Доля вина в товарообороте крупных розничных сетей составляет 3,5–4%, по данным Александра Ставцева, руководителя проекта WineRetail. На примере магазинов «Перекресток», «О’Кей», «Да!», «Винлаб», мы расскажем, как винные отделы сетей и специализированные ритейлеры привлекают покупателей и удерживают своих клиентов. Материал подготовлен по итогам «ВиноТура», организованного WineRetail в рамках Wineretailweek 2021.
Прежде всего стоит отметить две общие тенденции – демократизация категории вина и изменение концепции винного отдела. Первая – демократизация вина – это следствие разворота ритейлеров к рядовому покупателю и стремления помочь им в правильном выборе напитка. Если раньше любой алкоголь преподносился как явление, противоположное ЗОЖ, то сегодня вино позиционируется как альтернатива крепким спиртным напиткам, а также натуральный продукт, который вполне совместим со здоровым образом жизни, несет определенную культуру, не только вкусовые, но и атмосферные ощущения. По данным GfK, вино покупают 57% российских семей.
Вторая тенденция – винный бутик. Изменив подход к покупателям, розничные сети стали менять концепцию винного отдела, который фактически стал бутиком внутри магазина. Даже внешне винные отделы отличаются от остального пространства: стеллажи и полки часто разрабатываются по индивидуальному дизайну и в соответствии с технологиями продаж вина. У этого есть несколько причин: во-первых, закон определяет место алкоголя в торговом зале, а во-вторых, людям должны нравиться ощущения от пребывания в отделе, им должно быть комфортно и приятно делать выбор.
Технологии продаж вина
Гипермаркет «О’Кей», победитель премии Retail Week Awards в номинации «Лучшие практики в категории “Вино”», делает ставку на технологии. Главный помощник в выборе вина – «Цифровой сомелье». Это относительно новый ИТ-инструмент для персональной коммуникации с клиентами. Достаточно поднести выбранную бутылку к штрихкоду – и на экране появится полная информация о выбранном товаре – страна, производитель, регион, характеристики, а также рекомендуемые сочетания блюд. Умная машина подскажет «правильные слова» – опишет вкус вина, аромат, сообщит, до какой температуры надо охладить вино при подаче, и многое другое. Всем желающим также доступна история этой марки вина, его регалии, история региона.
Сеть «Винлаб» также ориентируется на ИТ-продукт: главным драйвером роста сети стали интернет-заказы через приложение. Полноценная онлайн-торговля алкоголем в России запрещена. Сеть работает по приниципу сlick&collect («закажи и забери») – покупатели делают заказ онлайн, а потом оплачивают и забирают в одном из 700 магазинов сети.
Мобильное приложение «Винлаб»
Сеть «Перекресток» также борется за покупателей при помощи ИТ-решений. В 2019 году для участников программы лояльности «Клуб Перекресток» был запущен винный клуб «О!Вино». Став его участником, покупатель может заранее ознакомиться с ассортиментом, а также узнать о марке напитка, истории сорта, совместимости с блюдами и т.д. Кроме того, в каждой карточке доступна информация об оценках напитка в различных рейтингах.
Особый сервис
Если в онлайн-пространстве «Перекресток» сделал ставку на доступ к информации, то в торговом зале – на человеческий фактор. В большинстве магазинов уже работают или скоро появятся специально обученные консультанты по выбору вина – кависты. Как утверждает Ярославна Сиверцева, руководитель отдела розничных продаж вина в сети «Перекресток», такой специалист не только помогает подобрать подходящий напиток, но и обеспечивает повторные покупки. «Формируется лояльная аудитория, которая доверяет выбор напитка конкретному специалисту», – поясняет Ярославна. Конкуренция в сегменте нарастает, борьбу за покупателя также ведет множество специализированных магазинов с похожим ассортиментом, и необходимо предлагать клиентам высокий уровень сервиса.
Открытые холодильники с вином – еще один шаг к «человекоцентричному сервису»: они доступны всем покупателям и формируют доверительные отношения с потребителями напитка.
В супермаркетах напитков «Винлаб» также работают консультанты, задача которых помочь подобрать алкоголь для любой ситуации и в соответствии с любыми предпочтениями. Справедливости ради, сотрудники «Винлаб» не столько кависты, сколько хорошие продавцы всей алкогольной продукции. Если же кому-то из покупателей некомфортно общение с человеком, по всему торговому залу размещены подсказки: правильная температура подачи разных вин, какие бокалы нужны для тех или иных напитков, рецепты распространенных коктейлей.
Привлекательная цена на полке или индивидуальное предложение?
«Винлаб» и магазины сети «Да!» стремятся предлагать низкие цены на ассортимент алкогольных напитков, но их стратегии отличаются.
