Покупка детских товаров на маркетплейсе стала новым трендом. Это подтверждают проведенные исследования. Но несмотря на развитие рынка интернет-торговли у россиян присутствует недоверие к качеству товаров, негативное отношение к отсутствию бережной доставки и программ лояльности. Рассказываем, как продавцам детских товаров продвигаться на маркетплейсах, и какие шаги помогут найти путь к родительским сердцам, на примере российского бренда развивающих игр для детей «Харди Гарди».
Российский бренд «Харди Гарди» основан в 2019 году. Он специализируется на производстве и продаже развивающих игр для детей от 1 года до 7 лет. Производство расположено в Санкт-Петербурге, в компании работает 29 человек. В ассортименте – 70 SKU. Сначала компания была представлена только в социальных сетях. Осенью 2019 года бренд появился на Ozon, в июне 2020 – на Wildberries, затем на маркетплейсе «Детского мира». Сейчас компания ежегодно выпускает на рынок более 500 000 пазлов, качество которых подтверждено сертификатами соответствия Евразийского экономического союза. Ежедневно продается 1500–1700 штук. Wildberries является основным каналом реализации, а компания входит в топ-продавцов на платформе. Оборот «Харди Гарди» в 2022 году составил 71 млн рублей, а общее количество заказов — 410 тысяч единиц. В будущем компания планирует расширить ассортимент новыми товарными категориями, например, детским постельным бельем.
Детские товары — одна из самых востребованных категорий на маркетплейсе. Родители как правило не могут позволить себе тратить слишком много времени на поиск необходимых для детей товаров. Они стремятся к легкости в оформлении и широкому ассортименту на одной платформе, а также удобной оплате и доставке. Все это предложили мамам и папам маркетплейсы. Бренд «Харди Гарди» вслед за своей аудиторией перешел из соцсетей на онлайн-площадки.
Первые шаги бренда
Вот уже три года игры «Харди Гарди» можно найти на виртуальных полках маркетплейсов, но так было не всегда.
«Все началось с того, что я стала мамой, – рассказывает Анна Егорова, сооснователь бренда развивающих игр «Харди Гарди». – Чтобы не заскучать в декретном отпуске пошла учиться интернет-маркетингу. А когда пришло время отрабатывать знания на реальном коммерческом аккаунте, у меня в руках оказался профиль с пазлами, которые печатались в типографии родственников моего мужа. Развитием этого направления никто не занимался. Я привела аккаунт в порядок, наполнила его релевантным и качественным контентом, и, к своему удивлению, получила заказов в Direct на 5500 рублей.
Сначала бренд существовал только в запрещенной социальной сети. Я сама делала контент: фотографировала на телефон свою дочь и детей друзей. Разместив первую рекламу у блогера, получила около 20 заказов и поняла, что пора оформить деятельность официально. В этот момент подключился муж, с тех пор мы развиваем бренд вместе.
Мы продолжали размещать рекламу у блогеров, аудитория росла, вышли на доход в 30–40 тысяч рублей в месяц. Но по-настоящему «выстрелить» в социальных сетях помогла таргетированная реклама. Я освоила профессию таргетолога и настроила рекламу по 2 копейки за клик, это позволило получать нам по 30-40 заказов в день. Такой объем стало сложно обрабатывать вручную. Чтобы автоматизировать процесс, мы запустили сайт. Но он ненадолго стал нашей основной площадкой. Случилась пандемия, наша аудитория перешла на маркетплейсы, и мы просто вынуждены были перейти вслед за ней. К тому же, покупатели настойчиво писали в Direct и просили продавать игры и пазлы на Wildberries, где их можно быстро заказать и оперативно получить в удобном пункте».
Выход на маркетплейсы
В 2019 году бренд появился на Ozon. А выход на Wildberries пришлось отложить на полгода.
«Мы столкнулась с серьезной проблемой, – делится Анна. – В начале нашего пути мы продавали продукцию оптом. Оказалось, что наш товар уже есть на виртуальных полках Wildberries, правда его цена была в десять раза выше официальной стоимости. После долгих юридических разбирательств маркетплейс удалил карточки и убрал наши товары от других поставщиков. Мы стали правообладателями и эксклюзивными продавцами продукции «Харди Гарди». Выход на Wildberries обеспечил нам продажи на 5–10 тысяч в день, а через некоторое время уже на 25–40 тысяч».
Ориентация на российскую действительность
В своей работе компания не ориентируется на западные бренды. Если рисуют пазлы с животными, то соблюдают иллюстративность, при этом оставаясь понятными ребенку. Если делают сюжетный пазл, добавляют нюансы из российской действительности, чтобы родители и дети могли узнавать ситуации из своей жизни. Например, на пазлах можно встретить милую девушку, продающую мороженое, недовольную женщину в регистратуре ветеринарной поликлиники или бабушку, которая доит корову в деревне, — все это добавляет теплоты в картинку и отсылает к реальности.
Или на пазлах с городскими сюжетами — пожарной частью или скорой помощью — размещены телефоны экстренных служб: 112, 101 или 103. Чтобы дети могли запомнить важные номера.
Названия бренда также на русском языке. Чтобы аудитория без проблем могла прочитать его, не используя транскрипцию.
Что касается продукции западных аналогов, например, Djeco, Crocodile Creek, Larsen, Janode, они и раньше были недоступны по цене основной части российских покупателей, а после февраля 2022 года стоимость товаров выросла в разы. В среднем цена за пазл начинается от 1000 рублей. Для сравнения пазлы «Харди Гарди» в аналогичной тематике стоят 350–400 рублей.
