Корпоративные праздники меняют парадигму и переходят в радиоэфир. Невозможность провести профессиональный праздник День работника торговли в традиционных форматах стала для сетей «Магнит» и Metro Cash&Carry началом новых креативных радиопроектов. Если раньше крупным сетям не удавалось собрать всю компанию вместе одновременно, то теперь такой шанс появился. О новом современном подходе к организации праздников в ритейле расскажем на примере двух кейсов, реализованных розничными сетями совместно с корпорацией Megapolis Media.
Запись радиошоу «Мы в деле» для Metro Cash&Carry. К слушателям обращается шеф-повар ресторанов «Урюк» и «Grand Урюк» Алексей Подлесных.
Metro Cash&Carry: «Мы в деле»
Сеть Metro Cash&Carry ко Дню работника торговли организовала радиошоу «Мы в деле» для сотрудников ТЦ и клиентов, пришедших в эти дни за покупками.
Подобный формат использован компанией впервые. Как рассказала руководитель дивизиона корпоративных и внешних коммуникаций Metro Cash&Carry Анна Щепилова, обычно на День торговли в Metro устраивались офлайн-мероприятия – команда каждого торгового центра сама придумывала, как отметить этот праздник – выездом на природу или походом в боулинг. В этом году по понятным причинам все офлайн-мероприятия были отменены, и встал вопрос: как отметить профессиональный праздник?
«В ситуации пандемии торговля совершила трудовой подвиг, сотрудники наших торговых центров все время оставались на передовой, хотелось их поздравить и отметить профессиональный праздник как-то по-особенному, – рассказывает Анна Щепилова. – Подумали, что можно использовать внутреннее радио ТЦ, подготовить ток-шоу и записи поздравлений в течение двух выходных, на которые пришелся праздник, и таким образом создать в торговых центрах радостную атмосферу. Просто поздравить здорово, но еще лучше дать слово нашим клиентам и партнерам, так как всегда интересно услышать, как наша работа воспринимается со стороны, за что нас ценят».
В качестве партнеров проекта была выбрана корпорация Megapolis Media – с большим опытом проведения радиоэфиров в торговых сетях и необходимыми компетенциями в радиоиндустрии.
Концепция разрабатывалась совместно, во время онлайн-встреч, обмена идеями и опытом. Был принят формат специальной радиостанции Metro, созданной по всем законам жанра – с ведущими, сеткой вещания, музыкальными паузами, интерактивом и так далее.
«Предлагалось сделать прямой эфир, куда могли бы дозваниваться клиенты и сотрудники, желающие поздравить коллег, но в нашем случае это было не совсем актуально, поскольку онлайн-трансляция радиоэфира не во всех регионах технически возможна, – рассказывает Анна Щепилова. – Также пришлось учесть еще одну особенность: нам важно было соединить две эфирные сетки – нашего проекта и внутреннего радио ТЦ, по которому транслируются рекламные ролики, сообщения о мерах безопасности и уведомления сотрудников, чтобы не мешать операционной работе. Поэтому мы решили пойти в сторону записанного контента».
Подготовка началась всего за месяц до Дня торговли. По сути, эфир готовился как одно большое поздравление-благодарность, развернутое на два дня.
Даты состоявшихся эфиров – 25 и 26 июля, с момента открытия ТЦ до позднего вечера.
Трансляция проводилась в трех форматах:
-
ток-шоу в студии, куда приходили гости – партнеры сети: директора крупных компаний-поставщиков, шеф-повара, трейдеры; например, директор по маркетингу «СберМаркет» Елена Иванова, бренд-шеф ресторанов «Урюк» и «Grand Урюк» Алексей Подлесных, шеф-повар и совладелец ресторана Oishsi Евгений Мещеряков, шеф-повар ресторана «Петровский Причал» в Ростове-на-Дону Андрей Моцак и другие; эфир вели известные радиоведущие «Европа Плюс» Елена Абитаева и Тимур Бодров;
-
трансляция поздравлений с телефонов: было собрано порядка 40 поздравлений от партнеров – поставщиков и клиентов;
-
информационные вставки – 20 роликов о компании, рассказывающих о проектах, благотворительных программах, собственных торговых марках, контроле качества.
«Получилось, что эфир использовался не только для поздравлений, но и как инструмент продвижения бренда Metro, – говорит Анна Щепилова. – В выходные в наших центрах наблюдается очень высокий трафик, люди закупаются впрок, в среднем клиент проводит в торговом зале Metro 1–1,5 часа, поэтому в эти дни нас услышало большое количество клиентов. Покупатели, находившиеся в торговом зале, смогли более подробно узнать о компании и услышать отзывы наших партнеров, что очень ценно для нас. Коллеги из Megapolis Media на основе нашего контента смогли создать короткие и информационно емкие джинглы, комфортно вписывающиеся в радийный формат, легко воспринимающиеся на слух».
