том, что они причастны к маркетингу. Например, в производственном цехе наклеиваются этикетки, а это элемент товарной политики; сбытовики в переговорах с клиентами сталкиваются с классическими возражениями по цене, когда потенциальный клиент сообщает, что в других компаниях это стоит на 10% дешевле, — это элемент мониторинга конкурентного окружения; экономист формирует отчет о прибыльности товарного ассортимента, а это часть портфельного анализа.

Случай из жизни

В одном небольшом провинциальном городе работала компания по продаже стройматериалов с незатейливым, но понятным названием «Строитель». Продавала эта компания кирпич, брус, металл, краску, инструмент, скобяные изделия и много еще всякой продукции, без которой невозможно обойтись при строительстве и ремонте. База, расположенная в промзоне, снабжала оптовиков, а розничные покупатели обслуживались в двух магазинах. Все у этой компании было хорошо, пока вдруг директор (назовем его Петр) не обнаружил, что денег стало катастрофически не хватать, а товарооборот упал. Вывод был очевидный — «уменьшилась покупательская способность населения, и поэтому бизнес придется закрывать». Однако перед тем, как окончательно расстаться со своей базой, он решил навестить конкурента — базу—близнеца под названием «Бобер» и вместе с ее владельцем погоревать о несовершенстве мироздания.
Каково же было его изумление, когда вместо пустой и унылой территории, похожей на санаторий в момент тихого часа, он увидел полную жизни цветущую базу с вереницей машин, стоящих под погрузкой, снующих туда—сюда кладовщиков и пеструю толпу покупателей. И что самое странное, эти покупатели грузили в свои машины тот же самый товар, что валялся у него на складах совершенно невостребованным.
Почесав в затылке, Петр решил выяснить, в чем же состоит секрет успеха «Бобра». Дело в том, что обе компании были точной копией друг друга и, по логике, должны были развиваться примерно одинаково. Обе они имели оптовые базы в промышленной зоне и розничные магазины в промышленной зоне и розничные магазины в престижном районе города. Ассортимент, площадь складов, инфраструктура и транспортный парк, количество персонала были совершенно идентичны. При этом у «Строителя» был дополнительный плюс (высокий уровень известности как компании с самыми низкими ценами).
Владелец «Бобра» (назовем его Василий) не получил никакого маркетингового образования, он был профессиональным строителем. Однако на уровне здравого смысла он понял суть своей проблемы и предпринял ряд действий (самых простых и примитивных с точки зрения маркетинга), которые позволили ему совершить резкий рывок и оторваться от конкурентов.
Действия его были бесхитростны, но очень эффективны.
Первым делом он разработал графическое решение для своей торговой марки и вскоре на всех автомобильных развязках появились яркие щиты с жизнерадостным бобром в строительной каске. Затем к товарам на базе он добавил услуги по резке и покраске металла, сварке решеток, производству гаражных ворот, мангалов, каминных дымоходов, резке стекла, производству дверей и окон, настилу черепицы и еще чему—то очень полезному. Шум работающего оборудования, звук разгружаемых контейнеров и загружаемых «газелей» и давал то самое ощущение жизни, которого не было на базе Петра.
Магазин при базе был очень мал, и в нем не было ремонта. Однако здравый смысл подсказал Василию простое решение — завесить и заставить товаром все свободные места в магазине, включая стены, потолки, балки, колонны и выступы. В результате у всех вошедших создавалось впечатление, что магазин вот—вот лопнет от избытка товара.
Магазин в центре города решено было сориентировать под богатого клиента и сформировать ассортимент строительных материалов и инструментов для евроремонта. Причем при его оформлении применялась та же самая практика — ни одного пустого места на полке, ни одного квадратного метра без стойки с товаром.
Для активизации продаж Василий нанял менеджеров по товару, которые в считанные дни создали базу потенциальных оптовых покупателей, разработали для них систему скидок и премирования и заключили долгосрочные договоры на поставку товаров.
Итог:
Начало года: «Строитель» — 35% рынка, «Бобер» — 30%.
Конец года: «Строитель» — 20% рынка, «Бобер» — 50%.
В такой ситуации решил Петр повнимательнее приглядеться к своему бизнесу и вот что он увидел.
Никакой наружной рекламы своей компании он не обнаружил. Были лишь две вывески над магазинами, да и те почему—то разные (за городом магазин назывался «База на Индустриальной», а в центре города — «Строитель»).
Не обнаружил он и никаких менеджеров по продажам, как, впрочем, и самих продаж. Одна лишь только бухгалтерия была готова оформлять заявки, но их было так мало, что эта работа не составляла для нее никакого труда.
На огромной территории базы было тихо, лишь слышались щебетание птичек и стрекот кузнечиков, да изредка появлялся случайно заглянувший покупатель из числа местных жителей. Магазин при базе большой и свежеотремонтированный, но голые полки, зияющие пустотами стеллажи и абсолютно пустые стены создавали такое впечатление, что он вот—вот закроется. Скучающие продавцы говорили, что они не обязаны каждый час на полки товар добавлять, вот будет пересдача товара, тогда и добавим.
Второй магазин, расположенный в пешеходной зоне города, который был просто призван стать центром модных отделочных материалов, продавал сетку—рабицу, мешки с цементом, рубероид, навесные амбарные замки и печные заслонки и служил резким контрастом окружающим бутикам.
«Странно, почему же так плохо идут дела? — подумал Петр. — ведь у нас самые низкие цены в городе на печные заслонки».