Рекомендации по продвижению детских товаров на маркетплейсах
Экспериментируем с рекламой
Реклама в социальных сетях часто ведет на сайт компании. Попробуйте перенаправить трафик напрямую к товарам бренда на маркетплейсе. Увеличение рекламного бюджета поможет закрепиться на онлайн-площадке.
Около года продажи компании держались на одном уровне, в основном за счет участия в акциях, проводимых маркетплейсом. Резкий скачок случился, когда таргетированную рекламу и рекламу у блогеров бренд перенаправил на маркетплейс. Такое решение было принято после полугода безуспешных попыток «раскачать» сайт. С февраля 2021 года компания тратила по 300–350 тысяч рублей в месяц на таргетированную рекламу, а заказы на сайте не росли. Запуск таргета напрямую на маркетплейс обеспечил рост в 4 раза уже в течение одной недели. Бренд стал продавать на 100–120 тысяч в день, и цифры продолжали расти.
Работа с товаром на виртуальных полках
С самого начала присутствия на маркетплейсе концентрируйтесь на продукте. Задача –попадать в топ выдачи по высокочастотным и среднечастотным запросам. Для этого внимательно изучайте конкурентную среду, карточки аналогичных брендов, акценты в подаче.
В «Харди Гарди» много тестировали, например, с главной фотографией товара. Пробовали ставить фото с ребенком, с товаром в детских ручках, во время игры, инфографику. «Мы потратили на тесты несколько месяцев и пришли к выводу, что лучше всего работает фото упаковки. Мы тщательно разрабатываем визуальное оформление, поэтому упаковка запоминается родителям. Они видят наш пазл, листают ниже — видят похожий, а когда встречают товары в четвертый или пятый раз, то запоминают. Когда главные фото в карточках разные, покупатель не успевает «привыкнуть» к товарам», — рассказывает Анна Егорова. Сейчас бренд продолжает работать над визуальной составляющей продукта. Оформили брендбук, разработали специальный «детский» шрифт, выбрали цвета. Есть цель стать настолько узнаваемым брендом, ДНК которого аудитория считывает за секунды. Высокие требования компания предъявляет и к иллюстрациям для пазлов. Их разрабатывают с учетом запросов современных мам и пап. Картинки должны быть красивыми и яркими, при этом оставаться понятными аудитории. Бренд работает с иллюстраторами, которые отвечают этим критериям. Иногда два или три иллюстратора готовят полноценную картинку перед тем, как компания выбирает нужную. «Получается, мы трижды платим за рисунок, но получаем индивидуальную иллюстрацию, ориентированную под возраст того ребенка, для которого рисуем», — добавляет Анна.
Обратная связь
Оперативно реагируйте на обратную связь. Именно она позволяет увеличить лояльность, обеспечить рост объема продаж и формирует постоянных покупателей из числа клиентов бренда. В ваших интересах, чтобы после первой покупки клиенты возвращался за второй, поэтому реакция на негатив должна быть максимально оперативная.
Изначально лидером продаж бренда были карточки «рисуй/стирай» и магнитные игры. Пазлы не были хитом. Они стали такими только после смены упаковки. На этот шаг бренд подтолкнула обратная связь. Дело в том, что на одну из топовых позиций приходили негативные отзывы. Проанализировав, поняли, что дело не в товаре, а в упаковке, которая теряла вид при транспортировке.
Компания внедрила более плотные упаковочные решения, которые позволяют сохранять форму в любых ситуациях. Также компания отреагировала на замечания аудитории по поводу элементов магнитной игры. В их составе была пенка, за счет этого детали были объемными, но не долговечными, ребенок мог легко их порвать. Прислушавшись к обратной связи, команда заменила в составе пенку на плотный картон и бумагу. Благодаря этому игра стала более долговечной.
«Реакция на обратную связь позволила обрести постоянных покупателей, — рассказывает Анна Егорова. Вначале коробки с пазлами упаковывались вручную. С каждым месяцем сборщикам приходилось собирать все больше товаров, и они начали ошибаться — забывали положить какие-либо детали. Клиенты были недовольны, получая недокомплекты, и оставляли негативные отзывы. Мы моментально отвечали извинениями и отправляли новый набор. Таким образом покупатель из недовольного превращался в удивленного, а потом в довольного, и часто — в постоянного. В целом пазлы стали хитами, благодаря появлению постоянных покупателей. Купили набор – понравился – купили второй – понравился — и так далее. Именно «коллекционирование» наших продуктов довольными покупателями позволило нам закрепиться на своих позициях».
Расширение географии присутствия
Ваш товар должен присутствовать на приоритетных складах в Москве. Такое решение обеспечивает больший охват, органический рост заказов и оборачиваемости, а также нахождение карточек в топе выдачи.
По словам Анны Егоровой, еще одним важным толчком стала работа над расширением географии присутствия товаров бренда на складах маркетплейса. Компания всегда развивалась в «своем темпе». И только спустя год работы на Wildberries, в конце 2021 года, стала отправлять товары в Москву. Именно там склады являются приоритетными.
Несмотря на сложности в работе с маркетплейсами компания видит потенциал роста в этом канале продаж для товаров в детской нише и планирует наращивать свое присутствие, увеличивая ассортимент и повышая качество работы.
Retail.ru
Читайте также:
«Магнит косметик» увеличил чек на 70% с помощью блогеров
Продажи алкогольной продукции через маркетплейсы: опыт «ВинЛаб»
Организация дистанционной торговли и поддержка в «1С»
Логисты готовятся к росту продаж в e-commerce
Исследование: как россияне знакомятся с новыми брендами и принимают решение о покупке
Исследование «Яндекса»: fashion-покупатель начинает с поиска в интернете и любит бренды
