5 января 2023, 06:00 14937 просмотров

Покупатель в онлайне: сравнивает, ищет мнения, ценит бренды, готов перепродать

Даже в современных экономических условиях рынок электронной торговли остается одной из немногих отраслей, показывающих рост. По прогнозам Ассоциации компаний интернет-торговли ( АКИТ ), по итогам года объемы онлайн-продаж могут вырасти до 5,172 трлн рублей – почти на 40% год к году, а в 2023 году достичь 6,3–6,6 трлн рублей, что составит примерно 16% от розничных продаж. Под влиянием такой динамики трансформируются сам рынок и потребительские тренды: именно покупатели определяют направление развития отрасли. О том, какие из новых тенденций покупательского поведения в e-commerce нельзя упустить из виду прямо сейчас, рассказывает Виктор Грязнов, руководитель отдела по взаимодействию с ключевыми партнерами в «Яндексе».

Фото: fizkes/shutterstock

Совершают одну покупку в разных местах и на разных устройствах

Упрощенный пользовательский сценарий – придумал, изучил, пришел в магазин и купил – теперь превратился в многошаговую тактику. Представьте ситуацию: девушке понадобилось платье на вечеринку. Она, исходя из своих вкусовых предпочтений, собирает подборку для вдохновения в интернете, затем идет в офлайн-магазин и примеряет похожие варианты. На вешалке лишь одно платье ее размера, но оно с браком. Пользовательский сценарий не обрывается, она проверяет наличие платья на маркетплейсе или в брендовом магазине, заказывает онлайн и ожидает доставку в течение пары дней. Ситуация может быть и обратной: девушка оценит референсы на покупку на маркетплейсах, а затем придет за покупкой в магазин в ближайшем торговом центре.

По статистике «Яндекса», 73% покупателей сравнивают стоимость товара, если он представлен и в офлайн-, и в онлайн-магазинах.

Пользователь не станет ограничивать себя не только каналом покупки, но и устройством. Сегодня все больше растет количество смежных аккаунтов между телефоном, ноутбуком и домашним компьютером. Покупатель начинает поиск товара на устройстве в декстопной версии, а завершает покупкой уже в приложении мобильного телефона.

Клиенты приходят к кросс-канальной стратегии, чтобы найти нужный товар: быстрее, дешевле и качественнее.

Аналитики «Яндекса» подсчитали, что перед выбором конкретного товара покупатель сравнит информацию о нем минимум в четырех источниках, потратив на анализ значительное время. Так, например, лекарства и БАДы выбирают в среднем за день, товары для хобби или автозапчасти — в течение трех дней, одежду и обувь — в среднем за 11 дней.

Бизнесу комбинация нескольких каналов и инструментов продвижения нужна для того, чтобы ответить на подобный запрос аудитории о разумных покупках. Для этого необходимо максимизировать количество ресурсов, проводить эксперименты, использовать максимум данных о конверсиях, которые позволят достроить сегменты аудитории и лучше драйвить продажи. Кроме того, нельзя забывать и про сбор аналитики взаимодействия с покупателем на всем его пути.

Предпочитают индивидуальные решения по доставке и качественный сервис

Доставка в день заказа или на следующий день стала эволюционным шагом в развитии логистики. Сегодня она не ограничивается и местоположением: курьер привезет заказ куда угодно – домой, на дачу, на набережную или в парк.

Сотни тысяч заказов обрабатываются в считаные минуты, а алгоритмы искусственного интеллекта объединяют покупки из разных магазинов и выстраивают самые оптимальные маршруты до пунктов выдачи. Пример из жизни: жаркий летний день, парк Люблино и палатка с мороженым в ограниченном ассортименте за 150 рублей. На семью из четырех человек удовольствие обойдется в 600 рублей, еще пара бутылок воды – и чек на прогулку в парке превращается в 1000 рублей. Есть альтернатива – в любом сервисе доставки продуктов можно на 350 рублей приобрести несколько видов мороженого и воду, а через 20 минут курьер уже будет на месте. И зачастую потребитель справедливо думает: так удобнее и дешевле.

Если год назад доставка оценивалась по критериям скорости и пунктуальности, то сегодня значительно вырос запрос на сервис. Покупатель хочет иметь выбор: доставят ли его заказ в пункт выдачи, постамат, курьером домой или на работу. Сможет ли он вернуть товар после примерки или распаковки. Будет ли возможность воспользоваться услугами специалистов: например, поднять мебель на этаж, собрать и установить.

Наличие сервиса помогает выгодно отличаться от конкурентов за счет индивидуального предложения: подробных консультаций, подбора удобной логистики, тест-драйвов товара или выездной примерки со стилистом. Потому бизнесу так важно развивать все варианты доставки, регулярно оптимизировать логистику и минимизировать ожидание товара настолько, насколько это возможно.