Отдельно на сайте Metro был запущен рандомайзер, куда любой желающий мог зайти и прослушать понравившееся поздравление.
Megapolis Media сняла видеоролик о том, как трансляция проходила в ТЦ и как реагировали сотрудники.
«Коллеги из торговых центров высоко оценили эфир, управляющие высказывали благодарность, говорили, что это была отличная идея, – рассказывает Анна Щепилова. – Порекомендовали упоминать конкретных сотрудников в качестве поощрения, возможно, в следующий раз мы так и сделаем. Для нас этот опыт был удачным – радиошоу сделано быстро, качественно и профессионально».
Metro Cash&Carry рассматривает возможность проведения новых эфиров, так как корпоративный онлайн-формат себя уже хорошо зарекомендовал и в дальнейшим может успешно сочетаться с офлайн-мероприятиями.
«Внутренняя кухня. Семейные истории «Магнит»
Сеть «Магнит» в честь Дня торговли запустила проект «Внутренняя кухня. Семейные истории «Магнит» с хештегом #этонашдень. Это был четырехсерийный телеэфир в формате развлекательного онлайн-шоу, собравший у экранов сотрудников сети и их семьи для того, чтобы совместно, по-семейному, отметить праздник.
«День работника торговли – главный профессиональный праздник ритейла, и преступление не воспользоваться этим поводом, чтобы поднять торговлю на пьедестал, заявить о ней как о перспективной и высокотехнологичной отрасли, – считает директор по корпоративной культуре и бренду «Магнит» Людмила Терехова. – В нашей стране репутация ритейла не самая благополучная, поэтому нам, занимающимся развитием бренда работодателя, особенно важно, чтобы сотрудники хотели оставаться в компании, понимая, какие у них есть возможности, и чтобы к нам приходили лучшие специалисты рынка».
Корпоративные события – один из важных атрибутов культуры, инструмент ее формирования, а также признания и повышения вовлеченности сотрудников. Традиционно в «Магните» проводились крупные офлайн-мероприятия: на них приглашались лучшие сотрудники, проводилось вручение наград, накрывались столы и организовывалось шоу, а остальные смотрели репортажи в социальных медиа. «Главная боль мероприятий крупной розницы – невозможность собрать в одном месте всех сотрудников компании, – рассказывает Людмила Терехова. – При наших масштабах всегда приходится выбирать лучших из лучших, стараться не разочаровать их уровнем организации, чтобы коллеги, не посетившие праздник, тоже стремились стать лучшими. Обычно эти мероприятия требуют гигантских бюджетов и организационных усилий, но кто-то все равно остается за бортом. Весь допандемический период крупная розница жила в такой логике корпоративных праздников. Пандемия помогла нам выскочить из формата фуршетов по спискам и громоздких церемоний награждения. Мы поняли, что нужно делать громкие и яркие онлайн-эфиры, и если раньше не получалось собрать сразу всю нашу компанию, то теперь такой шанс появился».
Первым проектом стал «Военно-полевой квартирник. Семейная история «Магнит»», посвященный Дню Победы. Тогда вышло девять эфиров, собравших у экранов около 134 тыс. сотрудников. Пели военные песни, читали стихи, вспоминали воевавших родственников, получилось пронзительно, тепло и очень душевно. Проект имел огромный резонанс, и стало ясно, что надо продолжать. Сразу начали подготовку Дня торговли.
Придумали четыре эфира под названием «Внутренняя кухня. Семейные истории «Магнит». Каждый эфир был посвящен одному из форматов магазинов – «Магнит у дома», «Магнит аптека», «Магнит косметик», «Магнит семейный». Это развлекательно-юмористическое шоу, длительность каждого эфира – два часа. Ведущие – Марина Влади и Сергей Мезенцев.
Каждый эфир был насыщен разными форматами и жанрами. Например, батл песен, в котором участвовали команды восьми округов РФ (в каждом эфире проходил батл двух округов). Каждая команда округа снимала свой клип с участием сотрудников. «Получились клипы с небанальными, смешными, аутентичными для каждого округа текстами, в которых снимались и топы, и рядовые сотрудники, показавшие, что мы можем посмеяться над собой, – рассказывает Людмила Терехова. – Во время эфиров проходило голосование за победителей батла».
Традиционные поздравления руководителей – генерального директора Яна Дюннинга, директора по управлению розничной сетью «Магнит» Руслана Исмаилова, а также офисных и линейных сотрудников из разных регионов.
Сериал «Последний челнок» – о «челноке» из 1990-х, затерявшемся в современности, которому «Магнит» мешает вести бизнес.
