Категории должны работать эффективно. Казалось бы, очевидный тезис, но торговые сети подходят к его реализации по-разному. Рассказываем о том, как в сети «Магнит» работают с ассортиментом и какие вызовы стоят сегодня перед категорийными менеджерами компании.
Задача повысить эффективность ассортиментной политики стала для «Магнита» логическим этапом при внедрении новой мультиформатной бизнес-модели, которая предполагает четкое сегментирование каждого из торговых форматов сети. Напомним, что в рамках новой бизнес-модели происходит не только отстраивание с отдельным позиционированием и ассортиментной политикой таких форматов, как «Магнит у дома», «Магнит Семейный», «Магнит Экстра» и «Магнит Косметик», но и выделение в их рамках подформатов в зависимости от локации торгового объекта, а также ряда других параметров. Среди подформатов выделяются «Мегаполис», «Город», «Деревня». Самыми общими словами можно сказать, что для подформата «Мегаполис» будет характерен более широкий ассортимент товаров и сервисная составляющая, «Город» можно охарактеризовать как формат сбалансированного предложения, а в «Деревне» будет предлагаться больше товаров «для дома» и «для семьи». Самая актуальная задача на сегодня – сделать каждый подформат уникальным по ассортименту и сформировать для него дополнительные покупательские ценности. Не претендуя на то, чтобы раскрыть особенности решения этой задачи, посмотрим, что происходит в некоторых ключевых товарных категориях, с которыми работает «Магнит».
О логистике
Современный покупатель хочет выбирать самые свежие товары. Чем менее короткий период прошел с даты производства до момента совершения покупки, тем выше продажи. Особенно у тех товаров, срок годности которых до 14 дней. Поэтому сегодня основная работа с производителями ряда товарных категорий ведется над тем, чтобы товар попадал на полку в максимально сжатые сроки. Товар с коротким сроком годности должен поступать на склады и в торговые точки ежедневно. Например, возьмем хлебобулочные изделия. Здесь сеть стремится к тому, чтобы поставки были не только ежедневными, но и до десяти часов утра, чтобы покупатель уже утром имел возможность приобрести свежий хлеб. По птице ежедневные приходы на склады должны быть до 6 утра, так как в этот же день товар уезжает в магазины, а сеть старается работать без переходящего остатка.
Естественно, и по другим категориям, например, по мясной гастрономии, от производителей ожидаются более частые приходы на склады, чтобы дать возможность ежедневно отгружать товары в торговые точки. Немаловажную роль играет и минимальная партия.
Чем больше ограничений поставщик выставляет по минимальной партии, тем больше товаров приходится держать на складах. Естественно, страдает свежесть, и именно поэтому «Магнит» сейчас так интенсивно работает с производителями, чтобы обеспечить более частые поставки в распределительные центры.
О новых вкусах
Вторая, не менее важная задача – сделать ассортимент более разнообразным. «Нам неинтересно заводить очередную докторскую колбасу или молочные сосиски, потому что их и так достаточное количество на полках, – рассказывает Екатерина Маноконова, директор департамента категории «Ультрасвежие продовольственные товары» сети «Магнит». – Мы заинтересованы в том, чтобы производители предлагали нам такие новинки, которых нет на рынке, которые позволят нам стать наиболее привлекательным магазином для покупателей. Например, из новинок ассортимента можно отметить колбасные изделия с добавками (орехами и ягодными вкусами).
Удачным примером того, как сформировалась новая ниша, позволяющая открывать новые вкусы и давать новые поводы для потребления, являются снеки и снековые закуски к пиву из категории мясной гастрономии и колбас. Появившись на рынке несколько лет назад, они стремительно превратились в одну из топовых категорий. Раньше колбасные изделия не воспринимались как снековые закуски к пиву, а теперь это популярный у покупателей продукт. Поэтому мы и призываем наших партнеров открывать новые грани в привычных продуктах для того, чтобы покупатель получал больше разнообразия».
В категории «Бакалея» тоже происходят изменения. С одной стороны, покупатели включаются в молодой для российского рынка сегмент функционального питания – приобретают продукты без сахара, без глютена и т.п., но, с другой стороны, и сладкоежки не сдают своих позиций, и все, что связано со «сладким удовольствием», тоже стабильно растет. Мода на еду, в том числе и на продукты бакалеи, меняется так же интенсивно, как фэшн-индустрия, и новые вкусы появляются в каждом новом сезоне, – рассказывает Мария Кравченко, директор департамента категории «Бакалея» сети «Магнит». – Поэтому наша задача – дать возможность покупателю приобретать эти сезонные вкусы.
Для ее решения мы обмениваемся экспертизой с лидерами рынка в каждой из категорий и выступили инициаторами запуска сезонной продукции».
