Сеть «Дочки-Сыночки» фокусируется на развитии новых форм сотрудничества и форматов – как офлайн, так и онлайн. Ритейлер модернизирует магазины, развивает партнерство и делает ставку на СТМ . О том, как за последний год трансформировалась сеть и как изменился покупатель, рассказал Игорь Головко, исполнительный директор сети «Дочки-Сыночки», в интервью Retail.ru.
– Сколько сейчас у вас магазинов? Выросло или сократилось их количество за последние полтора года?
– На данный момент в нашей сети работает 170 магазинов. Пандемия позволила на многое посмотреть под другим углом, в частности, стало очевидно, что некоторые площадки не отвечают требованиям новой реальности. Мы можем гордиться тем, что локдаун не привел к закрытию ни одного нашего офлайн-магазина (после того как были сняты ограничения, все они заработали), но кризис показал, что пришло время двигаться дальше и закрывать неэффективные точки, переключаясь на развитие новых форматов, в том числе и офлайн.
Так, например, в наших магазинах появились арендаторы: в прошлом году мы стали сдавать часть торговых площадей под продажу сопутствующих товаров. Первыми партнерами в формате shop-in-shop стали modi, «Улыбка радуги» и «Пират-Мармелад». Сегодня мы сосредоточены на развитии – проводим рефреш и заканчиваем проект по перезонированию торговых точек. Это уже дает свои результаты: товарооборот вырос на 19%, а gross маржа – на 23%.
– Что сейчас происходит с продажами?
– Сегодня наши продажи вернулись на уровень 2019 года, средний чек составляет 1300 рублей. Основной упор мы делаем на развитие собственных торговых марок детской одежды и обуви. Это бренды FunTime и KDX. Наша аналитика показывает, что 65% покупателей приходят в магазины сети именно за СТМ . Так, поисковые запросы по марке KDX за год выросли в 6 раз, а продажи – на 30% по сравнению с 2019 годом. Кстати, бренд получил премию «Марка № 1» в 2019 году.
– Как поменялся клиент за последние полтора года? Что изменилось в его предпочтениях?
– Во-первых, кардинально изменился способ приобретения товаров: онлайн-шопинг стал привычной частью нашей жизни. Современные родители покупают онлайн не только мелкие товары первой необходимости, но и крупногабаритные позиции – коляски, кроватки, автокресла. За 2020 год доля таких продаж в онлайн-сегменте выросла с 33% до 40%.
Во-вторых, люди стали значительно меньше времени проводить в общественных местах – по нашим наблюдениям, посещаемость торговых центров упала примерно на четверть. Вместе с этим растет популярность технологии click&collect – когда человек заказывает товар в интернете, но забирает свой заказ в офлайн-магазине, а попутно покупает что-то еще. Таким образом, наш «резерв с полки» вырос в 1,5 раза с 2019 года.
В-третьих, происходит переключение потребителей на более дешевые аналоги товаров – клиенты все меньше склонны переплачивать за разрекламированный бренд, покупки становятся более рациональными. Это позитивно сказывается на реализации собственных торговых марок: в первом квартале 2021 года выручка от продаж СТМ в сети «Дочки-Сыночки» выросла на 8% к аналогичному периоду прошлого года. При этом четко прослеживается повторность покупок: каждый второй клиент, попробовавший продукт СТМ , возвращается за ним и приобретает еще что-то из этой категории. В среднем на СТМ приходится до 90% продаж одежды и обуви в нашей сети.
– Что сейчас происходит с интернет-продажами – наблюдаете ли вы динамику роста?
– Сейчас продажи в онлайн-сегменте держатся на уровне 2020 года, что вдвое больше, чем в 2019 году. Важную роль здесь играет сотрудничество с маркетплейсами: в этом году мы подключились к «СберМаркет» и «СберМегаМаркет», а также увеличили объемы продаж на Ozon и Wildberries – и рассчитываем получать с их помощью до 5–10% годовой выручки. В целом сегодня продажи через маркетплейсы показывают трехкратный рост по сравнению с 2020 годом.
– Какой процент продаж в онлайне приходится на мобильное приложение?
– Мобильное приложение приносит до 40% прибыли от онлайн-продаж. Это очень высокий показатель: когда в 2019 году мы начали активно развивать приложение, мы планировали, что его доля в общем объеме онлайн-продаж достигнет 15% – но пандемия спровоцировала повышенный интерес к этому каналу. Доля продаж через приложение от всех витрин тоже впечатляет – это 16%.