Переозвучка фильмов – окружные команды переозвучивали отрывок из популярного фильма на тему внутренней жизни компании. «Например, получился бомбический кусок из Marvel на тему «Сменим ценники», – рассказывает Людмила Терехова. – Сюжет такой: весь Marvel-мир собирается по средам в «Магните», чтобы менять ценники. Реально, каждую среду в магазинах вручную заменяется по 5 тыс. ценников, это тяжелый труд, о котором мы так наглядно попытались рассказать широкой общественности».
Также проходили юмористические конкурсы, розыгрыши, опросы, скетчи и тому подобное. В эфире принимали участие не только сотрудники, но и их дети, и даже домашние животные, все это очень притягивало внимание, создавало атмосферу душевности и ощущение сопричастности.
Кадры со съемок шоу «Внутренняя кухня. Семейные истории». На фото ведущие и Людмила Терехова, директор по корпоративной культуре и бренду «Магнит».
Проведение эфиров анонсировали через соцсети, WhatsApp, e-mail-рассылку, но лучше всего сработало смс. «В День работника торговли мы традиционно отправляем всем сотрудникам компании поздравительные смс-сообщения, – говорит Людмила Терехова. – В этом году призвали отметить этот день вместе и выслали линк на эфир».
Первый эфир, проходивший прямо в День торговли, собрал 370 тыс. уникальных зрителей.
Подготовка проекта длилась три месяца, в команде работало 15 человек от компании «Магнит», а также представители подрядчиков. Как пояснила Людмила Терехова, обычно для участия в проекте выбирается пять–шесть подрядчиков разных профилей, что позволяет создавать контент высокого качества. «Сегодня люди имеют доступ к огромному массиву очень качественного контента, – поясняет Людмила Терехова. – Мозг современного человека с первых секунд принимает решение, станем мы смотреть эфир или нет. Поэтому мы фанатично подходим к качеству контента и с точки зрения смыслов и визуальной составляющей, очень критичны к себе, и признаюсь, что часть подготовленного контента в эфир нами не была допущена».
За кулисами прямого эфира шоу «Внутренняя кухня. Семейные истории».
Партнеры этого технически сложного проекта Megapolis Media обеспечили очень качественный эфир. «В Megapolis Media работают профессиональные и креативные ребята, – рассказывает Людмила Терехова. – Звук и картинка были прекрасными, сигнал не рубился, микрофоны не пищали. Кстати, яркие джинглы и песня-хит на заставку шоу – это тоже их рук дело».
Для оценки результатов были подготовлены тепловые карты драматургии каждого эфира, на которых в виде красной и зеленой зон отражалось время прироста и спада аудитории, это помогло выделить наиболее удачные находки и использовать эту аналитику для будущих проектов.
«До эфиров этого года лозунг «Семья магазинов Магнит» был абстрактной метафорой, но теперь, благодаря семейным онлайн-квартирникам, особая атмосфера семьи стала по-настоящему ощущаться нашими сотрудниками, – говорит Людмила Терехова. – А это дорогого стоит».
Посмотрите видеоролик о проекте «Внутренняя кухня. Семейные истории».
Олег Гречко, генеральный директор Megapolis Media
«Магия радио возвращается. Наши заказчики-ритейлеры сильно выросли в плане проведения медиапроектов и готовы к экспериментам, новым форматам, более того, они хотят этим выделяться среди конкурентов. Если еще три–четыре года назад никто из ритейла не решался делать юмористические радиошоу, не готов был шутить в эфире, смелые новаторские идеи оставались пылиться на полке, то сейчас для этого пришло время. В 2020 году мы наблюдаем, что ритейл охотно следует трендам YouTube, нарастает новая волна интереса к радио, правда, пока больше благодаря формату «подкаст», но возвращаются и другие жанры радиожурналистики.
Внезапно бренды стали заходить на территорию коммерческого юмора. Нам, как подрядчикам, стало интереснее работать, теперь можно выходить за привычные рамки корпоративных передач, делать смелые шоу, пробовать новые жанры. В ближайшее время будут востребованы форматы и мероприятия, проходившие до 2020 года в офлайне. Только теперь они будут идти в прямом эфире.
Выбирают прямой эфир, а не просто запись, потому что все хотят получать обратную связь от своих сотрудников и партнеров, чувствовать энергию единения.
Самые востребованные корпоративные форматы – церемония награждения, телемосты с городами и странами, в которых присутствует компания, проводимые на нескольких языках, батлы, фестивали творчества, информационные сессии и классические бизнес-форумы. И конечно, этот год стал максимально плодовитым в части проведения профессиональных праздников в формате онлайн. Для каждого проекта мы находим новое решение, кейсы сетей «Магнит» и Metro являются таким примером. К наступившей бизнес-осени у нас подготовлен хороший багаж идей. При этом есть договоренность с клиентами не копировать и не повторять идеи шоу для конкурентов, которые мы выполняем, потому что очень ценим наши доверительные отношения.
