Как Costco стал Меккой среднего класса в Китае

Идет уже пятый год как крупнейшая американская сеть клубных гипермаркетов Costco пытается покорить Китай. Время для такой авантюры ритейлер выбрал не самое удачное: разгар торговой войны, пандемия коронавируса, уход Amazon и Carrefour из КНР. Казалось бы, Costco не должен был задержаться в Поднебесной, но сеть продолжает уверенно расти, опираясь на покупателей с огромным нераскрытым потенциалом – китайский средний класс.

Фото: Juan Llauro/shutterstock 

Ажиотажный дебют

Первый китайский Costco заработал в Шанхае в августе 2019 года. День открытия гипермаркета напоминал «Черную пятницу»: у входа образовалась огромная очередь, а некоторые покупатели даже устроили драку за водку Maotai и сумки Hermes Birkin. Из-за безумного наплыва клиентов ритейлеру пришлось перенести открытие.

Дебют в Китае стал рекордным за всю историю Costco: за первый день в клуб вступили 139 тыс. клиентов, а уже осенью их число превысило 200 тыс. Акции компании на фоне таких новостей выросли на 5%, а ее рыночная стоимость за два дня с момента открытия шанхайского магазина увеличилась на $7,8 млрд.

Примечательно, что до этого многие не верили в успех Costco в Китае. Якобы тесные китайские квартиры противоречат философии оптовых закупок клубных гипермаркетов. Однако ритейлер делал ставку скорее не на запасливых, а на относительно богатых покупателей (хотя одно другому не мешает, особенно в Азии), к коим в первую очередь относится средний класс.

Существует целый калейдоскоп определений среднего класса. Так, Национальное бюро статистики КНР называет средним классом семью из трех человек, чей годовой доход составляет 100–500 тыс. юаней ($15 600 – $78 400). По такой оценке, в Китае сегодня проживает 400 млн представителей среднего класса – 44% от городского и 28% от всего населения страны. Американские исследовательские институты (например, Center for Strategic and International Studies) предлагают называть средним классом людей, которые ежедневно тратят от $10 до 50. С такой точки зрения китайский средний класс сегодня исчисляется 700 млн человек – 77% от городского населения и половина от всего населения страны.

Не так важно – 400 или 700 млн, это в любом случае целая армия потребителей, уставших от традиционных супермаркетов и готовых заплатить за новый опыт покупок и высокое качество товаров. Тем более если речь идет о каноничном, по мнению китайцев, ритейл-формате для США – клубных гипермаркетах. Неспроста в годы пандемии, когда границы были закрыты, китайские соцсети пестрили фотографиями из шанхайского Costco с ироничными подписями «покоряю Западное побережье», «пошли прогуляться по Лос-Анджелесу» и т. д.

В этом эффекте заключается одна из причин успеха Costco и неудач Amazon, Tesco и частично Walmart (подробно рассказываем в этой статье) в Китае: первый не пытается притвориться китайским ритейлером, в отличие от последних. На этом же, к слову, выигрывает и IKEA в КНР и США (шведский формат торговли был столь же нов для китайцев, как некогда и для американцев).

Фото: Charles Luan/shutterstock

Аура эксклюзивности

За 299 юаней ($42) в год (в момент открытия стоил 199 юаней; но все еще на 30% дешевле, чем в США) китайский потребитель получает доступ к 3000 SKU на площади 14 тыс. кв. м. 25% ассортимента Costco представлено товарами СТМ (Kirkland). Внешне гипермаркет качественно отличается от обычных китайских супермаркетов, заваленных товарами: просторные проходы, товары продаются в больших упаковках, обилие западных брендов.

В то же время цены в Costco заметно ниже, чем в других магазинах. В компании действует правило, согласно которому валовая рентабельность всех товаров не должна превышать 14% – это в два раза ниже, чем в Walmart. В случае, если рентабельность превысила потолок в 14%, ритейлер ищет нового поставщика или заменяет его своим СТМ. К примеру, уже упомянутая выше водка Maotai продается в Costco за 1499 юаней, хотя ее цена на рынке обычно превышает 2500 юаней.

Особый эффект от посещения Costco прибавился в 2020–2021 годах после локдауна, вызванного вспышкой Covid-19. Уставшие от онлайн-покупок китайцы получили возможность не только вживую оценить и потрогать любые товары, но и сделать это в магазине, в который пускают только «по пропуску». Это лишь увеличило ощущение эксклюзивности, столь ценное у среднего класса.

Фото: ABCDstock/shutterstock

Долгая подготовка

Costco начал исследовать китайский розничный рынок и подготавливать почву для открытия первой точки задолго до 2019 года. Еще в 2014 году СТМ ритейлера Kirkland появился на маркетплейсах Taobao, Tmall и JD – именно через e-commerce произошло первое знакомство китайских покупателей с американской сетью клубных гипермаркетов.

Кроме того, у Costco был важный опыт работы на Тайване, где ритейлер присутствует с 1997 года, а также в Японии и Южной Корее, чьи потребители молодого поколения не сильно отличаются от китайских. Все это помогло грамотно организовать открытие в Шанхае.

«В большинстве случаев, когда Costco переезжает в новую страну, будь то Австралия или Япония, или даже Франция и Испания, открытия первых магазинов, как правило, бывают бурными и успешными», – комментирует аналитик Gordon Haskett Чак Гром (Chuck Grom).

В настоящее время Costco управляет 848 гипермаркетами, в том числе 584 в США и Пуэрто-Рико, 107 в Канаде, 40 в Мексике, 31 в Японии, 29 в Великобритании, 18 в Корее, 14 на Тайване, 14 в Австралии, 4 в Испании, по 2 во Франции и Китае и по одному в Исландии, Новой Зеландии и Швеции.

За первый год работы в Китае шанхайский гипермаркет Costco продал товаров на €266 млн. Вторая китайская точка Costco открылась в Сучжоу в 2021 году. Весной 2023 года планируется отложенный из-за пандемии запуск еще одного гипермаркета в Шанхае, а до конца года – первого на юге страны, в Шэньчжэне. В 2022 году Costco объявил о планах запустить еще 7 точек в Китае, а в перспективе ритейлер намерен открыть для себя Пекин, Гуанчжоу, Ханчжоу, Нанкин, Сучжоу, Ухань, Чунцин, Чэнду, Сиань и Циндао.

Сергей Рыбачук, Retail.ru