38% зумеров заранее знают, какое именно SKU им нужно. Больше половины приобретают выбранный товар, не прогуливаясь по магазину и не изучая веб-страницы. Все это в совокупности с лояльностью, чувствительностью к информации о продукте, отношением к новинкам и другими характеристиками поколения говорит о важности работы с зумерами в долгосрочной перспективе.
alphaspirit.it/shutterstock
Вслед за изменением возрастной структуры населения все большую роль на рынке начинает играть поколение Z — молодые люди в возрасте до 24 лет, которые, с одной стороны, похожи на то, каким представляется типичный покупатель, а с другой — обладают специфичными чертами FMCG-шопинга.
Портрет поколения Z в целом похож на среднестатистический: это омниканальный, рациональный и склонный к экономии покупатель. Однако, в отличие от более взрослой аудитории, зумеров отличает особая лояльность к любимым маркам: 53% из них имеют сформированный набор брендов, который покупают всегда, а 38% точно знают, какое SKU они приобретут в магазине. Такая модель поведения может серьезно повлиять на успех стратегий как производителей, так и ритейлеров — и на этом фоне FMCG-игрокам важно тщательнее работать с привычками и ожиданиями поколения Z, чтобы войти в «регулярную» покупательскую корзину этой группы и эффективнее развивать продуктовый портфель.
Несмотря на общее сходство поколения Z с типичным потребителем, уже сейчас некоторые покупательские привычки этой аудитории отличаются от других возрастных групп. К примеру, даже при рациональном подходе к FMCG-шопингу, который является универсальной моделью для большинства покупателей, поведение зумеров характеризуется четким планированием покупок и приверженностью отдельным брендам.
Так, большинство молодых покупателей точно знают, что хотят приобрести в магазине: 7 из 10 опрошенных зумеров планируют конкретную характеристику товара, например, газировку с любимым вкусом. А еще почти 40% приходят в магазин за определенным SKU газировки, которую собираются приобрести. И на фоне того, что такие модели поведения будут только сильнее влиять на рынок, игрокам необходимо внимательнее изучать привычки и предпочтения зумеров, чтобы активнее привлекать молодую аудиторию и занять место в их покупательской корзине.
Источник: NielsenIQ
Но что конкретно привлекает молодое поколение при выборе FMCG? С точки зрения функциональности большинство опрошенных зумеров говорят о том, что предпочитают товары высокого качества — эта характеристика стала для них самой значимой при выборе и опередила даже фактор цены.
Среди эмоциональных параметров зумеры называют свой собственный потребительский опыт, рекомендации семьи и друзей, а также соответствие товара их образу жизни, ценностям и ожиданиям. Такое распределение говорит о том, что даже при рациональном подходе к шопингу поколение Z уделяет больше внимания не экономии, а покупке тех продуктов, которые будут их устраивать с точки зрения вкуса, качества или удобства.
Источник: NielsenIQ
Еще одна специфичная черта поколения Z — более продвинутое пользование онлайн-магазинами. К примеру, 4% покупателей в этом возрасте признаются, что покупают FMCG-категории исключительно в интернете, что почти втрое выше по сравнению с остальными покупателями (1,5%). А на фоне того, что молодое поколение более цифровизировано и с детства привыкло взаимодействовать с онлайн-площадками, у этой аудитории ожидания от интернет-магазинов по умолчанию выше: такие параметры, как наличие различных вариантов оплаты, отслеживание заказов, реальные отзывы и персонализированные рекомендации становятся для них более заметными по сравнению с другими возрастными группами.
Как и в офлайн-рознице, во время интернет-покупок зумеры рационально подходят к выбору FMCG: 60% из них привыкли сравнивать размер, цены и форматы товаров. Еще около трети опрошенных заходят в раздел специальных акций, ищут новинки и изучают отзывы. А говоря о том, что может привлечь их к совершению покупок в интернете, 22% зумеров называют информативность веб-страницы приобретаемого продукта: этот вариант ответа оказался вторым по популярности после скидки (33%), опередив персональные рекомендации и рекламу.
NielsenIQ: онлайн-рынок и минимаркеты демонстрируют самый сильный рост натуральных продаж FMCG-товаров
NielsenIQ: две трети ключевых брендов газированных напитков заняли российские марки