Доверяют бренду

Маркетплейсы открыли ноунейм-продавцам доступ к рынку. Некоторые из них остались продавать «обезличенный» товар, часть решили развивать бренд, поскольку увидели готовность аудитории открывать для себя новые марки. Второй путь сложнее: необходимо придумать свою историю, упаковать бренд, постоянно инвестировать в маркетинг и рекламу и защищать собственные решения от плагиата. Однако сегодня, когда многие крупные игроки ушли с рынка, небольшие бренды могут быстро вырасти и завоевать доверие аудитории. Так у них появится возможность работать со своей репутацией, отзывами и возвращаемостью клиентов. Без бренда и вложений в его продвижение этого сделать не получится.

Весной 2022 года GfK проводили исследование, которое показало, что 50% респондентов готовы открывать для себя новые локальные бренды. Как подтверждение – по данным «Яндекса», в третьем квартале запрос на товары российских брендов одежды вырос вдвое.

Фото: Prostock-studio/shutterstock

Изучают отзывы «под микроскопом»

По данным опроса на «Яндекс Взгляде», 96% онлайн-покупателей читают или смотрят отзывы перед покупкой товара, а 79% сравнивают их на нескольких площадках и не доверяют только одному источнику. Особенно отмечают важность наличия отзывов в индустриях: бытовая техника и электроника – 72% опрошенных, одежда, обувь и товары для дома – по 57% соответственно.

Оцениваются комментарии как о магазине или бренде, так и о конкретных товарах или материалах, из которых они изготовлены. Пользователи не просто внимательно вчитываются в отзывы, но и изучают их на разных площадках. Например, на маркетплейсе покупатель оценивает общую тональность комментариев, затем идет на сайты-отзовики или соцсети. Сравнив разные позиции, может вернуться на маркетплейс, пойти в офлайн-магазин, чтобы изучить товар, или найдет аналог в другом месте. Потому важно работать с клиентами и после совершенных ими покупок: отвечать на комментарии, знакомить со службой поддержки и нивелировать негативный опыт. При этом не исключая эмоции: если у бренда есть возможность прямого диалога с покупателем, почему бы не сделать это открыто и без формальностей по типу: «Cпасибо, что выбрали нас».

Выбирают осознанность

Этот тренд появился еще в прошлом году и увеличивает темпы сейчас. Под осознанностью покупатели подразумевают целый спектр стандартов: экология, репутация бренда, его вклад в жизнь общества и сервис, который он может предоставить. Что касается последнего, то это возможность для клиента совершить осознанную покупку: познакомиться с товаром, протестировать его, изучить отзывы и обзоры и лишь потом принять решение о покупке. Согласно исследованию Dentsu, уже сейчас 64% потребителей выбирают бренд, исходя из его позиции по социальным вопросам, а 77% намерены в ближайшие пять лет покупать только ответственные и «зеленые» бренды.

Отказываются от покупки, изучают шеринг и ресейл

Люди отказываются от покупок и хотят оставить это право за собой. Становится модным ресейл: купил на время и продал. Особенно популярна такая тактика в отношении детских и спортивных товаров, которые решают задачи покупателя, а затем не используются по назначению. Действует схема: покупаешь, пользуешься и продаешь по более низкой цене.

Иногда пользователь не решается приобрести товар, но его потребность не исчезает. У бизнеса здесь два варианта: терять клиента или искать альтернативные решения. Так появляется запрос на шеринг.

К примеру, свадебные салоны продают платье, а после принимают его обратно и реализуют по более низкой цене, предлагая отсрочку в плюс к увеличенному сроку пользования. Все более популярными в e-commerce становятся даунсейл и ресейл – эти явления в ближайшем будущем будут нормой для рынка.

Готовы к СТМ

Рынок меняется, и на передний план выходят локальные игроки. Они запускают новые бренды, а ритейл заявляет о намерении создать собственные торговые марки. Этот тренд уже подхватили крупные компании. По данным GfK, только в 2021 году продажи товаров под СТМ выросли на 42% по сравнению с предыдущим годом. Кроме того, ряд компаний уже заявили о росте спроса на СТМ в течение 2022 года. Это логичный ответ на желание пользователей, которые по-прежнему хотят выгодно купить качественный товар по разумной цене. Запуская собственную торговую марку, можно не только создать новое направление для роста продаж, но и возможности для укрепления и построения нового сильного бренда.

Учитывать перемены в поведении покупателей – значит иметь возможность быстро адаптироваться к изменениям и получить реальное конкурентное преимущество. Несколько лет назад количество маркетплейсов можно было посчитать по пальцам одной руки. Сегодня их сотни, и они дают возможность развиваться малому предпринимательству и нишевым компаниям, которые конкурируют с глобальными игроками. Если раньше можно было просто открыть интернет-магазин и начать продавать, то сегодня важно учитывать максимум потребительских привычек и уметь ответить даже на самый индивидуальный запрос клиента. Что же остается? Внедрять постоянную аналитику, экспериментировать и использовать все современные технологии в маркетинге и рекламе.