Новый концепт: экология, хиппи и российское оборудование
Открытие магазина новой концепции западного бренда – это всегда интересно. Новый магазин – это плод нескольких месяцев работы не менее сотни специалистов. Что нового они придумали и воплотили, чтобы удивить покупателей? Как идеи будут восприняты и отразятся на покупках? Ирина Болотова, руководитель филиала JosdeVries The Retail Company Russia, побывала на открытии флагманского магазина Lush на Тверской, д. 4 и делится впечатлениями о новом концепте в этом мастер-классе.
Богатый опыт Lush и серьезный подход ко всему, даже мелочам, чувствовался еще до пресс-конференции по открытию флагмана. Детальная agenda с кем и во сколько можно пообщаться, подробный пресс-релиз, интересная и необычная программа были высланы заранее. Правильная идея – сначала собрать журналистов и партнеров, запустить PR-волну, отшлифовать последние детали. И только на следующий день – открываться для покупателей, ту все должно пройти идеально. Ведь их оценка рублем и лайками гораздо важнее!
Что лучше - один большой или много маленьких?
3 года назад компания Lush приняла новую политику - открывать магазины более крупного формата. Новые магазины в Великобритании имеют не менее 250 кв. метров торговой площади. Большая площадь делает процесс покупок комфортнее, позволяет добавить дополнительные сервис, помогает значительно увеличить продажи. Кстати, вы знали, что у Lush в рамках магазинов в Великобритании очень успешно работает и ряд собственных СПА-салонов?
Весной 2015 Lush открыл трехэтажный магазин площадью 1200 кв. метров на OxfordStreet в Лондоне. «Мы были вдохновлены новым лондонским флагманом, - отмечает Дмитрий Азаров, генеральный директор и совладелец «Лаш Раша». - И мы решились на открытие. Несмотря на то, что в России упала покупательская способность, как говорится «нет худа без добра». Стали адекватнее цены на недвижимость. Мы – гибкая и адаптивная компания. Стратегия у нас проста - без всяких сомнений закрываем убыточные магазины. Раньше мы их тянули и продвигали. Сейчас нет – если не достаточно маржи, или собственник помещения не идет навстречу, мы закрываем магазин. С другой стороны, если есть разумное предложение – мы его рассматриваем. Считаю, что лучше закрыть половину, но оставить «здоровый бизнес», тогда мы выживем. А когда ситуация на рынке улучшится, мы сможем быстро восстановиться».
Саймон Николс, директор по развитию бизнеса Lush, приехавший специально на открытие московского флагмана, искренне любит свою работу и готов делится опытом. На фото – рассказывает Ирине Болотовой, что в магазине решено было использовать старую мебель, реставрировать ее и дать новую жизнь.
На главной улице страны
Lush подобрала для флагманского магазина идеальное помещение. Главная брендовая улица страны - Тверская, д.4, 300 метров от Кремля. Из минусов – отсутствие парковки. Но, думаю, только часть клиентов приезжает на машине, к тому же от метро здесь достаточно близко.
Большое помещение площадью в 420 кв. метров в А-локации, c интересной архитектурой помещения, высокими потолками и огромными витринами,– это неоспоримая находка. Очень важный момент – в магазине можно спокойно дышать! Это важный момент для многих, страдающих от сильных ароматов. Хорошо работает кондиционирование и вентиляция. Объемное помещение с высокими потолками хорошо подходит для продукции такого рода.
Lush уже провела тест этого помещения. На новогодние праздники 2016 здесь работал PopUp магазин с праздничным ассортиментом. Результаты новогодних продаж порадовали руководство, они увеличили продажи и небольшого магазина Lush, работавшего по соседству.
Концепт с упором на экологичность
Чуть больше двух месяцев команда из двух дизайнеров «Лаш Раша» и британского коллеги, прилетевшего помочь с открытием флагмана, готовила дизайн-проект. Как известно, чем крупнее объект, тем больше времени требуется, чтобы сделать дизайн и заказать оборудование. Инвестиции в открытие флагманского магазина на Тверской составили 20 млн рублей – сумма не просто большая. Внушительная!
Новый концепт Lush – это marketstyle, динамичная фабрика. В основу концепции легла идея вторичного использования ресурсов, экологичности, что является частью философии бренда. «Мы делаем уникальным каждый магазин. В головном офисе работает дизайн-команда из 40 человек – это графические дизайнеры, специалисты по проектированию и изготовлению мебели. Новый концепт - современный, хипстерский стиль с элементами старых материалов. Здесь вторую жизнь получил старый паркет, доски – в торговой мебели, аутентичные краны 80-х годов, стилизованные «бабушкины стулья», - поделился Саймон Николс (SimonNicholls), директор по развитию бизнеса Lush. – Мы продолжаем эксперименты со светом, используем LED светильники и стараемся подобрать наиболее правильный свет для наших цветных продуктов. И все же мы прагматичны – от предыдущего фэшн-арендатора досталась добротная лестница и остекление балкона, мы решили ее оставить».
Европейский бренд – российское оборудование
Оборудование для флагмана было произведено в России партнерской компанией «Лаш Раша», освещение – от российского поставщика. Интерьерные лампы в первой части магазина – как будто достали из подсобки или со склада.
