Банк «Точка» запустил онлайн-универмаг. Изначально он существовал в программе лояльности для клиентов банка, но со временем проект стал больше, чем просто мерч для клиентов и сотрудников компании. Это уже не первый подобный опыт среди российских компаний. Сейчас товары бренда доступны для всех, а к созданию новых коллекций привлекаются известные художники и дизайнеры. О том, зачем расширять аудиторию и выходить за рамки корпоративной сувенирки, – в интервью руководителя имиджевых проектов «Точки» Софьи Масленниковой.
– Почему вы решили выйти за пределы традиционного мерча и развить проект до уровня магазина?
– Мерч «Точки» был придуман в качестве подарков для клиентов. Это были кружки, сумки, рюкзаки и другие аксессуары с нашими логотипами и слоганами. Но мерч так понравился клиентам, что они стали интересоваться, могут ли они сами купить что-то из наших вещей. Тогда и была запущена первая версия онлайн-магазина, где клиенты «Точки» могли приобрести мерч за баллы, начисленные за обслуживание в банке. Долгое время магазин «жил» только в программе лояльности для клиентов, но со временем спрос на нашу продукцию вырос, и с сентября 2019 года мы начали расширять аудиторию. Тогда же мы объявили о том, что ассортимент теперь может купить любой желающий за деньги.
– Какая была реакция у людей на эту новость?
– Были такие, кто воспринял негативно, решив, что мы хотим заставить людей рекламировать наш банк за их же деньги. Но были и те, кого новость порадовала, и они были готовы поддержать проект.
Но на тот момент у команды, занимавшейся магазином, не оказалось достаточных ресурсов для поддержания проекта, и он целый год «провисел» в полумертвом состоянии. Развитием и продвижением бренда тогда никто особо не занимался.
– Как удалось оживить проект?
– В начале 2020 года я задумалась над тем, как проект можно реанимировать, потому что он мне нравился и я видела в нем большой потенциал. Когда началась пандемия, мы запустили фонд поддержки предпринимателей, где одной из опций была продажа наших худи со слоганом «Скажи это делом».
В апреле 2020 года «Точка» открыла фонд для помощи предпринимателям, чей бизнес пострадал от пандемии. В этот фонд могли вносить деньги все желающие – и клиенты, и неклиенты «Точки». Сама «Точка» также внесла в фонд 10 млн рублей собственных средств.
Тогда же у нас вышла мощная рекламная кампания «Скажи это делом», которая срезонировала с аудиторией и контекстом, в котором мы все оказались.
Худи раскупили быстро. Мы распродали почти весь тираж, и люди спрашивали, когда поступит новая партия. Так мы поняли, что проект нужно развивать дальше, и 17 декабря 2020 года запустили обновленный сайт «Универмага».
– Как менялся ассортимент в течение этого времени?
– Разница, конечно, есть. Даже на сайте «Универмага» можно легко опознать, где вещи из наших ранних коллекций, а где – из новых. Если на вещи заметный логотип «Точки» – это старая коллекция, а вещи, где лого и слоган компании аккуратно вписаны в общий дизайн вещи, – из недавних.
Сейчас «Точка» выходит на территорию лайфстайла и становится брендом, которой сопровождает тебя по жизни. У наших вещей нет кричащих логотипов, но есть лайны, которые несут в себе особый смысл, резонирующий с ценностями покупателей.
– Можно ли говорить о том, что люди становятся более лояльными к мерчу? Сложно ли конкурировать с другими брендами, выпускающими собственную продукцию?
– Раньше люди к мерчу относились как к рекламной кампании или как к сувенирке, которой их заваливают разные бренды. Но со временем отношение стало меняться, потому что качественный и интересный мерч стали делать все: артисты, музеи, магазины, большие корпорации. Аудитория действительно стала более лояльной и готовой к покупке вещи, которая будет не только нести какой-то смысл, но и отражать принадлежность к определенной компании.
Сейчас мерч – это про выражение позиции и создание комьюнити фанатов бренда.
Мы выходим на новый уровень конкуренции. Если несколько лет назад, занимаясь банковским обслуживанием, ты конкурировал только с банками, то сейчас соперничество становится более масштабным, так как все развиваются в формате экосистем. Поэтому нужно быть более заметным для аудитории и присутствовать в жизни клиента в разных форматах. Мерч – одна из возможностей это делать.
– Кто покупает вашу продукцию?
– Это активные люди, которые не останавливаются на достигнутом, в которых много созидательной энергии. Мы их между собой называем «бывшие панки». Но это не панки в классическом понимании, которые все отрицают, отвергают и несут скорее разрушительный посыл. Мы имеем в виду людей, в которых присутствует бунтарский дух, смелость, желание что-то менять.
Примерно 40% покупателей мерча – наши сотрудники, 30% – клиенты и еще 30% – внешние поклонники бренда. Наша главная задача – сделать так, чтобы люди узнавали сначала о магазине, а потом уже о «Точке», а не наоборот, как это часто бывает. Средний чек клиента – 3500 руб.
Так как у нас очень вдохновляющие товары, то бывают и заказы на целые компании. Например, одна предпринимательница заказала партию корпоративных кепок и подарила их на командообразующем мероприятии своим коллегам. По ее словам, надпись «Прыгаю выше головы», отраженная на кепках, – девиз компании, который она использует в работе.
– Как происходит процесс ценообразования? По какому принципу вы устанавливаете стоимость товаров?
– Мы придерживаемся бутикового подхода: заморочены на качестве вещей, поэтому никогда не будем делать очень дешевые вещи.
