Решения для продвижения товара в местах продаж, представленные на конкурсе POPAI Awards-2021, отразили главные тренды и достижения POSM-индустрии. Рассмотрим несколько знаковых примеров, помогающих понять, в каком направлении движется развитие отрасли.
1. Экологичность, бережное отношение к окружающей среде.
Все больше производителей и ритейлеров закладывают в свои стратегии принципы устойчивого развития. Необходимость ответственного отношения к окружающей среде касается в том числе POS-оборудования для точек продаж. Растет запрос на экологичные решения, и здесь используется несколько подходов.
Изготовление POSM из возобновляемых ресурсов. Глобальные бренды думают не только об эффективности и стоимости рекламы, но и об экологичности материалов. Вслед за Европой российские производители POSM стали использовать сертифицированный картон. Пример такого решения – проекты для бренда Zewa по заказу компании Essity.
Бренд гигиенических товаров активно продвигает экологичность своей продукции, поэтому предъявляет такие же требования к промостойкам. Перед разработчиками концепции стояла задача сделать стойки из экологичных материалов, но при этом доступными по цене. «Экологичное оборудование необязательно должно быть дорогим, – рассказывает исполнительный директор Ассоциации «Маркетинг в ритейле» POPAI Анна Лебедева. – Препаки для продукции Zewa, представленные на конкурсе, достаточно дешевая одноразовая конструкция, которая поставляется в торговую точку сразу с товаром. Такое решение позволяет сократить затраты на логистику и нагрузку на мерчандайзеров в торговом зале. После того как препак опустошается, картон сдается на утилизацию. Исходный материал должен хорошо перерабатываться, в этом – суть проекта. Препаки сделаны из сертифицированного картона, и хотя это просто расходный материал, важно, что он тоже соответствует трендам устойчивого развития».
В представленном решении заметен еще один тренд: препаки перестают быть простыми коробами с прямыми полками. «Задача препака – привлечь внимание, – поясняет Анна Лебедева. – Поэтому он должен быть креативным, ярким, с интересными элементами. Дизайн дисплеев для Zewa довольно сложный и как раз сделан в экостиле».
Установка стационарных конструкций. Нарастает тренд на долгосрочные POSM. Многоразовое использование POS-оборудования позволяет сокращать цикл производства, а значит, снизить влияния на окружающую среду. Пример долгосрочных стоек – оборудование из металла для марки Bud.
Это стационарные металлические стойки со сменным брендингом. Легко изменять контент позволяют баннеры на магнитной подложке и диджитал-экраны, управляемые дистанционно.
Как пояснил генеральный директор компании IAM Александр Фролов, в представленном оборудовании использованы модульные стандартные конструкции. Это ответ на запрос крупных розничных сетей, стремящихся стандартизировать POS-решения. Стандартные стойки позволяют быстро делать разные типы выкладки – торцевую, палетную, экспозиционную и так далее.
Многоразовое использование пластиковой упаковки. Яркий пример решения для повторного использования упаковки – refill-станция самообслуживания для марки BioMio.
Станция предназначена для самостоятельного наполнения любой тары бытовой химией бренда в необходимом объеме. Можно приобрести многоразовую бутыль или прийти со своей чистой тарой. Использование refill-станции позволяет производителю значительно сократить выпуск пластиковой тары, ритейлерам – снизить потребность в утилизации, покупателям – не переплачивать за упаковку.
Станции могут быть механические и электрические, разные по формату – крупные и небольшие, двусторонние и односторонние, торцевые, пристенные и островные. Канистры с жидкостью меняют мерчандайзеры марки. Использованные канистры моются специальным раствором и затем снова заправляются.
2. Препак остается в тренде и динамично растет.
Применение предупакованной витрины ускоряет выкладку товара, снижает затраты на мерчандайзинг, повышает эффективность персонала, что особенно важно в период пандемии, когда ритейлеры стремятся сократить допуск людей в торговый зал. Кроме стоек востребованы полочные дисплеи – они не требуют большого пространства, легко выкладываются и убираются. Ответственные производители используют экологичные материалы – картон или переработанный пластик.
3. Использование конструкции shop-in-shop.
Бренды оформляют свои зоны как «магазин в магазине». Такая конструкция позволяет сделать максимально широкую и понятную для покупателя выкладку товаров одного бренда. Пример – крупные стойки из картона для сети «Ашан» компании L’Oreal.
