В начале 2023 года компания – лидер российского страхования, за год урегулировавшая больше всех страховых случаев по КАСКО, представила обновленную стратегию, нацеленную на создание монобрендового канала продаж, инновационного для отечественного рынка. Для этого нужно было сформировать сеть розничных офисов – в Москве, Санкт-Петербурге и региональных центрах. Каждый из офисов должен быть обеспечен штатом менеджеров по продажам. Для решения рекрутинговых задач к проекту подключили провайдера кадровой лидогенерации BetaOnline.
Как строился проект, росли мощности и усложнялись задачи, в этой статье рассказывает Самсон Драмбян, ведущий эксперт и руководитель маркетинговых проектов BetaOnline.
Начало сотрудничества
Все началось с тендера. Клиент оценивал участников по базовым квалификационным критериям. «В пользу выбора BetaOnline сыграли три ключевых момента – лучшая цена на рынке, рекомендации от других компаний, в том числе из смежного банковского сектора, и понятный, развернутый медиаплан, подготовленный по нашему запросу. Кроме того, мы обращали внимание на опыт участников. Большое количество реализованных проектов убедило, что у BetaOnline есть специализированная экспертиза именно в HR-направлении», – рассказал клиент о победе BetaOnline в тендере.
Отложенный старт усложнил задачу
От соглашения о сотрудничестве до старта лидогенерации прошло четыре месяца. Столько времени потребовалось компании, чтобы подготовить и запустить внутреннюю машину проекта: открыть офисы и наладить инфраструктуру, назначить территориальных руководителей, собрать многоуровневые команды для оценки, приема, обучения людей – в то время, когда рекрутеры, по плану, уже должны были активно приглашать и нанимать кандидатов.
Пилотный период проекта был непростым, но в результате удалось обеспечить все ассессмент-центры необходимым количеством валидных кандидатов. Дальше – масштабирование.
Бизнесу требовалось находить до 12 000 валидных кандидатов каждый месяц, начиная с января. Не все пошло гладко, и в июне BetaOnline подключили к проекту с потребностью, помноженной на два.
Пришлось сразу, без проб и ошибок, выходить на целевые значения по лидам, увеличенные в 2 раза от первоначальных. Чтобы предупредить риски, а именно – потерю кандидатов и времени на их поиск, требовалось создать безупречный технический сценарий работы воронки. Это процессы валидации, маппирования и экспорта анкетных данных, объединенные в одну систему: в финале ассессмент-центры должны получать проверенных кандидатов, которые уже приняли решение о работе в компании.
Карта пути клиента. Вся логика технических и управленческих процессов была построена вокруг нее.
Две интеграции – в HRDrom и E-staff
Экспорт кандидатов в HR-систему клиента после конвейерной обработки данных (К.О.Д.) – нетривиальная задача даже при условии работы с одним нанимающим центром. Когда центров и кандидатов много – требуется инженерный подход: нужно построить сетевую систему, в которой процессы и люди будут синхронизированы с учетом часовых поясов, загруженности линий и плана собеседований в каждом городе.
Задача решаемая, но снова небыстрая, тем более что в этом процессе участвовала третья сторона – команда поддержки E-Staff. Чтобы не откладывать запуск снова, запустили экспорт данных до завершения интеграции: на первом этапе рекрутеры получали проверенные анкетные данные через личный кабинет HRDrom.
Кадровая лидогенерация → К.О.Д. → HRDrom
Первая интеграция: анкетные данные кандидатов, после валидации через фильтр ИИ по заданным параметрам, отправлялись в облако HRDrom. Все данные проходили внутреннюю дедупликацию (30 дней): рекрутеры получали только уникальные анкеты.
Кадровая лидогенерация → К.О.Д. → API → E-staff
Вторая интеграция позволила направлять отфильтрованный поток сразу в HR-систему нанимающих центров, где процессы отбора кандидатов уже были оцифрованы. Логика дедупликации также работала и в этой связке.
