Развитие собственных торговых марок остается одним из ключевых инструментов повышения рентабельности в отечественном ритейле. О том, как это направление развивается в «Пятёрочке», рассказала Елена Рудова, директор по развитию СТМ торговой сети, в пресс-центре Retail.ru на конференции X5 Dialog 2023.
– По каким принципам сегодня развивается портфель СТМ в «Пятёрочке»?
– Основным критерием при создании СТМ для нас всегда является оценка соотношения цена – качество. Если мы видим, что товар становится трендовым, то для нас это сигнал, что надо создавать СТМ . Конечно, выбирая приоритеты развития, мы смотрим, есть ли у покупателя брендозависимость. Если она есть, то мы не так активно развиваем соответствующую категорию, если же ее нет, то прилагаем максимум усилий для создания СТМ .
– Но все же есть какие-либо приоритетные направления?
– Сейчас у нас в сети особое внимание уделяется категории фреш.
В Х5, как известно, выделено шесть больших территорий, наши магазины расположены от Калининграда до Владивостока. И какими бы разными ни были покупатели, как бы ни отличались их потребительские предпочтения, их всех объединяет приверженность к свежим продуктам. Поэтому данное направление для нас в приоритете. Развивая его, мы ориентируемся на локальных поставщиков. И причина здесь не только в логистике. Покупатели более лояльны к местному производству, и мы должны это учитывать. Не будем также забывать и о социальной составляющей. Сотрудничая с местными производителями, мы создаем рабочие места, формируем новые стандарты работы, соответствующие самым актуальным тенденциям современного ритейла.
Сегодня также очень интенсивное развитие идет в товарных категориях нон-фуд сегмента и сопутствующих товарах. Здесь региональная специфика тоже играет свою роль. Например, на Дальнем Востоке у покупателей очень большая лояльность к маркам в азиатском стиле. Соответственно, этот фактор надо учитывать при разработке СТМ .
– «Пятёрочка» ведет активную региональную экспансию. Но в новых регионах присутствия ваши СТМ не знают. Как завоевать лояльность покупателей?
– Конечно, нам нужно заслужить любовь покупателя в том регионе, куда мы приходим. Там, где мы уже присутствуем, где просто расширяемся и открываем новые магазины, особых проблем не возникает. Нужно совсем немного поработать, дополнительно показать преимущества наших марок. В новых же регионах присутствия, например, на Дальнем Востоке, в Калининграде, потребительскую лояльность надо формировать практически с нуля. Это большая работа, связанная с информированием покупателя. Ключевыми инструментами здесь являются дегустации и глубокий анализ обратной связи с покупателями. Мы проводим постоянные исследования восприятия клиентами вкусов наших продуктов, упаковки и т.п. В маркетинговых коммуникациях делаем особый акцент на то, что СТМ производится в регионе присутствия, чтобы покупатель понимал, что он покупает не просто какой-то товар по низкой цене, а что это именно бренд «Пятёрочки» с очень достойным качеством и при этом от местного производителя. Это очень ценится.
– Преобладающий тренд – это увеличение или, наоборот, сокращение количества торговых марок?
– Сегодня наш портфель состоит из более чем 70 собственных торговых марок. Их будет меньше. У нас очень хорошо растет NPS сети, покупатели в целом лояльны к нашим СТМ , но мы видим, что к некоторым из них приверженность значительно более сильная. На них мы и хотим сфокусироваться. Мы будем дорабатывать эти марки, оптимизировать, делать больший фокус на привязки бренда к сети. Другими словами, мы хотим сформировать дополнительную ценность, чтобы покупатель четко ассоциировал наши СТМ с возможностью купить определенный и при этом замечательный во всех отношениях продукт исключительно в «Пятёрочке». Эти фокусные СТМ мы будем максимально широко рекламировать по разным каналам коммуникации, будем проводить дегустации, специальные маркетинговые мероприятия. Основная задача – показывать покупателю, что мы работаем с качеством продукта, что этот продукт становится лучше привычных ему аналогов.
– На какой ценовой сегмент СТМ вы делаете основной упор?
– Основной портфель наших торговых марок лежит в низком и среднем-минус ценовых сегментах. В низком ценовом сегменте мы будем работать над качеством продукта, над достойным предложением локальных производителей. Также будем расширять свое предложение в среднем ценовом сегменте. Он нам очень интересен, так как в его рамках мы сможем предложить покупателям очень много интересных товаров. Как известно, сегодня очень актуален тренд на быструю жизнь, которая делает востребованной готовую еду и любые другие готовые решения. Поэтому наша задача – сформировать как можно больше качественных предложений, соответствующих этим трендам. Здесь можно экспериментировать, предлагать различные вкусы и комбинации продуктов. Но это будет все-таки уже средний ценовой сегмент. Многое в этом направлении уже делается. Например, у нас есть очень популярное предложение комбо – кофе с каким-либо дополнительным продуктом. В итоге покупатель получает полноценный питательный завтрак, обед или ужин в среднем ценовом сегменте. С высоким ценовым сегментом в рамках СТМ мы пока работать не планируем. Наша задача – поддержать определенный портфель качественных торговых марок в среднем и низком ценовых сегментах, и это полностью согласуется с CVP «Пятёрочки».
– Как развиваются сейчас отношения с поставщиками?
– У нас очень качественный пул поставщиков, с которыми мы работаем по направлению СТМ . Мы ведем с ними постоянный диалог и по его результатам принимаем управленческие решения. Однако мы готовы еще больше углублять сотрудничество, переходить к модели полноценного партнерства, чтобы задача развития торговой марки и превращения ее в полноценный бренд, а также все вопросы снижения себестоимости решались в формате диалога. Наши поставщики очень хорошо помогают нам в поиске решений по снижению затрат на производство продукта при сохранении его высокого качества. Я также хотела бы отметить поддержку со стороны поставщиков наших предложений по внедрению принципов ESG. Так, на сегодняшний день доля перерабатываемой упаковки в СТМ превысила у нас 50% и будет продолжать увеличиваться. И это происходит во многом благодаря ответственной позиции наших поставщиков.
Посмотрите видеозапись интервью с Еленой Рудовой
