23 мая 2019, 06:31:18 890 просмотров

Эффект импульса. Как выжить в "голубом океане"

Глава 1
Сила импульса
Что служит первичным толчком?
Импульс. Его в тот или иной момент получает большинство компаний: возникает ощущение, что любые их действия ведут к успеху без видимых усилий, как будто их несет попутный ветер, повышающий эффективность их работы и делающий их рост исключительным.
Одни хватаются за него. Другие — нет. Медленно и неуловимо ветер меняет направление, импульс пропадает, и никто не успевает понять, что же произошло. Компания продолжает расти, однако не так уверенно, как раньше, и не так эффективно. Все стараются, но усилия не завершаются успехом. Звучит знакомо?
Рано или поздно с этим сталкивается каждый. Представьте себе, что вы встречаетесь с ведущим аналитиком, к мнению которого прислушиваются крупнейшие инвесторы вашей компании. Вы чувствуете себя в безопасности — в конце концов, ваша компания опережает конкурентов. Однако аналитик смотрит на вас пронзительным взглядом, убивающим все ваши иллюзии. «Гордиться особо нечем, — говорит она. — Да, вы достигли определенного роста, но в нем нет ничего выдающегося. Вложения в вашу компанию безопасны, но не более того. Я могла бы предложить купить ваши акции моей маме: она неприхотлива и может вполне довольствоваться доходом, превышающим уровень инфляции на один процент. Ваш успех кажется нам вымученным. Кроме того, мы думаем, что вам все труднее и труднее его добиваться. Нет первоначального толчка — нет импульса».
Подобные слова могут надолго лишить вас сна. На следующей же встрече вашей команды вы не поздравляете коллег с очередным достижением целей — вы начинаете требовать большего. Да, говорите вы, наши результаты хороши, но этого недостаточно — где первоначальный толчок? Когда мы наконец совершим что-нибудь исключительное? Имея в своем распоряжении все необходимые ресурсы, когда вы планируете начать формировать импульс?
Члены команды уткнулись в свои бумаги, не зная, что вам ответить. Затем Пол, один из самых активных, поднимает глаза и говорит: «Ну хорошо, а у тебя есть какие-нибудь идеи?» Что вы ему ответите?
Что тормозит наш рост?
Цель книги — ответить на один вопрос: как найти способ обес¬печить постоянный и исключительный рост год за годом?
Под словом исключительный мы подразумеваем исключительность ожиданий: рост, благодаря которому вы выделились бы среди других. На высокотехнологичных рынках речь может идти о 60-процентном ежегодном росте. На других, чтобы выделиться из толпы компаний, растущих на 3-4 процента, вам вполне достаточно обеспечить 6-процентный рост. Мы говорим о росте, позволяющем вам существенно оторваться от конкурентов. Именно об этом наша книга. В ней показано, как добиться тяговой силы, необходимой для того, чтобы никакие ваши усилия не пропали втуне, — ив результате вы получите ощутимые результаты. Вы сможете вырваться из порочного круга тяжелой и однообразной работы.
На самом деле большая часть фирм, достигающих роста, де¬лают это ценой огромных усилий. Меры, призванные повысить прибыльность, часто тормозят рост валового дохода, в то время как меры, принимаемые для увеличения выручки, требуют инвестиций, что, в свою очередь, снижает прибыльность. Начиная бег, мы вынуждены сразу тормозить. Крайне сложно выстроить правильный баланс и вырваться на свободу: кажется, что мы вынуждены постоянно толкать тяжелую машину вперед. Компаниям приходится форсировать продажи за счет огромных вложений в маркетинг, одновременно заставляя собственных сотрудников наращивать производительность и занудно требуя от поставщиков и партнеров более выгодных условий сделок. Принуждение — тяжелый труд. Он утомляет и забирает много нужных ресурсов.
Поэтому мы предположили, что есть какой-то другой, более эффективный способ. Согласно нашим предыдущим исследованиям, компании с определенными характеристиками работали существенно лучше, чем другие. Деятельность таких компаний показывала, что при определенных условиях возникало некое явление, благодаря которому рост достигался более эффективным образом. Необычно высокий рост таких компаний говорил о на¬личии какой-то внутренней энергии, его питавшей, — энергии, которая, как казалось, подпитывала сама себя, не требуя чрезмерных ресурсов. Компании развивались естественно, высокоэффективно и почти без напряжения. Так как их не тормозил вес дополнительных ресурсов, применяемых другими, они могли развиваться гораздо быстрее. У них был импульс. Мы начали исследовать, что же это за импульс и как его смогли приобрести компании, столь удачно им пользующиеся.
Прозрение наступило, как только мы поняли: если успех компании подпитывается импульсом, то относительная доля ее расходов на маркетинг должна уменьшаться. В противовес расхожему мнению «чтобы заработать деньги, надо вложить деньги» мы предположили, что компании, обладавшие импульсом, достигали высокого роста при существенно меньших тратах на маркетинг, чем компании, использовавшие традиционные методы «усердного толкания».
Для проверки гипотезы мы исследовали влияние инвестиций в маркетинг на долгосрочный рост солидных фирм, входящих в список 1000 крупнейших компаний мира, за двадцатилетний период, с 1985 по 2004 год. Мы изучили маркетинговую деятельность этих компаний и попытались выявить эффект изменений в маркетинге на обороты, чистую прибыль и цену акций3.
Результаты нас потрясли.

Обратите внимание

Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт Центр»)

Книги по темам