Задача специалистов по маркетингу на промышленном рынке — создать механизм, позволяющий на основе информации, собранной в единую систему, оценить, насколько предложение предприятия соответствует рыночному спросу, позволяющий вносить своевременные корректировки в стратегию предприятия.
Важно избегать крайностей. Сам по себе маркетинг — это не самоцель. И ни в коем случае нельзя допускать ситуацию, когда маркетинг существует сам по себе, а остальные подразделения — сами по себе. Своего рода «маркетинг для маркетинга». Работа маркетологов в стол — это зря затраченные деньги на содержание этой службы. Результаты деятельности отдела маркетинга не должны оставаться в отделе маркетинга. Другой крайностью является ситуация, когда сотрудники компании не считают нужным прислушиваться к рынку, считая, что это дело маркетологов.
Степень концентрации функций маркетинга в службе маркетинга зависит от величины предприятия, стадии ее развития, клиентооринтированности, зрелости структуры, менталитета высшего руководства (топ—менеджмента).
Распределение функционала между собственно службой маркетинга и всеми остальными подразделениями должно проводиться на уровне топ—менеджмента.
Сам функционал службы маркетинга не зависит ни от оргструктуры, ни от специфики предприятия, работающего на промышленном рынке. Соотношение частей, акценты и уровень наполнения отдельных позиций маркетингового функционала могут быть разными. Вот здесь и скажется специфика предприятия, отрасли, уровня конкуренции и стадии жизненного цикла товара.
На уровне списка функций всегда будет присутствовать классический перечень (рис. 1.2.1):

Рис. 1.2.1
·
управление продуктами;
·
управление ценой;
·
управление распределением;
·
управление продвижением продукции на рынок;
·
сбор данных о рынке;
·
аналитическая функция;
·
управление продажами;
·
управление деятельностью службы маркетинга;
·
управление закупками;
·
логистика.
Такие функции, как управление закупками и логистика, включаются в функционал маркетинга в основном в западных компаниях. В России же в течение десятков лет сложилась ситуация, когда эти две функции совершенно самостоятельны и даже в передовых компаниях не относятся к службе маркетинга. В лучшем случае специалисты по маркетингу могут повлиять на закупки на правах консультантов.
Каждая из перечисленных функций, с точки зрения управленческого цикла, включает в себя постановку целей, сбор исходных данных, анализ, планирование, исполнение, контроль (рис. 1.2.2).

