Декоративное изображение
10 216

Поделиться

Ирина Лазарева, Högl: «В онлайне надо создать красивую историю с ожиданием и кайфом покупки»

Пандемия негативно сказалась на продажах обувного бренда Högl, так как большую часть выручки дает офлайн-розница. Но e-commerce неожиданно вырос – в апреле-мае онлайн-продажи увеличивались в 2-3 раза. Онлайн-канал премиального бренда должен оказывать премиальный сервис, рассказала e-commerce manager компании Högl Russia Ирина Лазарева в интервью #ПрактикаDays. Покупатели марки любят прийти в магазин, выпить кофе и поговорить с продавцом, поэтому в онлайне тоже надо создать красивую историю с ожиданием и кайфом покупки.

Премиальный австрийский бренд обуви Högl, созданный в 1935 году, на российском рынке присутствует с 1992 года. Российская розничная сеть объединяет 24 офлайн-бутика, 2 партнерских магазина и 6 аутлетов, в сентябре 2020 года планируется открыть еще один аутлет. В 2017 году компания Högl Russia запустила собственный онлайн-магазин.

Фото взято со страницы Ирины Лазаревой в facebook.com

Стоим за австрийскими сапогами. Компания вышла в Россию в начале 90-х, в те времена даже сложилось популярное словосочетание «стоим за австрийскими сапогами», это как раз про сапоги Högl. Компания имеет стойкие ценности, первая – европейские стандарты качества, 95% обуви марки отшивается в Европе и действительно долго носится. Еще одна ценность – семейность, это семейный бизнес, передающийся из поколения в поколение, и об этом мы стараемся рассказать клиентам в личном общении. Например, однажды мы решили на австрийское Рождество подарить постоянным клиентам подарки, связанные с темой хюгге. Мы заранее договаривались о встрече и приносили подарки им домой. Это было круто, нас приглашали в гости, показывали свою коллекцию обуви, предлагали чай. И эту историю мы будем стремиться сохранить, несмотря на рост продаж.

Пандемия плохо сказалась на продажах бренда, так как большую часть выручки обеспечивает офлайн-розница, а некоторые магазины до сих пор остаются закрытыми, Питер открылся совсем недавно.

Зато e-commerce показал неожиданный рост, особенно в апреле и мае, увеличиваясь в 2-3 раза. Мы даже вынуждены были отключить некоторые рекламные компании. Но после открытия офлайн-розницы e-commerce откатился к докризисным показателям, прирост онлайн-канала вернулся к плановому.

Розница восстанавливается быстрее, чем мы думали. Нашли покупатели любят прийти в магазин, попить кофе, поговорить с продавцом. Постоянные покупатели составляют 60% всех клиентов. У нас сложилась своя тусовка, например, директора офлайн-магазинов, делая заказ, заранее отправляют фото новых моделей своим постоянным клиентам.

Фото взято со страницы Ирины Лазаревой в facebook.com

Целевая аудитория – женщины, покупающие обувь марки около 20 лет, примерный возраст – 35-55 лет. Открыв онлайн-магазин, мы также стали ориентироваться и на более молодую аудиторию – 25-35 лет, вводить модные коллекции, развивать категорию молодежной обуви.

E-commerce для нас – глобальная часть бизнеса, презентация бренда по всей России, дополнительная прибыль и возможность предоставить широкий выбор товара. Важная точка роста интернет-магазина, как и всего бизнеса марки, – клиентоориентированность. Пандемия показала, что люди идут к бренду. Поэтому большое внимание уделяем сервису, личному общению с клиентами, стремимся сохранить индивидуальный подход и поддерживать постоянную связь. В карантин включали бесплатную доставку и примерку, тогда это очень хорошо зашло, сейчас хотим сделать бесплатную доставку и возврат на первый заказ.  

Можно ли обеспечить премиальный сервис, работая со сторонними подрядчиками? Интернет-магазин сотрудничает с фулфилмент-оператором KupiVIP. Премиальность сервиса складывается из трех составляющих – клиентоориентированность, работа call-центра и логистика. Клиентоориентированность – это наша задача, call-центр – на аутсорсе, и с ним можно поработать, планируем провести обучение операторов партнерского call-центра, рассказать о коллекциях и заинтересовывать их нашей обувью, а вот с логистикой очень тяжело. Поясню, что я имею в виду. Недавно я купила диван в одном интернет-магазине, так вот грузчики, которые мне его доставили, были хорошо одеты, ухожены и пахли парфюмом. То есть, они красиво презентовали и себя и бренд, и за таким сервисом – будущее. Пока нас не устраивает сервис нашего партнера, и думаем, что перейдем к другим операторам именно ради сервиса.

Создавать свою логистику и call-центр с нашими масштабами пока даже не мечтаем, мы должны выбрать партнеров с качественной курьерской службой.

Hogl фото магазина

Присутствуем на трех маркетплейсах – Lamoda, Wildberries, KupiVIP и сейчас выбираем четвертую площадку для сотрудничества. Отношения с каждым маркетплейсом имеют свои нюансы. С KupiVIP работаем давно, сложились партнерские отношения, там продавали и продолжаем продавать стоки. На Wildberries запустились год назад, были некоторые проблемы при запуске. Одна из самых неприятных – несогласованные скидки. После такого инцидента мы убрали основную коллекцию и продаем там только сток.

На Lamoda выставлен товар нашего интернет-магазина с такими же ценами. На этот маркетплейс мы зашли недавно и пока не получили статистику продаж.

Больших проблем в работе с маркетплейсами нет – процесс налажен, все отгружается, продажи идут. Не хватает клиентоориентированности, той поддержки, которая декларируется на переговорах.

Специально для работы с маркетплейсами недавно приняли в штат компании отдельного сотрудника. Пытались обойтись своими силами, но поняли, что этот канал требует особого внимания.

Högl, магазин

Основные планы развития связаны с собственным интернет-магазином. У нас женский бренд, и мы хотим историю с ожиданием и кайфом покупки сыграть и в онлайне. В плане маркетингового продвижения хорошо заходят триггеры, рассылка по электронной почте, общение в Инстаграм и WhatsApp.

В карантин на WhatsApp запустили консультации продавцов по новой коллекции, и получили крутой фидбэк: кто-то присылал фото ноги, чтобы подобрать обувь с учетом особенностей, кто-то – готовый лук, чтобы подобрать подходящую модель. Получилась очень слаженная работа. Думаем продолжать этот опыт, интегрировать онлайн-консультации на сайт или в Инстаграм, чтобы продавцы рассказывали о разных моделях обуви.  

Готовы ли мы ко второй волне пандемии? Как e-commerce, готовы – стоки загружены, процессы налажены. Но также есть планы по редизайну сайта, выводу новой коллекции, запуску маркетинговых проектов, у нас есть куча дел, поэтому нам не до второй волны.

Валерия Миронова, Retail.ru

Фото предоставлены Högl

Декоративное изображение
Декоративное изображение
Retail.ru использует файлы cookie для хранения данных.
Продолжая использовать сайт, вы даёте согласие на работу с этими файлами