Стратег, маркетолог-практик, генеральный директор и управляющий партнер «Paper Planes Consulting Agency» Илья Балахнин рассказал о миграции ценностей покупателей в рамках сессии «Поставщик + сеть = любовь. Как шагать в ногу с потребителем в эпоху бизнес-партнерства», прошедшей в рамках выставки «Продэкспо — 2020».
« Поставщик и сети пытаются поделить маржу. Есть слепая вера, что нужно бороться за долю рынка. На самом деле прибыль зависит не от этого. Мы знаем компании с маленькой долей рынка, и они прекрасно работают», — рассказывает Балахнин.
По его словам, в настоящее время происходит миграция ценностей — людям постоянно нужно что-то новое, меняются тенденции и рыночные структуры, а компании пытаются за этим поспевать. Балахнин отмечает, что для того, чтобы идти в ногу со временем, можно использовать два подхода. Первый — это проанализировать, куда мигрирует зона извлечения прибыли. Понять, чего не хватает рознице, чтобы драйвить категорию. Нужно выбрать продукт, который решит проблемы востребованности у потребителей.
Второй подход чаще использует розница: защита зоны извлечения прибыли. Самая простая тактика: демпинг. На другой стороне — создание продукта лучше отраслевого стандарта.
«Вопрос зоны извлечения прибыли — это вопрос, как упорядочена вся цепочка ценностей. Между границами цепочки поставок идет борьба за данные конечных потребителей, то есть реальным источником большей маржи. Если сетка защищает данные, то открывается возможность развивать свои собственные торговые марки» , — говорит Балахнин.
Правила 3–4: на любом рынке найдутся маржи только на трех игроков. Компания должна сформировать стратегию: развитие СТМ и запуск программ лояльности. Второе — запуск экспериментов на основании исследований.
«Например, почему новые продукты не «взлетают»?. Потому что мы пытаемся придумать целевые аудитории, а только потом продукты. Нужно использовать концепцию jobs to be done, чтобы понять, какая должна быть наша матрица. То, что человек покупает с утра, он может не захотеть купить вечером. Меняется мотив, при котором он «нанимает продукт на работу». И это не зависит от пола и возраста потребителя», — говорит Балахнин.
При покупке нового продукта у потребителя активизируется функциональный консенсус, а потом появляются мотивы и факторы с безопасностью. Далее покупатель обращает внимание на сервис: насколько с продуктом приятно взаимодействовать. После этого фокус сдвигается на цену.
Тренды культуры потребления: как понравиться покупателю.
Секреты переговоров: как получать выгодные условия.
Ангелина Коновалова, Александра Ольховик, Retail.ru