«Продукт BetaOnline в комплекте с интеграцией позволил организовать правильный процесс подбора, когда люди на местах выполняют свои прямые задачи. Боль любого рекрутера – открывать job-сайт и перебирать тонны резюме. Теперь нет этой рутины, отнимающей время и силы: достаточно просто зайти в базу, взять сто готовых откликов и приступить к работе с теплой аудиторией. Это меняет отношение сотрудников к массподбору, они работают эффективнее и в удовольствие».
Отзыв клиента о работе над проектом вместе с BetaOnline
Осенний рост объемов трафика
Кадровая лидогенерация быстро вышла на плановое количество засчитанных анкет для Москвы, Санкт-Петербурга и регионов. Добавились новые города: в ноябре – декабре их стало уже 19 вместо 11. Важно было сохранять баланс: наращивать объемы при фиксированной цене за валидный лид, но не терять в качестве потока.
Перевыполнять план по анкетам на 130, 142 или 300% BetaOnline запрещали условия проекта: по согласованию с клиентом, поток валидных анкет в ассессмент-центры не должен превышать уровень в 120% от ежемесячного плана.
KPI по отгруженному объему анкет каждый месяц менялись – это требовало гибкого управления потоком данных. Заказчик отдельно оценил умение BetaOnline идти в ногу с командами ассессмент-центров:
«Опыт с другими подрядчиками показывает, что управлять количеством и качеством трафика умеют не все. Одни накидывают 3 тысячи лидов, когда мы просили тысячу, у других 4,5 из 5 тысяч оказываются нерелевантными. Однако задача не в том, чтобы загрузить всю инфраструктуру, – нам нужно добиться результата. Поэтому работа вдолгую должна строиться на принципе win-win, когда каждый из партнеров соблюдает свои обязательства и готов идти навстречу для взаимной выгоды. С BetaOnline это работает».
Отзыв клиента про главные win-win проекта
Менеджеров по продажам привлекали через комплекс альтернативных каналов:
-
контекстная реклама,
-
постинг в социальных сетях,
-
таргетированная реклама,
-
профессиональные форумы,
-
ретаргетинг по интересам.
Маркетинг BetaOnline: фокус на опыте соискателя
Менеджеры по продажам – одни из самых востребованных специалистов на рынке. Их ищут и корпорации, и небольшие компании, и малый бизнес. Многие ищут специалиста на эту позицию более трех месяцев. Скорость закрытия этих позиций исторически низкая. К примеру, разместив вакансию на hh.ru, в лучшем случае вы получите 20 откликов за неделю, когда на бухгалтера – их может быть 200. Очень многое зависит от стартовых условий самой вакансии.
В BetaOnline понимали, что для выполнения огромного плана недостаточно просто хорошо управлять стандартными рекламными инструментами. Нужно анализировать мотивации людей, их модели поведения и привычки – и находить трафик там, где другие и не подумали бы его искать.
Исследовали поведение людей в метро
Интегрировали рекламный блок в приложение Московского метрополитена: целевая аудитория должна как минимум 5 раз в неделю проезжать по ветке, на которой расположен офис клиента. Потом, для сравнения, запустили рекламу на соседней ветке и получили закономерность: люди на 40% чаще оставляют отклик, зная, что не нужно делать пересадки.
Анализировали медиапотребление соискателей
Прорабатывая потенциальную аудиторию, оценивали основные закономерности в поведении кандидатов, успешно идущих по воронке:
-
увлечения и особенности медиапотребления,
-
общие подписки на закрытые Telegram-каналы,
-
общие подписки на форумы и группы по интересам.
Расширяли охваты по принципу look-alike
Площадки для расширения охватов выбирали по принципу присутствия аудитории успешных кандидатов: если более 55% приглашенных читают блог или канал, площадка может дать новых людей со схожими интересами и мотивациями. При масштабировании в этих каналах, получали в 10 раз больше приглашенных.
Бережно работали с настроением аудитории
Ремаркетинг из последнего примера – нельзя повторять часто: аудитория быстро выгорает. Частые рекламные обращения по выгоревшей аудитории вредят бренду, поэтому мы варьировали каналы и креативы.
Обращались и к тем, кто работу не искал
В отдельный сегмент выделили аудиторию, которая подходит по интересам, но активно работу не ищет. Как и ожидалось, эта аудитория не превзошла остальные количественно, но CR (клик по рекламе → отклик) составил 80%.
