Компания «Аксион», развивающая марку тизанов Floris, расширяет дистрибуцию и выходит в новые сети. По итогам 2022 года выручка компании выросла на 36%, продажи на маркетплейсах – в два раза, экспорт – на 46%, запущено новое направление – готовые травяные напитки в стеклянных бутылках. Директор компании Илья Пуйда рассказал, как запускался бизнес, сложился ли в России рынок тизанов и каковы планы компании на 2023 год.
– Мы уже писали, что бизнес «Аксион» стал результатом научных исследований основателя компании, вашего отца, врача-физиолога Александра Пуйды во время кругосветного путешествия, когда он наблюдал влияние травяных чаев на моряков. Расскажите, как дальше развивалась эта история.
– Действительно, папа был кандидатом медицинских наук, и ему нравилось проводить научные исследования. Папа очень хотел, чтобы я тоже стал медиком, но я смотрел на зарплаты врачей и не мог понять этого желания. Он ведь сам ушел из медицины и начал заниматься предпринимательской деятельностью, чтобы прокормить семью. Первые опыты зарабатывания денег связаны со сбором черешни, потому что врачи получали существенную льготу на сбор и продажу урожая. Потом он познакомился со старожилами – заготовителями трав, это была особая каста людей, умеющих правильно собирать, перерабатывать и продавать травы. Папа тоже начал заниматься травами, но у меня такого желания не возникало. Не представляю себе молодого человека, которому интересно было бы вставать рано утром и по несколько часов бродить по лесам и горам, выискивая нужные растения. Поэтому я после школы поступил в Крымский федеральный университет на факультет управления на специальность «Менеджер внешней экономической деятельности», занимался спортом и по мере возможностей помогал семейному делу. Потом папа сделал хитрый ход – попросил помочь им с продвижением. Тогда я пришел в компанию, начал анализировать деятельность, посмотрел на ситуацию в целом и понял, что рынок трав очень маленький. Тогда это был рынок Украины, а в Россию мы отправляли травы на экспорт. Я начал искать мировые аналоги, смотреть, есть ли успешная компания, которую можно считать примером больших сырьевых производителей трав и растительных сборов. Оказалось, есть несколько мировых лидеров, например, холдинг Martin Bauer – в Германии, но в России и Украине таких компаний не было. Тогда я подумал, что надо либо заниматься экспортом трав, либо делать готовый продукт под собственным брендом. Решили начать с экспорта, и тут моя специальность очень помогла. Все неплохо получалось, я включил компанию в программу SIPPO (Swiss Import Promotion Program) по промоутированию малого бизнеса при продаже продуктов из натуральных ингредиентов за границей. Это были европейские бизнесы, которые искали качественных поставщиков ингредиентов. Мы заключили несколько контрактов, в том числе с Болгарией, Германией, Россией.
– Если с экспортом сырья все было неплохо, как вы пришли к собственному продукту и бренду?
– В определенный момент стало ясно, что мы достигли потолка. У нашего продукта не было добавленной стоимости и перспектив роста. Я понял, что необходимо изучить рынок, выяснить, какие ниши заняты, какие – свободны, создавать свой бренд и заниматься развитием готового продукта. Многим моим друзьям эта идея понравилась, они меня поддержали, помогли разработать бренд. Все начинали с нуля, например, долго думали, нужно ли инвестировать в печать картонной упаковки или можно ограничиться недорогими пакетами с наклейками. Напечатали тогда шесть видов упаковки по тысяче каждая, экспериментировали, в итоге сделали качественную картонную упаковку. Сами разрабатывали вкусы, подбирали составы, тестировали готовый продукт, искали каналы продаж.
– С каких каналов продаж вы начали?
– Сначала у нас было два основных канала продаж – сувенирные магазины, так как мы работали в туристическом регионе, и чайно-кофейная розница.