Новые вкусы востребованы и в категории напитков. Кроме того, здесь также наблюдаются серьезные изменения в потребительском поведении, способствующие изменению ассортиментной политики. По словам Марии Ющенко, директора департамента категории «Напитки» сети «Магнит», в крепком алкоголе активно развиваются такие категории напитков, как виски и джин. В пиве большое влияние приобретают премиальные и нишевые категории: крафтовое и вкусовое пиво. Что касается вина, то здесь заметен тренд на увеличение продаж сухих, а также игристых вин, но при этом наблюдается заметный дисбаланс в структуре потребления между мегаполисами и остальными регионами.
В сегменте безалкогольных напитков основным драйвером роста выступают энергетики, и важным трендом последнего года стал рост категории тоников. Различия в структуре потребительских предпочтений наблюдаются и здесь – в мегаполисах больше потребляют воды, в том числе и минеральной, а в регионах идет перераспределение в сторону соков и более сладких газированных напитков. И это тоже необходимо учитывать при дифференциации ассортиментных матриц. Тренд на ЗОЖ фиксируется ростом продаж сладких напитков, но без сахара или с пониженным его содержанием. Производители очень активно поддерживают этот тренд.
Зал магазина «Магнит Косметик» нового концепта. Фото: «Магнит»
Об эмоциональном и рациональном
Среди нон-фуд категорий для «Магнита» особое значение имеет «Красота и чистота». Это связано в том числе и с развитием формата «Магнит Косметик». Напомним, что в августе этого года «Магнит»» представил новый концепт формата, превратив пространство магазина в салон красоты и добавив цифровые решения и дополнительные сервисы. В торговых залах были выделены две специальные зоны – «эмоциональная» и «рациональная», отличающиеся в том числе оформлением и торговым оборудованием. В новом концепте произошла и коррекция ассортимента в пользу более широкой представленности бьюти-категорий. Как и в других форматах, развиваемых «Магнитом», структура ассортимента зависит от новой кластеризации с выделением подформатов «Мегаполис», «Город» и «Деревня». В целом по рынку категория «Красота и чистота» за последний год демонстрировала крайне умеренный рост, который, по разным оценкам, был даже чуть ниже уровня инфляции. Эксперты обычно связывали это со снижением уровня потребления по некоторым товарным сегментам внутри категории.
Однако формат «Магнит Косметик» в этих непростых условиях сумел продемонстрировать рост продаж, значительно опережающий среднерыночные показатели и достигающий 15%. При этом по обновленным категориям магазинов нового концепта рост достигал 30%.
По словам Ольги Бушковой, директора департамента категории «Красота и чистота» сети «Магнит», структуру ассортимента сегодня определяют новые покупательские тренды, среди которых можно выделить повышенный интерес к эконаправлению и натуральности, а также к профессиональным линейкам косметики. Наблюдается переключение покупателей от стандартных базовых и консервативных потребностей к более современным, инновационным, в которых присутствует сервисная составляющая. Также наблюдается стремительное развитие онлайн-канала, который за последние три года по направлению «Красота и чистота» вырос в три раза и дает около 15% продаж.
А, например, в таких категориях, как «уход за детьми», «подгузники», доля покупки в онлайн-канале составляет уже около 53%, средства для посудомоечной машины – около 21%. Покупатели очень легко переходят в новые каналы, и задача сети «Магнит» одновременно сохранить и качественно улучшить свои позиции в офлайне, но при этом развивать и онлайн, формируя для покупателя более широкое и интересное предложение, которое будет интересно самому широкому спектру покупателей – от новичков до бьюти-блогеров.
В целом изменение ассортиментной политики – процесс перманентный, и его успех зависит в первую очередь от конструктивного взаимодействия с поставщиками. Сегодня «Магнит» ожидает от своих поставщиков и тех, кто только планирует ими стать, новых предложений и интересных проектов. Есть целый ряд позиций ассортимента, которые сеть хотела бы видеть не только в формате СТМ , но и в виде эксклюзивных товаров. Существенная коррекция ассортиментной политики торговой сети призвана сделать магазины ближе к покупателям благодаря более персонализированному подходу к управлению ассортиментом, в результате чего на полках магазина должны появиться новые товары, которые смогут дать дополнительный рост продаж.
Посмотрите видеозаписи интервью с экспертами компании «Магнит».
Retail.ru
Читайте также:
Татьяна Тарис: «”Магнит у дома” ищет баланс между стандартами и индивидуальным подходом»
Алия Салахетдинова, «Магнит»: «Этот год оказался успешным для крупных форматов»
«У нас с вами химия»: «Магнит» открыл обновленный суперстор, посвященный Дмитрию Менделееву
Foodtech-рынок в России: стратегии лидеров
Ян Дюннинг, «Магнит»: «Сейчас мы достаточно сильны, чтобы расти дальше»