– В прошлом году вы запустили свой маркетплейс. Поделитесь результатами.
– Во-первых, с января по сентябрь этого года мы увеличили товарооборот в два раза. Планируем сохранить текущие темпы роста до декабря. Во-вторых, количество активных поставщиков по сравнению с началом года выросло на 70%, и мы продолжаем привлекать новых. Для нас важно, чтобы их товары и бренды имели высокий поисковый запрос. В-третьих, за этот период мы увеличили количество актуальных товарных единиц в два раза – до 50 тысяч. В планах – довести SKU до 70 тысяч.
– Год назад около 80% продаж одежды и обуви составляли ваши СТМ, и большую часть товаров вы производили за границей. Изменилось ли что-то сейчас? Есть ли планы по увеличению доли товаров, произведенных в России?
– Да, есть. В ближайшее время мы намерены довести общий объем собственных марок до 70% от количества всех товаров, представленных в нашей сети. Что касается продаж, то по итогам первого квартала 2021 года доля СТМ во всех категориях (а это не только одежда и обувь, но и, например, игрушки, средства гигиены и др.) составила 68%. Здесь у нас есть все шансы достичь 80% в ближайший год. Почему это реально? Все просто. Около 20% потребителей всегда будут приходить за известными брендами. Но еще 80% открыты к экспериментам и СТМ , так как эти товары ничуть не уступают по качеству, но очищены от расходов на маркетинг. Некоторые клиенты не готовы переплачивать за бренд, отдавая предпочтение аналогичному товару СТМ . Кроме того, мы активно продвигаем свою продукцию через маркетплейсы, что позволяет большему количеству потребителей узнать о наших брендах.
Мы также продолжаем производить наши товары за границей, недавно перевели производство одежды из Китая в Узбекистан.
– Сложнее ли стало бороться за покупателя? На что вы делаете упор в своей борьбе за рынок? В чем ваша стратегия?
– Да, стало сложнее. Во время пандемии все сокращали бюджеты на маркетинг, и мы не исключение. Поэтому сейчас компания сконцентрирована на работе с текущей клиентской базой, как активной, так и с «оттоком» – важен каждый покупатель. Во-первых, мы регулярно проводим опросы клиентов об удовлетворенности нашими товарами и качеством обслуживания. Во-вторых, гибко подходим к решению любых вопросов, прислушиваемся к пожеланиям и рекомендациям. В-третьих, в следующем году мы планируем увеличить бюджет на продвижение, чтобы активнее привлекать новых клиентов. Кроме того, на основании опросов мы выявили заинтересованность покупателей в игрушках наших собственных торговых марок, поэтому будем и дальше развиваться в этом направлении – предлагать более интересные модели от ведущих собственных брендов до тестирования и внедрения новых.
– Какие ключевые тренды в вашей отрасли вы можете отметить? Какие прогнозы по рынку можете дать?
– Сегодня потребители на всех рынках привыкли к ограничениям и постоянным изменениям. Мы видим, что россияне по индексу уверенности (Индекс потребительской уверенности отражает степень оптимизма относительно состояния экономики, который население выражает через потребление и сбережение. – Прим. ред.) приближаются к допандемийному уровню, хотя располагаемые доходы по-прежнему ниже 2019 года на 0,8%. Частные марки показали ускоренный рост в период максимальной закупки 2020-го и в начале этого года. Рынок растет как за счет увеличения продаж в штуках, так и за счет роста цены. При этом рост к 2020 году обеспечен восстановлением специалистов (т. к. в начале 2020 года было массовое сокращение персонала), а к 2019-му – скачком онлайн-продаж. Отмечу, что сейчас онлайн – единственный канал, который растет по продажам по сравнению с 2019 годом.
– Какие точки роста для себя вы видите? Расскажите о планах развития.
– Мы планируем и дальше практиковать омниканальность, а именно увеличивать наш «Резерв с полки», активно сотрудничать с маркетплейсами и развивать собственные бренды одежды и обуви, также оптимизируем работу магазинов в сети. В большей степени будем вкладываться в усиление собственных товарных марок, пробовать разные форматы продвижения, в том числе через маркетплейсы. Отмечу, что наш бренд детской обуви KDX входит в топ-3 запроса в нашем чат-боте.
