Сеть свежей косметики ручной работы «Лаш Раша» управляет 50 магазинами — 43 своих и 7 франчайзинговых. В кризис компании пришлось закрыть несколько точек, но получилось удержать покупателей и даже привлечь новых.
Дмитрий Азаров, генеральный директор и совладелец «Лаш Раша» (Lush Russia) рассказал в интервью Retail.ru, как удалось повысить товарооборот, какие сервисы придумала и запустила компания и почему магазины теперь стараются открывать на большей площади.
Lush — иностранная компания, часть продукции импортируется, отразился ли рост курса валют на вашем бизнесе?
Рост курса валют не мог не отразиться на нашем бизнесе. Валютная составляющая влияет как на стоимость продукции, которую мы импортируем из Великобритании, так и на размер арендной платы, второй по величине вид затрат в нашей компании. Мы повысили розничные цены, однако этот рост не был таким значительным, чтобы полностью компенсировать снижение прибыли. Мы были вынуждены закрыть несколько магазинов, которые в результате всех эти событий стали убыточными.
С другой стороны, сложная экономическая ситуация дала нам возможность открыть магазины в таких местах, о которых до этого мы могли только мечтать, попробовать такой формат торговли, как большие магазины Lush (Тверская, 4 и Невский, 69) и запланировать переезд в помещение большей площади в Европейском ТРЦ.
Пришлось ли вам оптимизировать бизнес?
Количество торговых точек снизилось по сравнению с докризисным периодом: так, в феврале 2014 года наша сеть в России насчитывала 63 магазина, включая как собственные магазины, так и франчайзинговые, а в феврале 2017 года – 50.
Однако, несмотря на то, что магазинов стало меньше, общий товарооборот за последние годы вырос. На него повлияло как открытие новых магазинов с высокими выручками, так и рост показателя сравнимых продаж многих из уже существующих магазинов.
Растет или падает средний чек?
Средний чек постепенно рос, но невысокими темпами. Например, с февраля 2015 года по февраль 2017 рост составил около 10%.
Расскажите о вашем покупателе
У нас очень широкий круг покупателей. Это люди разного возраста и достатка, разных взглядов на жизнь и на косметику. Пожалуй, стоит особенно выделить тех, кто разделяет наши взгляды и философию, заботится об окружающей среде и о животных.
Lush – компания, которая уделяет огромное внимание и выделяет большие ресурсы на этичную закупку ингредиентов в разных уголках мира, проекты по регенерации сельскохозяйственных земель, борьбу за права человека, защиту прав животных. Существует отдельная благотворительная программа, в рамках которой мы продаем крем «Чарити Пот» и направляем все деньги от его продажи (за вычетом НДС) на различные благотворительные проекты.
Пришлось ли вам корректировать ассортимент под российского покупателя? Как отличаются предпочтения российского покупателя от покупателей других стран?
Ассортимент у нас такой же, как и в других странах. Предпочтения нашего покупателя также не сильно отличаются от других, разве что продукция по уходу за волосами у нас традиционно продается лучше, чем, например, в Великобритании. Общие тренды обычно затрагивают нас наравне с остальными – например, на протяжении последних двух лет растет популярность продукции для ванны.
Пользуетесь ли вы сами вашей продукцией?
Да, конечно, пользуюсь. Больше того, именно с этого и началось мое знакомство с Lush. Любимых продуктов много – сложно выделить что-то одно.
Какой из ваших магазинов самый эффективный, какие факторы этому способствуют?
На сегодняшний день самые большие продажи в «Европейском» ТРЦ. Основной фактор – это покупательский траффик. Пока ни один торговый центр в нашей стране не может сравниться с «Европейским» по посещаемости. Именно поэтому и было принято решение переехать в более просторное помещение внутри торгового комплекса.
Как вы оцениваете эффективность работы ваших магазинов в street-ритейле? Будете ли вы и дальше размещать магазины вне торговых центров?
Для нас важны оба формата. Мы обязательно будем и дальше размещать магазины вне торговых центров, хотя их количество вряд ли будет очень большим и превысит количество магазинов в ТЦ. Такие магазины дают покупателю особое ощущение уюта и индивидуального обслуживания. Кроме того, именно street-ритейл позволил нам вслед за флагманским магазином на Оксфорд стрит в Лондоне попробовать на практике формат большого магазина.
Кстати, расскажите о ваших экспериментах с форматами. Оправдали ли они себя?
Большой магазин на Тверской проявил себя очень хорошо. Несмотря на то, что магазин, открытый в апреле 2016 года, вместе со всей Тверской улицей переживал масштабную реконструкцию с закрытием тротуаров, перекладыванием плитки, строительными заборами и загороженными витринами, его результаты даже несколько превзошли наши ожидания. Сейчас он входит в группу магазинов с самыми высокими выручками в нашей стране.
Востребована ли услуга проведения вечеринок (Lush party). Многие ли ей воспользовались?
Пока успехи у нас довольно скромные, но вечеринки мы проводим и по-прежнему планируем развивать это направление и дальше.
Какие еще сервисы вы видите интересными для покупателя?
Очень большой популярностью пользуется наша Hair Lab Тверской. Там можно попробовать на своих волосах любой из наших уходовых средств, а также при помощи наших сотрудников окрасить волосы хной Lush.
У вас очень доброжелательные продавцы – как вы их мотивируете?
Многие методы мотивации стандартны для любой розничной сети – это, например, зависимость бонусной части заработной платы от выручек. Однако в нашем случае есть еще очень важный момент в мотивации: нашим сотрудникам нравится работать в нашей компании, разделять ее ценности, пользоваться косметикой, наблюдать за тем, как на свет появляются новые продукты, как компания в меру своих возможностей влияет на окружающий мир. Быть частью такой яркой команды интересно, это хорошая школа и важный опыт для наших сотрудников.
Какая часть вашей продукции производится в России? И какие российские ингредиенты вы используете?
Наш цех по производству свежих масок для лица и очищающих средств находится в городе Домодедово, недалеко от Москвы. Там сейчас трудится команда из 10 человек, включая начальника производства и главного технолога. Мы производим до 10% продаваемой нами продукции, основная часть и в штуках, и по стоимости – это свежие маски для лица, очень популярная категория товара. В России мы покупаем мед, который производится в Белгородской области. Также мы закупаем много свежих овощей, фруктов и цветов, которые составляют значительную часть ингредиентов свежих масок. В этом «меню» присутствуют виноград, чеснок, спаржа, черника, киви, лепестки роз и другие замечательные компоненты.
Рис. Мед для продукции Lush производится в Белгородской области
Какие новые ИТ-технологии вы начали использовать в последнее время, какие тестируете и планируете внедрять, какие считаете бесполезными?
Сейчас мы работаем над оптимизацией наших управленческих и учетных процессов, осуществляем переход на новую для нас ERP-систему. Теперь это будет отечественный программный продукт.
Расскажите о ваших ближайших планах и целях? Какова стратегия развития сети?
Я думаю, в сегодняшней обстановке долгосрочные планы строить бессмысленно, поэтому можно говорить о стратегии в краткосрочной перспективе:
- Открываем новые магазины, только если мы уверены в успехе на 100%.
- Закрываем убыточные магазины.
- Мы нацелены на открытие магазинов с большей, чем раньше, площадью.
- Активно проводим рестайлинг существующих магазинов.
