Юрий Семенов, «Дикси»: «Самая важная задача – быстро и эффективно обновить сеть для покупателей»

Сеть «Дикси» продолжает активное обновление и запускает программу редизайна магазинов в новом концепте, в рамках которой появились готовые кулинарные решения и кофейная зона, а путь покупателя выстроен с учетом разных сценариев потребления. Одновременно с этим ритейлер планирует сохранить ценовые преимущества. Первый магазин в новом концепте открылся в Москве на улице Рогожский Вал, куда и устремился Retail.ru, чтобы встретиться с генеральным директором сети Юрием Семеновым и расспросить его о стратегии реконцепции и дальнейших планах развития.

– С какими результатами заканчиваете 2023 год?

– Для ритейла 2023 год стал не самым простым. В первом полугодии мы увидели замедление инфляции на полке, при этом расходы на ФОТ и содержание магазина увеличились. Но мы успели обновить 280 магазинов, проработать новый концепт и создать задел на будущее. Вторая половина года проходит существенно лучше, мы смогли повысить динамику продаж и эффективно поработать с расходами. Поэтому на итоги 2023 года смотрим позитивно.

– Теперь – о магазине в новом концепте на улице Рогожский Вал. Реконцепция сети запущена в 2019 году, тогда уже появились пекарня и расширенные зоны фреш, – какие изменения произошли в этом формате?

– Первый магазин в новом концепте – это не революция, а эволюция формата. Мы в поиске баланса между удобством магазина для покупателей и сохранением преимуществ точек у дома, которые должны отвечать актуальным запросам потребителя. По сути, новые «Дикси» – это магазины у дома с акцентом на комфорт, где добавлены готовая еда, готовые кулинарные решения, зона перекуса, а планировка выстроена с учетом разных миссий покупки. И при этом сохранены низкие цены для покупателей. Площадь торгового зала магазина на Рогожском Валу составляет порядка 350 кв. м, ассортимент – 6 тыс. наименований.

Хотим стать привлекательной сетью для молодой аудитории, поэтому детально прорабатываем ассортимент, позиционирование, новый дизайн торговой точки. Это яркий «Дикси», где можно найти все, что нужно «здесь и сейчас», потратить минимум бюджета и быстро приобрести товары.

Создано три покупательских пути, и каждый путь мы сами «проходили» на всех этапах – от планирования магазина, подбора и монтажа оборудования до расстановки товаров и пробных покупок.

Первый путь самый короткий: мы даем покупателю возможность зайти в магазин, выбрать готовую еду – например, выпечку, салат или сэндвич, кофе, чай, прохладительные напитки и сразу проследовать на кассу самообслуживания.

Средний путь – покупатель может взять не только готовую еду, но и полуфабрикаты. Сюда уже входят зоны мясной и молочной продукции, касса самообслуживания.

Длинный путь позволяет совершить покупку во всех товарных категориях: предусмотрен максимально широкий радиус движения, а продукция расположена так, чтобы было удобно закупить все необходимые продукты на неделю.

Разрабатывая концепт, мы стремились не только сохранить лояльного покупателя, но и привлечь нового, в первую очередь молодежь.

– Что изменилось в оформлении, с помощью каких визуальных решений передается идея обновления?

– Изменения концепции охватывают все главные составляющие магазина: фасад, интерьер, визуальную коммуникацию с покупателями. Мы сделали логотип «Дикси» современнее: прописные буквы заменили на строчные, а в названии использовали новый шрифт. Эти обновления транслируют аудитории открытость бренда, простоту и доступность. В оформлении торгового зала мы сохранили базовый оранжевый цвет, но добавили яркий фиолетовый, ассоциирующийся с эмпатией, и зеленый для акцента на товары по низким ценам. В фирменном стиле появился новый элемент – зеленое яблоко. Это наш товар-герой и один из самых популярных продуктов в «Дикси» по лучшей цене. Скоро у нас появятся «герои» и в других категориях.

Мы постарались сделать магазин максимально светлым, ярким и эмоциональным, ввели различные элементы коммуникации с покупателем. В торговом зале установлены невысокие стеллажи, что зрительно расширяет пространство. Такие стеллажи также удобны сотрудникам магазина и позволяют быстро выкладывать товар. Появилось больше места для кросс-выкладки. Теперь дополнительная выкладка есть в каждом ряду.

Оборудование оформлено в стиле бренда, в элементах навигации использован тот же оттенок оранжевого цвета, но на баннерах появилась перфорация, что добавило новизны и динамичности. Большое внимание уделено промотоварам.

Впервые в этом магазине введен зеленый ценник, обозначающий позиции, на которые всегда будут низкие цены, так называемые EDLP (every day low pricing – каждый день низкая цена). Зеленые стикеры на полу ведут к стеллажу «Просто выгодно», на котором выставлены товары с таким ценником, а желтые стикеры – к полкам с акционным товаром.

Интересной фишкой стала входная зона, где обыгран новый символ: выложены две позиции – зеленое и красное яблоки, на которые даем самую низкую цену.

– Пришлось ли пересмотреть ассортимент, в том числе из-за акцента на молодую аудиторию?

