Как понять владельцу продуктовой розничной сети нужно ли ему собственное производство?

Предположим, вы талантливый продуктовый ритейлер, но, вместе с тем, с весьма ограниченным представлением о производстве и общепите. И вы, конечно, знаете про модные веяния, пришедшие с Запада и подхваченные российскими федеральными и региональными сетями, отдельно стоящими магазинами, что собственное производство — это «бастион», магнит для потребителей, влекущий за собой рост трафика, манящие запахи свежей буханки и что готовая свежая продукция на витрине — круто, востребовано и прибыльно. И это, в первую очередь, производство хлебобулочных и кондитерских изделий, рыбных и мясных полуфабрикатов, кулинарной продукции, включая мясную, рыбную и мучную. Свежая, качественная продукция является «приманкой» для покупателей, и вы вправе ожидать, что вместе с покупкой продукции собственного производства клиенты обратят свое внимание и на многие другие товарные группы. Плюсы и минусы организации собственного производства рассматривает Заур Дзахмишев, исполнительный директор Orange Foods и Orange Consultng.

Общемировым трендом является уход от еды дома. Казалось бы, что это незыблемый формат только для кафе, ресторанов, других объектов общепита, и никто не сможет покуситься на этот «пирог», но, усвоив потребности потребителей, на эту тропу готовой еды, кулинарии вышли продуктовые ритейлеры со своей фреш-линейкой собственного производства, обострив и без того нешуточную конкуренцию. Кроме того, если раньше можно было поесть за пределами магазинов, то теперь вполне можно оплатить и перекусить внутри самих магазинов. Такие примеры можно увидеть в «Самбери», «Ашане», «Гиперглобусе», «Перекрестке». 

Ведь, конечно, люди из-за нехватки времени, да и лени, не хотят напрягаться и проще зайти в любимый супермаркет и купить готовую «вкусняшку». Ситуативная модель понятна, как и логика потребителя. Плюс к этому у вас появится возможность управлять своим производством и контролировать качество продукции. Во всяком случае, вам об этом сказали, и это логично. Но тут же с вами успели поделиться опытом и довели до вашего внимания, что контролировать качество продукции собственного производства в десятках и сотнях супермаркетах крайне сложно, и зачастую не представляется возможным, потому что система управления не самая эффективная, да и при проектировании производства не учитывались установленные правила и нормативы, чтобы обеспечивать стабильное качество и безопасность продукции.

Кто-то, возможно, усомнится, «а зачем самим ритейлерам вкладывать деньги в производство», если можно воспользоваться аутсорсингом со стороны крупных производителей. Ответ поступает мгновенно, большинство крупных производителей не отличаются гибкостью в ассортиментной политике, не готовы отвечать за логистику и вообще не очень охотно работают с относительно мелкими заказами. Сейчас ведь время персонализации, и для того, чтобы быть конкурентоспособным, крайне важно оперативно реагировать на индивидуальные запросы потребителей. Только ежедневно и напрямую общаясь с покупателями, можно понять и удовлетворить их потребности, а витрины собственного производства, выполняя функции места встреч обеих сторон, позволяют общаться и получать самые последние вести «продуктовых предпочтений». Но вместе с тем, исключать взаимодействие с потенциальными поставщиками-производителями ультра-фреш было бы глупо.

В среднем доля продукции собственного производства в обороте продуктовой сети может колебаться по стране от 3 до 25 %. Рост доли может быть оправдан только в случае, если это экономически обосновано и влияет на траффик и повышение лояльности, а не просто как самоцель.

Наиболее привлекательными и высокодоходными являются хлебопекарное, кондитерское и кулинарное производство. Очень часто мясное и рыбное производство являются не только низко-маржинальными, но и убыточными направлениями.

Отсутствие сырьевой базы для собственного производства является большой проблемой на локальных рынках продуктовых сетей. Допустим, на Дальнем Востоке огромный дефицит в охлажденном мясе. Многие выдают замороженное мясо после дефростации за «охлажденку». В европейской части России эта проблема тоже наблюдалась более 10 лет назад, но благодаря программам по обеспечению продовольственной безопасности России, доля охлажденного мяса существенно выросла.

Необходимо понимать, что активное развитие собственного производства в продуктовых сетях сокращает доходы производственных компаний и это вынуждает их открывать собственные фирменные магазины. Правда обольщаться не стоит, лишь у небольшой доли производителей фирменные магазины рентабельные. Продавая одну товарную группу, даже, состоящую из большого ассортимента, сложно быть прибыльным. Исключения есть, конечно, и это обычно при условии, что они «присоседились» к магазинам продуктовой сети, пользуясь ее трафиком. Некоторые производители продуктов питания начинают развивать магазины «у дома», которые устали бороться с торговыми сетями за право вхождения на полки. Так или иначе вышеуказанное наводит на мысль, что с точки зрения стратегии вполне возможно стоит устанавливать, либо укреплять партнерские отношения с поставщиками-производителями, чем полностью полагаться на собственное производство. Win-win — самый успешный партнерский подход в бизнесе в долгосрочной перспективе.

Любопытным направлением для развития собственного производства может оказаться «реанимация» продуктовых автолавок, как нового/старого формата сетевого ритейла продуктов первой необходимости, которые продают, в том числе кулинарную продукцию. Вполне возможно, что федеральные и региональные сети снова могут посмотреть на этот «доисторический» формат в условиях высоко-конкурентной рыночной ситуации. 

Удачными местами для расположения могут являться рынки, вокзалы, станции метрополитена, парки отдыха, пляжи, конечные узловые остановки. Важно отметить, что у владельца автолавки появляется возможность вести торговлю во время городских праздников и спортивно-массовых мероприятий. В принципе наличие автолавки в том или ином месте всегда увеличивает возможность совершения импульсной покупки.

Перед тем как открывать собственное производство вы должны быть уверены, что продукция, которую планируете выпускать будет востребована, продаваться в нужном объеме и с привлекательной рентабельностью.

Когда определились с эмоционально-логическим подтверждением своего хода мыслей, вы, скорее всего, теперь стали думать о том, как заработать деньги, удовлетворяя потребности клиентов. И вот вы, наконец, приняли решение построить собственное производство.

В голове начали формироваться общие бизнес-цели…

Они могут быть, например, такими:

• Удовлетворение потребностей клиентов продукцией собственного производства (СП)
• Повышение лояльности и клиентоориентированности
• Повышение эффективности СП
• Максимизация прибыли акционеров за счет продукции СП.

Итак, вам надо разработать стратегию собственного производства, понять потребности покупателей и сформировать конкурентную продуктовую линейку, «промониторить» цены продаж на аналогичную продукцию, закупочные цены на сырье от потенциальных поставщиков (в дальнейшем, желательно заключить прямые контракты с поставщиками качественного и стабильного сырья с целью заполучить самые низкие цены), финансово все просчитать, включая инвестиции в строительство и оборудование, и только после этого предпринимать какие-либо шаги.

Вы ответили на вопрос, ЧТО собираетесь делать и на чем собираетесь зарабатывать деньги. 

Во второй статье вы получите ответ

• КАК реализовать поставленные цели, минуя многочисленные ошибки первопроходцев и сделать собственное производство эффективным и прибыльным.

• КТО это должен воплощать в жизнь, какие компетенции должны быть у персонала собственного производства.

Читайте также: Как построить высокоэффективное собственное производство продуктовой розничной сети

Автор: Заур Дзахмишев, исполнительный директор Orange Foods и Orange Consultng