Быть прагматичными российский Lush заставляет ситуация. По словам Дмитрия Азарова, «кризис начал ощущаться еще в 2013 году. До этого Lush в ТЦ «Европейский» входил в ТОП-10 магазинов по продажам бренда в мире. Когда стала меняться политическая и экономическая ситуация, рванул курс, стали падать продажи. Сейчас мы растем в рублях – порядка +20%, однако, в единицах товара и валюте не растем. Розничные цены по понятным причинам выросли на 33%». «Лаш Раша» уже запустила производство масок самой свежей категории товаров - для лица и «рулетов» сроком годности 28 дней. Они производятся в г. Домодедово. В планах компании – открыть полное производство в 2017 году.
Когда входишь во флагманский Lush, то попадаешь в «свежий театр». Для открытия была сделана инсталляция – свежие цветы и фрукты и слоган «Свежесть имеет значение». В дальнейшем инсталляцию заменит графика, обозначающая что можно купить на втором этаже.
На первом этаже слева направо расположены:
- стилизованный «салат бар» с масками на льду. Уход за кожей лица и тела – на стеллаже.
- массажные масла, продукты для волос и Hair Bar, куда покупатели могут заранее записаться на процедуру и специалист Lush сделает уход, маску или колорирование хной. Оплачивается только стоимость самих продуктов.
- стеллаж с парфюмерией, стойка с декоративной косметикой,
- перед зоной касс в правой части магазин – хит-зона Lush «сила в душе» и презентация фирменных сортов мыла на большом деревянном столе.
Второй этаж состоит из зоны fun– она будет использоваться для проведения мастер-классов и events. Правая часть второго этажа отдана любителям принять ванну и второму хиту Lush– пенам и бомбам для ванных.
Интерактивный магазин
Основная идея – вовлечь покупателей и сделать магазин интерактивным. Идея блестяще реализована. Во флагмане во всех необходимых отделах инсталлированы раковины и зеркала. Это создает правильную атмосферу и очень удобно – персонал в деле может продемонстрировать действие того или иного продукта и вовлекает покупателей в процесс. Как всегда, на высоте визуального мерчандайзинга – деревянные доски, ящики и разнообразные подставки. Инсталляциям придает красок и свежести натуральные розмарин и алоэ.
Приятно удивили свежие витрины Lush. В серых московских буднях яркие, сочные, желтые бомбы для ванн и гели привлекают внимание. Вторая витрина поддерживают тему свежести на трех уровнях. Сотрудники обучены самостоятельно обновлять и менять витрины, не дожидаясь, пока мерчандайзер доедет до магазина.
Нетипичные продавцы
Персонал – предмет гордости Lush. Многие люди работают в магазинах бренда годами, у многих сотрудников - высшее образование и опыт работы в других компаниях, часто за большую зарплату. Все, кто работают в Lush, прониклись культурой компании и образом жизни. Компания не придает значения внешнему виду (работают сотрудники с пирсингом и татуировками). Важнее - отличные коммуникативные навыки. На открытие персонал подготовил танец и активно консультировал журналистов и гостей, чем вызвал эмпатию и интерес к продуктам, а также разбил ряд сложившихся стереотипов.
Simon Nicholls считает, что «изменения в сотрудниках отражают изменения в обществе - многие больше стали думать об экологии и правильном образе жизни. Есть такое английское выражение «being in bubble bath» – быть внутри мыльного пузыря, значит, ощущать комфорт и защищенность. Я пришел в компанию 17 лет назад, а кажется, только вчера. Последние 2 года не были легкими. Во многих странах ритейл пострадал гораздо сильнее, чем в России. Были зафиксированы падения до 45%, в РФ – на 10%. Чтобы выиграть, мы попросили команды сфокусироваться на сервисе для покупателей на новом уровне. Структурный подход, индивидуальные консультации. Персонал в ходе разговора должен понять покупателя и его образ и стиль жизни, чтобы дать правильную рекомендацию».
У Lush есть международные mystery shoppers. Это бывшие сотрудники компании, которые знают, что такое бренд и как должен работать персонал. Это большая инвестиция, однако она помогла нам улучшить сервис и консультирование».
По штатному расписанию во флагманском магазине 30 сотрудников. Для небольшого магазина – это достаточно серьезные вложения и в обучение, и оплату труда. Интересно посмотреть через полгода - год, останутся ли они работать в том же количестве или будут «оптимизированы».
Половину сотрудников переместили из других магазинов, половина – новички. Новый сотрудник в течение 3 месяцев усиленно занимается с управляющим, заместителем и инстор-тренером. Управляющая Елена в магазине на Тверской считает большой честью и ответственностью и сильнейшей мотивацией возглавлять флагманский магазин. Она уже 7 лет управляет магазинами Lush в Москве, работает по графику 5/2, в выходные (воскресенье и понедельник) ее заменяет зам. управляющего. В самый активный момент продаж – с октября по март Lush нанимает дополнительных сотрудников на часы-пик.
Франчайзинг – не вариант
По словам Дмитрия Азарова, «поскольку сделать четкий прогноз на следующий год практически нереально, многое зависит от политики, мы ожидаем, что ситуация будут улучшаться, но больших планов не строим. Возможно, в Санкт-Петербурге будет открыт магазин площадью 100 кв. м». Директор «Лаш Раша» отметил, что средний чек составляет 1200 рублей и пока не прогнозирует большого роста чека во флагмане.
Дмитрий Азаров (справа) генеральный директор и совладелец «Лаш Раша» и Саймон Николс, директор по развитию бизнеса Lush.
У «Лаш Раша» 8 франчайзинговых магазинов в России. Бренд принял решении не развивать франчайзинговое направление, поэтому сеть будет расти за счет собственных магазинов. Бренд в мире сейчас на подъеме, развивается гораздо быстрее, чем рынок. Ожидается рост продаж +27% в 2016.
Фото: Наталья Марова