– Учитывая то, что у современного человека становится все меньше свободного времени, постарались ввести в ассортимент этого магазина больше готовых решений: перекусы, сэндвичи, горячие блюда, завтраки, обеды, а также полуфабрикаты, которые можно быстро приготовить дома. Появилась категория «весовые орехи и сухофрукты». Также в этом магазине широко представлены товары под СТМ . Еще мы развиваем ассортимент для приверженцев ЗОЖ и расширяем предложение питания с учетом индивидуальных особенностей.

– Как широко вы планируете масштабировать новый концепт?

– В ноябре будет открыто еще три магазина в новом концепте: два – в Москве и области и один – в Санкт-Петербурге. Это города с исторически большим присутствием «Дикси». В то же время продолжим обновлять сеть в предыдущем формате. Сейчас с учетом открытия новых магазинов у нас обновлено 25% точек, в которых мы собрали все лучшие наработки. На 2024 год планируем проведение редизайна уже в новой концепции еще 300 магазинов, что составит около 15% сети. Таким образом, к концу следующего года примерно 40% магазинов «Дикси» будет работать в обновленных форматах.

– Традиционный «Дикси» – это преобладание собственных марок. Как теперь будет развиваться это направление?

– Развитие СТМ остается приоритетной задачей, и здесь мы тоже пользуемся синергией с «Магнитом», потому что часть продуктов делаем на его производственных линиях. У сети уже порядка 40 собственных брендов, под которыми продаются около 500 SKU. За год количество позиций под СТМ выросло примерно на 10%. Название марки подбираем так, чтобы оно ассоциировалось с продуктом или сегментом. Например, марка «Первым делом» представляет товары самой доступной цены, «Хуторок» – молочную продукцию.

– Отличается ли ассортимент магазинов в зависимости от регионов?

– В некоторых категориях отличий практически нет, например, нонфуд, где представлены федеральные поставщики и спрос на товары мало зависит от региона. Но есть категории, в которых доля локальных поставщиков может доходить до 50%, – в первую очередь это молочная продукция и хлеб. Развивая ассортимент, обязательно включаем в него позиции, востребованные покупателями региона.

– Как построена программа лояльности и какие механики действуют наиболее эффективно?

– Сеть «Дикси» одной из первых пошла по пути создания программы лояльности в мобильном приложении. «Клуб друзей «Дикси» – это программа, дающая персональные предложения каждому покупателю. Сейчас в клубе более 8 млн участников. Кроме детальной проработки индивидуального предложения держатели карт могут выгодно использовать весь масштаб кешбэка, что сделало программу еще интереснее для покупателя. Поэтому количество пользователей мобильного приложения с каждым годом увеличивается. При этом для покупателей, которым мобильное приложение непривычно, мы оставили пластиковые карты и подключили к ним возможность кешбэка.

– На какие технологии будете делать ставку для повышения эффективности работы?

– Сегодня магазин уже не ограничен офлайном, онлайн-канал становится все более значимым, поэтому нужны технологии, которые сделают его удобным покупателю. Например, быстрая сборка и доставка заказов.

Технологии внутри магазина должны быть направлены в первую очередь на то, чтобы персоналу было удобно выполнять свою работу. Упростить рабочие операции помогает искусственный интеллект. Например, в новом магазине используем ИИ для отслеживания наличия товара на полке. Если товар долго не продается, продавец получает сигнал о необходимости проверить его наличие. Технология работает по принципу приоритизации: задается фокус на самые важные категории, чтобы не гонять продавца к каждому SKU. Также сотрудники используют мобильные принтеры для печати ценников, что экономит их время, кассы самообслуживания тоже являются эффективным решением для минимизации рутинных процессов.

Есть инструменты, позволяющие быстрее пополнять магазин продукцией. Так, мы ввели доверительную приемку, и теперь товары быстрее попадают со складов на полку.

– Вы уже заговорили о доставке, – какова динамика онлайн-продаж сети?

– Динамика роста онлайн-продаж в нашей компании составляет примерно 70% год к году. Развиваем собственную доставку и пользуемся услугами партнерской, в долях – примерно 50 на 50%.

– Еще одно традиционное направление «Дикси» – франшиза. Как оно будет развиваться?

– По франшизе работают порядка 400 магазинов «Первым делом». Это направление успешно развивается, поэтому сворачивать его не планируем. Франшиза дает своим франчайзи возможность закупаться у «Дикси» по оптовым ценам. В августе 2023 года мы запустили программу обратного франчайзинга, сейчас тестируем эту схему на нескольких магазинах и смотрим на возможность масштабирования проекта.

– Какие задачи стоят перед командой «Дикси» на ближайшие годы?

– Самое важное для менеджмента «Дикси» – максимально быстро и эффективно обновить сеть и при этом сохранять наши главные преимущества – удобство, низкие цены, качество продуктов. В части ассортимента будем вводить новые категории и собственные бренды. В части сервиса – развивать новые услуги.

– И философский вопрос: по вашему мнению, без чего нельзя представить современный магазин?

– Без понимания потребностей покупателя современный ритейл просто не выживет. Поэтому необходимо оперативно подстраиваться под запросы и потребности, которые существуют здесь и сейчас, и налаживать обратную связь с покупателем.

Retail.ru