Таргет разделили на три сегмента: мидл, джун и синиор: для каждой аудитории создали свой креатив и tone-of-voice
Например, в выборку мидлов привлекали ИП, владельцев автомастерских и локальных автосалонов, риелторов – людей, которые косвенно, по роду деятельности, пересекаются со сферой страхования.
Понятно, что работа в найме для таких людей – идея часто новая. Прогревали аудиторию, переходя от общего к частному по этапам:
-
Этап первый: реклама по бренду. Рассказали о позиционировании и возможностях, которые компания дает самостоятельным людям с опытом в продажах.
-
Этап второй: нарисовали образ будущего. Нет потолка по доходу, гибкое обучение и сильные наставники.
-
Этап третий: рассказали о продуктах компании. Чтобы кандидаты увидели, как коммуникации могут выглядеть со стороны – уверенно, просто, на живом человеческом языке.
-
Этап четвертый: предложили сотрудничество. Когда бренд стал другом для аудитории, рассказали, что в компании можно неплохо заработать – когда люди уже поняли, как это сделать и с чего начать.
Таким образом, попадали сразу в трех зайцев:
-
охватная реклама бренда и потенциальные клиенты для клиента,
-
лояльные кандидаты со своей базой
Аудитория мидлов шла по воронке в 4 раза лучше, чем джуны – выпускники бакалавриата и студенты магистратуры технических направлений.
Общее саммари по маркетингу
30 каналов со своей аудиторией. Это много, если учесть, что большинство подобных кампаний ограничивается рекламными системами «Яндекс» и VK.
1000+ целевых сайтов. Например, vc.ru, «Пикабу» и «Яндекс Дзен».
10 000+ постов о вакансиях компании в Telegram и VK.
25 000 000 человек увидели бренд работодателя.
«Сложность проекта в том, что нам нужен был массовый наем – в тысячах соискателей – на вакансию, которая по сути не является массовой. Классическими способами, включая работу через кадровые агентства, решить эту задачу не представлялось возможным. Кадровая лидогенерация позволила привлечь тех людей, которых обычный точечный подбор просто не видит на рынке».
Отзыв клиента про особенный подход к соискателям
Подключение контакт-центра
В среднем городе у клиента был один центр для групповых собеседований и команда рекрутеров, которая может обрабатывать по 80 кандидатов в день. При изначальном плане в 12 000 целевых кандидатов в месяц все сходилось, но при росте потока появилась проблема: чтобы вовремя обрабатывать новые заявки в таких количествах, ресурсов не хватало.
Компания BetaOnline предложила свой контакт-центр для обработки откликов в самых нагруженных городах. Кроме команды живых ресечеров, ввели в работу голосовые технологии.
Состав контакт-центра BetaOnline
Операторы поделились на четыре команды:
-
Горячая линия – быстро отвечали новым кандидатам.
-
Повторные звонки – команда по работе с недозвонами.
-
Команда дожима – общались с не дошедшими до встречи.
-
Чат-отряд – пушили недошедших и не ответивших на звонок.
Хотя ресечеры работали в разных сменах (по часовым поясам), для покрытия всего потока был задействован бот – он обзванивал недозвоны и моментально переводил звонок на свободного ресечера, когда кандидат поднимал трубку. Было крайне важно, чтобы кандидаты говорили с живым человеком, ведь конверсия в двух ситуациях: робот и оператор – отличалась в два раза. С помощью технологий BetaOnline удалось вернуть в воронку 50% кандидатов.
Таким образом, выстроилось две схемы кадровой лидогенерации в разных регионах. В одних зонах рекрутинговый центр клиента работал с откликами по всем стадиям воронки, в других – ассессмент-команда подхватывала соискателей после успешного телефонного собеседования с контакт-центром BetaOnline.
«Мы выстроили сложно структурированную систему оценки, нехарактерную для массового подбора, – ни одна страховая компания так еще не делала. Однако такой подход требует больших ресурсов. Аутсорсинговый контакт-центр стал отличным решением, принятым в моменте, и объективно очень серьезно нас поддержал: в ситуации, когда пришлось нанимать людей в два раза быстрее, мы физически не вытянули бы выросший объем обработки. Этот инструмент оказался самым оптимальным, выгодным с точки зрения затрат и был реализован на хорошем экспертном уровне».