Сеть «Да!» (входит в группу компаний «О’Кей») позиционирует свои магазины как дискаунтеры европейской модели. На небольшой площади в 800–1000 кв. м предлагается эффективный и сбалансированный ассортимент по максимально низким ценам. Винный отдел относительно невелик. Директор по закупкам сети «Да!» Алексей Акентьев рассказал: «Потребление сильно выросло из-за изоляции, также была проблема с импортом, поэтому, когда выпили все импортное, начали активнее пить российское. В сезон отпусков гораздо больше людей отдыхали на юге России, потребляли местные вина, и многие покупали и привозили с собой домой по несколько коробок понравившихся напитков. В том числе и поэтому некоторые позиции российских вин закончились до момента выхода нового винтажа. Но мы нашли замену и начали сотрудничать с новыми российскими виноделами».
Цена – важнейшая часть политики. Методом проб и ошибок был найден ценовой потолок в 1500 рублей за бутылку. С выбором вина сетям «Да!» и «О’Кей» помогает магистр вина с более чем 30-летним опытом работы в винной индустрии и преподаватель академии Wine Spirit Education Trust Франк Смулдерс (званием магистра вина обладают 200 человек в мире). Оба этих фактора позволяют добиться оптимального соотношения цена – качество.
В торговом зале дискаунтера «Да!».
Сеть «Винлаб» ведет агрессивную промополитику. «Вино от 99 рублей» – обещает сайт магазина. Скидки на большую часть товара, «три плюс два» и множество скидочных предложений делают привлекательной сеть для покупателей.
Участники отрасли немного переживают о судьбе рынка, опасаясь «скидочной петли», но стоит отметить, что промопредложения дают покупателям возможность попробовать вина более высокого уровня, приучая клиентов к хорошим напиткам.
и, получают персональные скидки, исходя из истории покупок.
Чуть менее персональное, но адресное предложение делает сеть «О’Кей» на стеллаже «O’Key Selection». Ассортимент представленных на нем вин – от подарочных до демократичных. Стеллаж с указателем «Подобранно для вас» оформлен в особенном стиле – с выносками и деревянными полками-ячейками. Неопытному покупателю будет проще выбрать из нескольких вариантов, а не из огромного предложения, сегментированного по странам, видам и сортам.
Еще одна подсказка неопытному в выборе вина покупателю от магазина сети «О’Кей» – проект «Коллекция великих вин», представленный на отдельном стенде при входе в отдел. Это вина из знаменитых винодельческих хозяйств, которые сеть импортирует напрямую и предлагает по европейским ценам. При формировании ассортимента также учтены рейтинги производителей и год урожая.
Ассортимент – популярное или необычное?
Массовое предложение сети «Перекресток» позволяет покупателям выбирать из уже известных названий и производителей. Выбор популярных напитков обусловлен скоростью развития и покрытием сети. Идеал сетевой торговли – «Макдоналдс»: в любой стране мира, даже в условиях языкового барьера и отличий национальной кухни, покупатели знают, что их ждет привычный набор продуктов и сервис. Так и в крупных сетях. Во всех «Перекрестках» страны покупатели должны получать привычный набор продуктов по близким ценам и в ожидаемом качестве.
При таком объеме продаж, как у «Перекрестка», достичь единого стандарта возможно только при стабильной поставке понятных покупателю марок.
Витрины магазинов «О’Кей» и «Да!».
Сеть «О’Кей», напротив, стремится предоставить покупателям выбор вин, отличный от обычного массмаркета – и по географии, и по маркам, и по производителям. Благодаря собственному импорту, контактам с небольшими винодельнями и сотрудничеству с Франком Смулдерсом ритейлер предлагает недорогие вина хорошего качества.
Сеть «Винлаб» тоже пребывает в постоянном поиске новых позиций. Компания использует гибкую систему товарных матриц. Выбор алкогольной продукции в магазине зависит от размера точки, конкурентного окружения, покупательской способности жителей близлежащего района. Кроме того, система низких цен привлекает людей, которые «охотятся за желтыми ценниками» и готовы пробовать новое, если их устраивает цена предложения.
Витрина магазина «О’Кей»
Александр Ставцев, руководитель проекта WineRetail, считает, что вино – это не совсем продукт питания: «Эту категорию можно сравнить скорее с парфюмерией. Это то, что создает настроение и не является продуктом первой необходимости. И вино – драйвер алкогольного рынка. Даже государство относится более лояльно к этому напитку, несмотря на антиалкогольные тенденции». Выбор вина требует от покупателей знаний о покупаемом напитке, и все меньше становится тех, для кого это просто средство опьянения. А такой более «профессиональный» клиент не только приносит сети деньги за напиток, но и делает более дорогие покупки в целом. А значит, увеличивает средний чек, и за такого покупателя есть смысл побороться.
Инна Власова, Retail.ru
Читайте также:
Российское вино: как улучшить продукт и привлечь в категорию больше покупателей?
WineRetail: российский рынок вина в 2021 году переживает «идеальный шторм»
Винотека: примеры ярких концепций со всего мира
Анастасия Черненко, «Табрис»: «Делаем акцент на превращение супермаркетов в гастромаркеты»