В 2021 году роль онлайн-каналов продаж для мебельных брендов существенно выросла. Если раньше большинство покупателей старались пощупать мебель руками в салоне, то сегодня многие делают покупки в режиме онлайн.
«Студия Чижова», работающая с брендами Ormatek, «Столплит», «Бельмарко», «Твой диван», на своем опыте увидела, как меняются привычки покупателей в мебельной нише и растет роль социальных сетей. В этой статье специалисты компании рассказывают, как мебельному бизнесу использовать Instagram для увеличения продаж, а не для накручивания лайков и подписчиков.
Фото: TY Lim/shutterstock
Зачем мебельному бизнесу использовать социальные сети?
70% покупателей мебели ищут информацию в интернете. Самый распространенный сценарий — изучение информации в интернете и покупка в офлайн-магазине. Такой стратегии придерживаются больше половины респондентов. Вообще не изучают информацию в интернете только 13% опрошенных.
При этом все больше людей доверяют социальным сетям: к ним первым делом обращаются 42,7% опрошенных интернет-пользователей, когда хотят узнать больше о бренде.
Дополнительным фактором увеличения онлайн-продаж мебельных брендов стала пандемия. У мебельного холдинга «Ангстрем» в 2020 году доля продаж через интернет, например, выросла в четыре раза.
Статистика продаж мебели, исследование «Яндекса».
Почему именно Instagram?
В прошлом году Instagram стал одной из самых быстрорастущих площадок в рунете. Объем аудитории достиг 59 миллионов пользователей, а по количеству авторов (уникальных пользователей, которые опубликовали хотя бы один пост или написали хотя бы один комментарий за месяц) Instagram обошел ВКонтакте.
При этом аудитория платежеспособная: большинство пользователей — специалисты с высшим образованием со средним доходом и выше среднего.
Демография пользователей Instagram, по данным Mediascope.
Согласно исследованию Facebook, 54% пользователей купили товар сразу же, как увидели его в Instagram. А 87% опрошенных ответили, что предприняли какое-то действие после просмотра информации о товаре в Instagram: например, зашли на сайт интернет-магазина или посетили офлайновую точку.
Как работать с аудиторией Instagram?
Чаще всего пользователи Instagram используют соцсеть, чтобы сравнить цены и товары, изучить характеристики и прочую информацию, выбрать среди нескольких вариантов.
Как пользователи выбирают товары, исследование Icontext.
Контент в Instagram должен учитывать потребности пользователей и отвечать на эти запросы.
С чего начать продвижение в Instagram?
Наиболее эффективная стратегия продвижения мебельного бренда в социальных сетях включает три этапа:
- Вовлечение.
- Прогрев.
- Продажа.
Если представить в виде блок-схемы, то это выглядит так.
Сначала запускаем рекламу на целевую аудиторию.
Важно! Новая аудитория не знакома с брендом, поэтому объявления с предложением купить диван не сработают. Сначала привлеките пользователей при помощи конкурса с призами, акции или скидок.
Дальше прогревайте подписчиков: снимайте возражения, улучшайте репутацию, делитесь полезным контентом. И наконец, когда пользователи «готовы», продавайте при помощи обзоров, подборок товаров и другого продающего контента.
Поговорим подробнее о том, как это работает.
Что публиковать в Instagram мебельному бренду?
Примеры вовлекающего контента
Конкурс
Предложите пользователям выиграть приз за подписку на аккаунт магазина.
Пример публикации с конкурсом
Интерактив
Проведите игру, в ходе которой пользователям нужно выполнить какое-то действие: например, написать комментарий на заданную тему или отметить бренд в сторис. Авторам самых оригинальных постов или комментариев — призы. Так вы раскачаете аудиторию, увеличите количество реакций и повысите охват.
Пример публикации с интерактивом
Чат
Предложите обсудить актуальную для аудитории тему. Этот вариант подходит брендам, у которых уже есть аудитория и пул активных подписчиков, которые часто лайкают и комментируют посты.
В таких темах бренду важно не отсиживаться в стороне, а участвовать в обсуждениях. Комментарии не менее важны, чем сами посты. При этом необходимо быть корректным и взвешивать каждое слово. Хамство от представителя бренда запомнят и обернут против вас.
Пример публикации-чата
Примеры прогревающего контента
Советы
Дайте подписчикам рекомендации по использованию мебели. Так вы снимите возражение, «не знаю, подойдет ли мне эта мебель» и поможете выбрать среди нескольких вариантов. Грамотный подбор постов с ответами на типовые вопросы клиентов поможет оптимизировать работу службы поддержки интернет-магазина и менеджеров офлайновых точек.
Пример публикации с подборкой фурнитуры для мебели
Отзывы
Выложите фото или видео с отзывом покупателя о ваших товарах. Это позволит потенциальному покупателю увидеть, как вашу мебель оценивают другие покупатели. Для пользователей соцсетей важен опыт других людей, которые сделали покупку у вас. Исследования показывают, что более 80% пользователей доверяют отзывам.
Пример публикации с отзывом
Как обставить комнату?
Покажите пользователям, как мебель будет выглядеть в реальной обстановке, или помогите выбрать стиль интерьера. В продажах мебели важна наглядность, поэтому офлайновые магазины всегда зонируются по коллекциям и цвету мебели.
Подборки качественных фотографий с интересными интерьерами работают не хуже. Пользователь оценивает их в реальной обстановке. Это снимает возражение «мебель не подойдет».
Пример публикации с рекомендациями, как оформить интерьер в стиле прованс
Примеры продающего контента
Подборки
Тематические подборки презентуют ассортимент магазина. Например, можно показать примеры интерьера в разных стилях и предложить подписчикам варианты мебели для оформления своей квартиры.
Пример публикации с подборкой мебели в скандинавском стиле
Обзоры
Презентуйте новинки и лидеры продаж. Дополнительное внимание к ним поможет увеличить продажи.
Пример публикации с обзором нового товара
Скидка
Скидки и акции помогают снять возражение «дорого» и дожать сомневающихся подписчиков.
Пример публикации-скидки
В контент-плане учитывайте не только темы постов, но и сторис. Большинство пользователей просматривают только ленту историй — это повышает охват. Больше людей видит публикации.
Для продвижения в Instagram важен качественный визуальный контент. Красиво и гармонично оформленные аккаунты вызывают больше доверия.
Пример оформления ленты мебельного магазина
Заключение
Подытожим, как мебельному бизнесу вести аккаунт в Instagram?
-
Определите конкретные измеримые цели продвижения. От этого постройте стратегию. «Студия Чижова» рекомендует использовать схему: привлечение — прогрев — продажа.
-
Составьте контент-план с конкретными темами публикаций и историй. Определитесь с оформлением аккаунта.
-
Размещайте публикации и истории с вовлекающими играми, рассказами о компании, советами и обзорами товаров.
-
Придумывайте разные форматы и механики подачи информации. Тестируйте их эффективность и масштабируйте удачные.