Обычно высокий сезон чайных компаний – зима, а у нас было лето, потому что летом в Крым приезжало много туристов, которые покупали чай с травами как сувенир. Работали через оптовиков. Появился первый крупный дистрибьютор, имеющий в портфеле международные бренды и посчитавший нас перспективным направлением. Продажи активно развивались, объемы росли, и так мы работали до 2014 года. После присоединения Крыма к России пришлось провести тотальную перезагрузку, потому что мы оказались без основных источников сырья, которое поставлялось с разных регионов Украины. Начали заниматься развитием продаж в России. В 2015 году поучаствовали в выставке «Продэкспо», познакомились с дистрибьюторами, в 2016 году наш дистрибьютор заключил договор с сетью «Пятёрочка», и в 2017 году – со «ВкусВилл». Так начались поставки в крупные сети.
– Откуда вы поставляете сырье сейчас?
– Основное сырье – травы, растущие в Крыму. Есть несколько поставщиков с Кубани, прорабатываем импорт, потому что некоторые культуры невозможно вырастить в России в необходимых объемах.
– Как вы оцениваете свою нишу? Сложилась ли в России культура потребления травяных чаев, насколько здесь востребован ваш продукт?
– В советские времена продавались фиточаи, травяные композиции и сборы, но они воспринимались как вспомогательное средство при лечении болезней. Поэтому рынок долго не развивался. Такие продукты и сейчас стоят в аптеках, их целевая аудитория очень возрастная, а молодежи сегмент фитосборов неинтересен. Поэтому мы для своего продукта выбрали более элегантное название – «тизаны». Это произошло в 2018 году, когда мы начали работать с маркетинговой компанией над продвижением бренда.
– Можно ли сказать, что уже сформировался рынок тизанов?
– Важно понимать, что мы по ситуации потребления находимся ближе к чаю. А чай – самый популярный напиток после воды. Внутри рынка чая растет доля потребителей травяного чая. Миллениалы и поколение Z являются драйверами чайного рынка и при выборе ориентируются на полезные свойства продукта. Если классический чай стагнирует, то сегмент травяных чаев растет. Мы много исследуем, пытаясь понять, что для человека значит ЗОЖ, проводим глубинные интервью, собираем фокус-группы.
Выяснилось, что многие потребляют ЗОЖ-продукты, чтобы не испытывать чувство вины перед организмом, для некоторых потребление травяных чаев – возможность извиниться перед организмом за бурные выходные.
– Как развивается экспансия марки, на каких рынках уже продается Floris?
– Марка присутствует на рынках России, Беларуси, Казахстана. Успешно съездили на выставку в Арабские Эмираты и заключили первые договоренности о поставках. Есть кейс по работе с Китаем: в 2020 году мы сделали тестовую поставку на китайские маркетплейсы, и две привезенные палеты тизанов разлетелись за несколько часов. Сейчас занимаемся выводом более широкого ассортимента и необходимой сертификацией, чтобы продавать более масштабно и системно.
– Вы говорите, что тизаны – ближе к чаю, но почему они стоят дороже обычного чая на 20–30%?
– Тизан предполагает наличие пользы, в нашем случае – это содержание полезных активных компонентов – эфирное масло ромашки, полифенолы, антиоксиданты и так далее. Пакетик тизанов должен содержать максимально возможное количество полезных веществ. Когда мы смотрим в этой плоскости, то в пересчете на активные компоненты стоимость получится даже дешевле, чем у простого чая. Себестоимость тизанов более высокая за счет ручного сбора, причем не культурных растений с плантаций, а дикоросов, которые надо найти в горах или лесах, например, дикий шиповник. Это достойная оплата ручного труда.
– Почему не высаживаются плантации полезных трав?
– Не все растения могут расти в культурном виде. Плюс дикоросы – гарантия экологической чистоты, так как их точно не удобряют.
– Как организованы сбор и закупки компонентов?
– Работаем с партнерами-фермерами, выращивающими необходимое сырье под наш заказ.