Как пояснила Анна Лебедева, подобные POSM работают на привлечение внимания к марке, чаще всего используются накануне гендерных праздников в период спада продаж после Нового года. В shop-in-shop применяются нестандартные дизайнерские решения, яркие, заметные детали, подсветка, диджитал-элементы. Нередко shop-in-shop разрабатываются индивидуально под каждый магазин. В зоне L’Oreal для «Ашан» обыграна идея подиума со стилизованной дорожкой и стендом для фотографирования.
4. Digital-решения с интерактивным контентом
Цифровые элементы интересны тем, что выполняют сразу несколько функций – привлекают внимание, помогают в совершении покупок и персонализируют предложение.
Актуальны в пандемию тем, что позволяют минимизировать личный контакт, частично выполняют работу консультанта.
Пример – интерактивная зона Lego в ТРЦ Мега Теплый Стан. Зона анонсирует новую интерактивную линейку игрушек. Идея дизайна – предоставить детям возможность активного взаимодействия с платформой: нажми на кнопку – и услышишь бит; смотри на экран – ты главный герой своего ролика; проекция на полу и диско-шар так и зовут танцевать; шоу-бокс и экран с демонстрацией принципа действий для получения результата.
Цифровое тестирование ароматов для парфюмерного магазина особенно актуально в связи с запретом тестеров и требованием минимизации контактов. Решение позволит бесконтактно получить блоттер с ароматом конкретных духов. Это веб-интегрируемое устройство, которое распределяет запахи на парфюмерные полоски, программа позволяет контролировать оставшийся объем и количество блоттеров – таким образом, во-первых, вовремя пополнять расходный материалы; во-вторых, вести статистику бренда. Данные можно собирать, анализировать, передавать поставщикам.
Среди новых методов визуального мерчандайзинга для увеличения продаж – использование промороботов. Например, роботизированное устройство Tokinomo, которое можно установить на полке магазина. В устройство вмонтирован датчик движения, который реагирует на приближающегося покупателя. Благодаря сочетанию технологий света, звука и движения роботизированный интерактивный дисплей помогает продуктам «двигаться», робот может обратиться к покупателю с приветствием или призывом. Движущиеся продукты на полке эффективно привлекают внимание покупателей. Робот имеет дистанционное управление.
5. Нестандартные конструкции и зоны для селфи.
Продолжает нарастать тенденция на использование нестандартных POSM. Основным направлением является использование объемных конструкций, различных материалов, подсветки, элементов вращения или передвижения и прочее. POS-оборудование становится селфи-зоной.
Примером нестандартных креативных конструкций стали проекты для бренда Chateau Tamagne. Разные производители оборудования по-своему обыграли заданную в брифе тему. Использованы долгосрочные материалы – дерево, пластик, металл, объемные детали, интерактивные элементы, акцентные светильники. Одна из задач разработки подобных промостоек – вызвать у покупателей желание подойти и сфотографироваться. Фото стойки с продукцией, выложенное в соцсетях, послужит дополнительной рекламой бренда.
Еще один пример яркого места дополнительной выкладки – промостойка бренда Raffaello с объемными деталями. Нестандартное оформление помогает сделать конкретный товар заметнее и привлекательнее.
При оформлении промостоек премиальных товаров используется дизайнерское освещение.
Промостойка для марки Pampers выполнена в детской стилистике, имеет сложную форму с элементами арки. Конструкция довольно объемная, поэтому подходит прежде всего для магазинов формата гипермаркет.
Рекламная стойка для бренда «Петелинка» напоминает о дачном сезоне и повышает аппетит.
Традиционные POSM переосмысляются: стремясь снизить нагрузку на окружающую среду, производители внедряют экологичные технологии, ритейлеры заказывают демонстрационное оборудование из возобновляемых материалов, вторичного и переработанного пластика. Современные POSM должны легко монтироваться и утилизироваться. Повышается роль промооборудования в сокращении затрат на логистику и выкладку товаров. POSM заменяют консультантов и сокращают количество контактов с продавцом. При этом востребованы яркие креативные решения, вовлекающие покупателя в общение с брендом, предлагающие интерактивную игру, отвечающие запросам и привычкам современного потребителя.