Когда нас спрашивают, почему вещи столько стоят, мы объясняем: во-первых, выпускаются небольшие партии товаров по сравнению с крупными магазинами. Во-вторых, для каждой позиции мы разрабатываем уникальный дизайн, что ведет к удорожанию вещи. В-третьих, мы используем только качественные материалы, в-четвертых, стараемся работать исключительно с российскими компаниями-поставщиками, а это всегда дорого. В-пятых, у нас нет своих конструкторов и своего производства – мы обращаемся к сторонним специалистам. Это просто невозможно сделать дешево.
Нам не хочется выглядеть, как еще один магазин с мерчем, где продаются обычные вещи с логотипом.
– В «Универмаге» было запущено несколько коллабораций. Расскажите о них. С кем вы уже успели поработать?
– За первый год мы выпустили три большие коллаборации. Мы искали героя, который разделяет наши ценности, – визионера, мечтателя, дерзкого, страстного человека, меняющего мир своим делом и не теряющего азарт.
Такими являются, например, ребята из Beat Film, они близки нам по духу. Больше десяти лет назад они запустили фестиваль документального кино о современной культуре и продолжают знакомить нас с талантливыми личностями и развивать творческое комьюнити в России.
Мы хотим создавать новую творческую единицу, в которой сочетаются разные взгляды и идеи. Так получилось с Laboratorium: у них есть классный продукт, а мы придумали, как придать ему новое звучание. Для усиления смыслов ребята из Laboratorium создали специальные парфюмерные композиции, отражающие лайн каждого крема.
Также для нас важно, чтобы герой был узнаваем. Отличный пример – Лена Шейдлина, художница, у которой около 4,5 млн подписчиков. Сделать коллаборацию с ней было особенно важно на этапе перезапуска онлайн-магазина, это обеспечило нам интерес аудитории и новые сегменты спроса.
Лена обладает необычным взглядом на вещи, у нее чувственное и тонкое восприятие мира. Благодаря своему таланту она стала известна на весь мир. Для дизайна от Лены мы вместе с брендом одежды «Хаски» выбрали смелые и нестандартные носители. Получилось очень интересно.
– Кроме как из столицы, откуда еще приходят заказы?
– Больше всего клиентов из Москвы, но мы отправляем товары куда угодно. Приходили заказы с Дальнего Востока и с Севера. Случаются заказы из-за границы, например, из Эстонии, Украины и Италии.
– На сайте магазина и в социальных сетях товары рекламируют люди – это сотрудники банка?
– Первые фотосессии для рекламы товаров мы проводили с участием наших сотрудников. Команда, курирующая проект, вместе с фотографом провела настоящий кастинг по отбору сотрудников-моделей.
Но с развитием наших социальных сетей решили отказаться от этой идеи. Контент для Инстаграма и сайта проекта нужно создавать регулярно, а постоянно находить и организовывать сотрудников «Точки» – довольно сложно. И к тому же сотрудники все-таки не профессиональные модели, которые всегда уверенно чувствуют себя перед камерой, знают свои выгодные ракурсы, позы и могут быстро отработать фотосессию.
– Какие планы по развитию проекта на ближайшее время?
– В этом году мы хотим увеличить ассортимент магазина и оборот почти в четыре раза.
Мы взяли курс на то, чтобы расти как бизнес, поэтому усилили команду и составили план развития на 1,5 года вперед.
– Сейчас на сайте продается множество вещей разных категорий: от футболок до верхней одежды. Какие товары пользуются наибольшей популярностью у покупателей? Можете назвать топ-5?
– Большой популярностью пользуются кремы для рук. Мы почти каждый день получаем заказы. Нравятся покупателям наши мотивирующие браслеты с вдохновляющей фразой.
Наш аромат «Дух предпринимательства» тоже пользуется популярностью. Мы его выпустили в 2019 году, но активную медийную поддержку он получил в 2020-м, когда была запущена рекламная кампания с Антоном Лапенко «Соберись духом». Зимой большой популярностью пользуются наши пледы-трансформеры – на них есть заклепки и из пледа можно сделать плащ супермена. Перед Новым годом их разбирали как горячие пирожки. Конечно, наши худи «Скажи это делом» тоже держатся в топе!
– Что посоветуете компаниям, которые хотят открыть магазин с мерчем бренда?
– В первую очередь нужно понять, есть ли у бренда особая мысль и ценность, которую хочется донести до аудитории. Что вы хотите сказать миру своим продуктом? Для чего вашему бренду нужен мерч?
Обязательно составьте портрет своего покупателя. Именно от его характера, темперамента, целей и стремлений зависит, каким будет конечный результат.
Следующий вопрос: готовы ли вы постоянно вкладываться материальными и временными ресурсами в проект? Порой на разработку вещи уходит несколько месяцев, а то и год. На это нужно иметь терпение.
Если у вас есть ответы на эти вопросы – дерзайте! Главное – любите своего клиента и делайте вещи, которые носили бы сами.
Retail.ru
Читайте также:
Поглощения, банкротства, новые игроки – как изменился ландшафт ритейла в 2021 году
Ксения Рясова, Finn Flare: «Планируем довести долю e-commerce до 40%»
Бум локальных fashion-брендов в Китае
Светлана Можаева, Familia: «Off-price – самый гибкий формат в ритейле»
Реален ли рост онлайн-ритейла на 40% в 2021 году?
Lamoda: как устроить переезд склада на 4500 заказов за 8 часов без остановки работы
Марианна Румянцева, Marc O'Polo: «Мы собираемся быстро расти и выходить в новые регионы»