– В каких сетях уже присутствует марка и как развивается ваше движение в ритейл?
– Марка присутствует в сетях «Пятёрочка», «ВкусВилл», «Перекрёсток», «Магнит», но не во всех регионах и с разным ассортиментом. У нас есть хороший кейс с сетью товаров для хобби «Леонардо», куда мы поставляем один из ключевых продуктов – наборы трав в прозрачных банках. Эти травы можно смешать по вкусу и получить собственный напиток, а также применять в кулинарии, мыловарении и так далее.
Продолжаем развивать ассортимент и увеличивать количество магазинов, в которых представлен бренд.
– В какие сети вы хотели бы встать?
– Расширение дистрибуции – наша цель, мы настроены на работу с гипермаркетами – «Ашан», «Метро», «Глобус», «Лента». Хотели бы расширить сотрудничество с сетями Южного федерального округа. Стремимся начать работу с сибирскими сетями – «Командор», «Мария-Ра», также нам интересны небольшие локальные сети. Есть несколько кейсов, когда мы с партнерами-ритейлерами разрабатывали коллаборации по продвижению бренда.
– Присутствуете ли вы на маркетплейсах?
– Wildberries и Ozon. С прошлого года начали поставки в дарксторы Ozon, планируем работать и с другими маркетплейсами.
– Есть ли у вас собственный онлайн-магазин?
– Магазин есть, недавно пришел новый директор по маркетингу, с которым планируем активно развивать онлайн. Раньше это был эксперимент, хотели понять, будут ли люди заказывать в онлайн-магазине бренда, не проще ли пойти на маркетплейс. И было большим приятным удивлением увидеть, что в нашем интернет-магазине люди делают покупки на 5–10 тыс. рублей.
– Правильно ли ритейл позиционирует ваш продукт?
– Лучше всего тизаны продаются в брендированных боксах, которые выделяются на полке. Не всегда удается повлиять на выкладку или договориться с ритейлерами о специально выделенных местах. Но кейс с крымской сетью «Пуд», в магазинах которой мы поставили брендированные стойки, показал, что специальная выкладка дает хороший прирост продаж.
– Как ваша компания продвигает свои продукты на рынке? Какие интересные активности проводятся?
– Самый лучший способ прорекламировать продукт – дать его попробовать, и это не только действенно, но и экономно: стоимость пакетика чая – порядка 5 рублей, сколько бы человек мы ни угостили, дегустация обойдется дешевле рекламного продвижения.
Организуем дегустации, выставки, участвуем в ярмарках и фестивалях. Выступаем партнерами деловых конференций, например, «Недели ритейла». Масштабные активности не проводим, потому что хотим инвестировать в первую очередь в продукт.
– С какими результатами компания «Аксион» закончила 2022 год?
– По итогам 2022 года выручка компании составила 259 млн рублей против 190 млн рублей – в 2021 году. Продажи на маркетплейсах выросли в два раза, экспорт – на 46%. Запущено новое направление – готовые напитки в бутылках, это тоже дало свой эффект в развитии ассортимента.
– Каковы ваши планы на 2023 год?
– В плане развития каналов продаж сохраняем вектор на розничные сети. Ритейл – основной наш партнер и самый эффективный способ встретиться с целевой аудиторией.
Продолжим развитие экспорта, онлайн-доставки и сотрудничество с агрегаторами. Будем активно развивать направление холодных безалкогольных напитков. Мы развиваем собственную технологию тизановарни: в большой емкости завариваем настоящие травы, контролируем количество компонентов, которые перешли из растений в воду, и выпускаем продукты без консервантов. Качество сохраняется за счет горячего розлива в стеклянные бутылки. Такие напитки уже стоят на полках «Азбуки Вкуса» в Санкт-Петербурге, запущен проект с «Перекрёстком», налажены сезонные поставки в несетевую розницу Крыма.