Рис. 1.2.2.
Управление продуктами (продуктовый менеджмент):
·
разработка новых продуктов;
·
внесение изменений в существующий продукт (тактико—технические свойства продукта, упаковка, дизайн);
·
оптимизация существующего ассортимента;
·
создание дополнительной потребительской ценности продукта для повышения прибыльности компании;
·
управление прибыльностью продукта;
·
разработка системы позиционирования;
·
марочная политика;
·
формирование перечня сервисных услуг;
·
установление гарантийных обязательств;
·
выбор поставщиков.
Управление ценой:
·
назначение уровня прайсовой цены;
·
разработка ценовых тарифов для покупательских сегментов;
·
установление условий оплаты;
·
установление ценовой шкалы для разных объемов закупок;
·
выделение объекта для установления прайсовой цены.
Управление распределением:
·
выбор каналов распределения (по типам, длине, покрытию и т. д.);
·
выбор типа распределения (дилерство, филиальная сеть, франчайзинг и т. д.);
·
ценообразование в канале (распределение маржи среди участников канала при сохранении отпускной цены потребителю, равной запланированному производителем уровню);
·
выбор географии распределения;
·
оптимизация существующих каналов.
Управление продвижением продукции на рынок:
·
разработка и модернизация бренд—бука;
·
разработка и реализация рекламной политики;
·
разработка и реализация политики PR (в том числе событийный маркетинг);
·
разработка и реализация мероприятий по поддержке личных продаж;
·
разработка и реализация мероприятий по стимулированию продаж;
·
разработка и управление сайтом.
Сбор данных о рынке:
·
маркетинговые исследования;
·
мониторинг.
Сбор данных о промышленном рынке включает в себя как маркетинговые исследования, так и мониторинг. Объектом исследования может быть любой элемент внешней среды предприятия: поставщики, конкуренты, покупатели, участники каналов распределения, экономика отрасли, технологическая среда, административно—правовая среда, энерго—сырьевой комплекс и т. д.
Мониторинг — механизм для регулярного контроля определенных параметров, повторяющиеся однотипные действия по выяснению показателей какого—либо явления. Например, мониторинг цен конкурентов, мониторинг рекламной активности конкурентов, мониторинг отраслевого законодательства.

Аналитическая функция
включает в себя:
·разработку маркетинговой стратегии;
·анализ внутренней и внешней среды предприятия.
Анализ внутренней среды предприятия осуществляют для сопоставления тенденций развития предприятия с тенденциями развития внешней среды. Именно результат сравнения характеристик и тенденций развития внешней и внутренней среды является основанием к формированию стратегии развития предприятия;
·выбор целевых рынков;
·прогнозирование развития рынков;
·оценку емкости рынка;
·оценку системы предпочтений покупателей;
·сегментацию рынков;
·анализ внешней среды предприятия.
Своего рода камнем преткновения в реализации функционала маркетинговой службы на промышленном рынке, безусловно, является управление продажами, а следовательно, управление притоком денежных средств. В идеале сбытовая служба должна подчиняться маркетингу, она является составной частью службы маркетинга, а не наоборот. Используя некую анатомическую аналогию, можно сказать, что маркетинг — это голова бизнеса, его мозг, а сбыт — его руки.
Функции службы сбыта:

·поиск новых клиентов в рамках выбранных сегментов;
·презентация продукта компании потенциальным покупателям;
·формирование коммерческих предложений потенциальным покупателям;
·осуществление продажи продукции;
·оформление сделок купли—продажи и ведение документооборота;
·ведение картотеки клиентов;
·ведение базы данных (БД) потенциальных покупателей;
·отслеживание своевременности оплаты со стороны покупателей;
·поддержание отношений с существующими покупателями;
·формирование управленческой отчетности.
Управление деятельностью службы маркетинга:

·регламентация маркетинговой деятельности;
·планирование работы;
·организация оперативной работы (распределение задач, обязанностей и заданий сотрудникам; организация личного планирования работы сотрудников; контроль выполнения личных планов и заданий; принятие управленческих решений по результатам работы сотрудников);
·формирование отчетности о результатах работы;
·планирование обучения и повышения квалификации сотрудников;
·аудит маркетинговой деятельности.
Маркетинг определяется в разных компаниях очень по—разному, поэтому наполнение функционала тоже весьма различно. Многое определяется размером компании, и самое главное — мышлением топ—менеджеров. К сожалению, внедрение системы маркетинга невозможно ни снизу (со стороны самих работников или руководителей функциональных служб), ни с боку (со стороны консультантов). Реально внедрить систему маркетинга на предприятии можно только сверху, со стороны высшего руководства компанией. Если вы считаете, что на вашем предприятии руководство не обладает маркетинговым мышлением (мышлением, а не знанием или декларацией современных лозунгов), то, как писал А. Вознесенский:
Не те вы учили алфбвиты,
Не те вас кимвалы манили,

Иными их быть не заставите —
Ищите иные!
Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт Центр»)