Отзыв клиента про контакт-центр BetaOnline
Сложности проекта
Один офис в каждом из городов
К примеру, в Москве профессиональный и классный офис, но так как расстояния в столице огромные, а кандидатов много даже без учета маятниковой миграции из Подмосковья, – было сложно организовать групповые собеседования без накладок. Как следствие, часть кандидатов уходила из воронки из-за невозможности встречи в ближайший день, а контакт-центр перегружался в попытках вернуть ушедших.
Сопутствующая сложность
Приходилось корректировать аукционы в директе и таргете – и целиться в узкую локальную аудиторию, которая с наибольшей вероятностью доедет на встречу. Выход логичный, но вызывал быстрое выгорание локальной аудитории: меньше территория – больше рекламных контактов на одного адресата.
Баги в интеграции
Были проблемы с дедупликацией кандидатов. Она работала, но отсекала лиды по ФИО и не умела определять период, когда откликнулся кандидат: как следствие, если кандидат передумал после отказа, ему могут не перезвонить. Это редкий сценарий, но не упомянуть о нем нельзя.
Обработка кандидатов
Из-за огромного потока кандидатов было сложно синхронизировать процессы с контакт-центром клиента, что нормально для первого года на таком проекте. Показатели совместной работы говорят о большом потенциале (подробнее рассказать не можем из-за NDA).
Влияние проекта на бизнес клиента
Итоги проекта за 2023 год в цифрах:
-
сроки: с 12.06 по 15.12
-
базовых лидов: 250 000
-
релевантных лидов: 167 000
-
засчитанный → приглашенный: 30% (показатель выше среднего)
-
успешно прошли испытание и трудоустроились: 3 000+
«Подводя итоги, я рад, что BetaOnline стала нашим партнером на проекте. Это важно — понимать, что работаешь с теми, кто знает что делает. Если говорить о результатах, задача выполнена на 100%, инструмент кадровой лидогенерации дал 50% найма. К сентябрю мы смогли подключить каналы второго темпа: выстроили новую систему реферального подбора, подготовили программы работы с вузами и ссузами. Но фундамент, который помог выйти на результат, заложен благодаря кадровой лидогенерации. С высокой вероятностью, без нашего взаимодействия выполнить планы не удалось бы.
Отдельно отмечу выделенную команду проекта, чего нет у других подрядчиков. Не просто менеджер, а целая команда под нас, которая занимается ведением кампаний, подготовкой контента и так далее. Мы постоянно на связи. В такой работе неизбежны тысячи нюансов и сложностей, но наши запросы никогда не остаются без ответов – оперативная реакция, возможность быстро внести корректировки предупредила много проблем. На мой взгляд, правильно выстроенная работа по сопровождению сыграла важную роль в успехе».
Отзыв клиента о результатах проекта и ценности для бизнеса
Кадровая лидогенерация – 2024: что дальше
«Мы отмечаем не только рост интереса к нашей работе, но и повышение качества запросов от бизнесов. Если раньше под лидогенерацией большинство компаний понимали просто шквальную охватную рекламу вакансий из соображения «кто откликнулся – тот и есть наша аудитория», то теперь все больше звучат вопросы о конверсии, аналитике, качестве и безопасности данных.
Это именно то, в чем мы сильны: сложная работа с данными, прозрачная экономика подбора с фокусом на целях бизнеса, стратегический подход, который позволяет бизнесу расти даже на дефицитном рынке труда. Нами интересуются производства, банки и страховые компании – те, кому нужно много людей с квалификацией, которых не всегда легко найти через классифайды и рекламу. Кадровая лидогенерация готова к большим проектам: даже если годовой план в HR нужно нагонять за полгода, а реклама вакансий не дает ощутимых результатов, мы построим систему в интересах бизнеса и кандидатов, которых не находят другие компании», – говорит Самсон Драмбян, ведущий эксперт продукта BetaOnline.
