Аренда промо (букинг) в торговой сети — это один из ключевых этапов в подготовке промокампании. Но существует множество подводных камней, о которые могут споткнуться производители и исполнители. Так, в некоторые сети невозможно войти с акциями без участия посредников (агентств), ритейлер может выставить невыполнимые условия контракта, а стороны, подписывающие договор, могут оказаться неплатежеспособными.
Стоит ли сотрудничать с аффилированным агентством, как выбрать партнера, на что обратить внимание при подписании договора о сотрудничестве — обо всем расскажем по порядку.
Сделать самому или доверить агентству?
У поставщика, планирующего проведение маркетинговой акции в торговой сети, есть два варианта действий: самостоятельно обратиться с запросом в коммерческий отдел ритейлера или прибегнуть к услугам агентства-посредника. Независимо от сделанного выбора неопытный заказчик столкнется с различными трудностями.
Организация маркетинговых акций напрямую с сетью имеет ряд законодательных ограничений и организационных неудобств. Чаще всего при самостоятельном планировании акций производитель включает их в промоплан, согласованный действующим контрактом с торговой сетью, но подобный подход могут позволить себе только крупные поставщики, у которых хорошо выстроена система взаимодействия с ритейлерами.
Большая часть поставщиков для организации маркетинговых акций обращаются в партнерские агентства, которые, конечно, увеличивают смету на проведение трейд-маркетинговых активностей, но при этом берут на себя все заботы — от букинга площадки до установки оборудования, и контролируют каждый этап подготовки и проведения промоактивностей. Агентства, работающие с сетями напрямую, знают их требования и готовы подстроиться под них, а это значительно экономит время на запуск проекта.
Но всё не так однозначно, потому что работа любого агентства зависит от политики торговой сети, и не все существующие схемы взаимодействия с агентствами можно считать «здоровыми».
«Игра» в KPI и коэффициенты
Суть этой схемы взаимодействия заключается в том, что ритейлер предлагает своим контрагентам договор, по которому они берут на себя обязательство обеспечить установленный на год объем заказов. В случае невыполнения этого условия контрагент попадает на высокий штраф и «выходит из игры».
В числе партнеров может быть несколько утвержденных агентств, которые работают по закрытым тарифам, согласованным с сетью с учетом приемлемой нормы прибыльности.
Тарифы можно узнать только по официальному запросу в партнерское агентство. Они варьируются в зависимости от «рейтинга» торговой точки и сезонности. Это означает, что при расчетах используются повышающие коэффициенты, и стоимость размещения в проходимой торговой точке с высоким оборотом будет выше, чем в магазине со средними показателями. А в новогодние и гендерные праздники она будет выше, чем в обычные дни.
Так, если применить в высокий сезон все коэффициенты для наиболее проходимой торговой точки в сети «Пятерочка», то стоимость размещения одного промоносителя может увеличиться в три раза относительно базового тарифа.
С одной стороны, такая схема расчета имеет здравый маркетинговый смысл (размещаются те, кто готов хорошо заплатить за данный период), но с другой — возникает повод для манипуляций с ценами и бюджетами со стороны недобросовестных партнеров. Плюс не каждый заказчик станет разбираться, что это за игра в коэффициенты и почему ему предлагают повышенный тариф. Он просто откажется от серьезных вложений, в итоге в накладе останутся обе стороны.
Карманный поставщик
Бывают и более «плоские» схемы построения отношений между ритейлером и поставщиком. Например, торговая сеть «Лента» много лет работает всего с двумя партнерами, разделив между ними сегменты по типу активностей. Через одного партнера идет размещение POS-материалов, а другой делает букинг для BTL. И в новых партнерах по услугам букинга торговая сеть не нуждается.
По аналогичной схеме работает сеть Metro Cash& Carry, с той лишь разницей, что тендер по выбору партнеров проводится в среднем один раз в два года.
Такой подход создает риски образования монополий ввиду отсутствия полноценной конкуренции: правила игры диктует только один поставщик, хотя формально их может быть и два. От этого страдают клиенты, но деваться им некуда, работают.
Открыты к сотрудничеству
Есть несколько торговых сетей федерального масштаба, которые готовы принять в пул партнеров любые компании. Их открытость к сотрудничеству подкрепляется опубликованными в общем доступе тарифами на размещение POS-материалов и наличием формализованных инструментов взаимодействия. Например, такие торговые сети проводят проверку будущего партнера на платежеспособность, включая проверку в системах типа СПАРК на предмет активности бизнеса, объема выручки компании за последние два года, наличие нескольких учредителей и более двух сотрудников в штате, а также по другим критериям.
Наиболее значимым регулирующим фактором в отношениях сети с контрагентом является отсрочка платежа. Крупные торговые сети (например, «О’Кей») работают только по 100% предоплате, а дискаунтеры («Дикси», «Магнит») готовы предоставить отсрочку платежа на букинг. Последняя возможность, конечно, повышает интерес к ним среди потенциальных заказчиков букинга, но создает риск по несвоевременной оплате (или даже неуплате) оказанной сетью услуги.
Идеальная ситуация
Каким же видят производители идеальное сотрудничество с торговыми сетями по вопросам букинга?
- Торговая сеть привлекает ограниченное число поставщиков для организации рекламных акций в торговой сети.
- Каждый поставщик должен пройти проверку на платежеспособность и кредитоспособность, его оборотных средств должно быть достаточно для выполнения обязательств перед торговой сетью.
- Заказчик (компания-производитель) должен точно так же проверять своего партнера на платежеспособность, обеспечить контроль поступления средств в торговую сеть.
- Торговая сеть предлагает разумную систему дисконтов для поставщиков, готовых вносить предоплату, а отсрочка платежа возможна в случае выполнения определенных объемов услуг.
По мнению производителей и агентств, при таких условиях в данном сегменте будет сохраняться здоровая конкуренция, а риски неисполнения обязательств перед торговой сетью (и перекладывание их на поставщика) будут сведены к минимуму.
Комментарии экспертов
Ольга Королева, Managing director, агентство Boost Team
«Ситуация, при которой единственным путем продвижения является сотрудничество с эксклюзивным посредником, мягко скажем, огорчает: завышенные, нерыночные ставки, непрозрачные наценки, дополнительные и зачастую ненужные пакетные предложения с дорогостоящей логистикой и лишними аудитами. Цивилизованный рынок перестает быть таковым.
Но надо помнить и про ситуацию, при которой производственные компании вынуждены привлекать агентства для того, чтобы обойти закон о лимите в 5% от оборота для продвижения продуктов в сети. Проблема не в том, что это небольшой лимит, а в том, что при средней стоимости промопериода и крупных маркетинговых планах данный процент является непроходным для активно развивающихся компаний.
Несмотря на эти моменты, я уверена, что рынок посреднических услуг в области букинга может и должен быть более широким и прозрачным. И прежде всего на это могут повлиять сами сети».
Дмитрий Леонов, бизнес-консультант, тренер, заместитель Председателя Правления Руспродсоюза, автор серии книг и тренингов «Практикум поставщика»
«Отдел маркетинга торговой сети в конце года создает план по количеству и глубине скидок по каждой категории и архетипу и передает этот план в коммерческий отдел. В зависимости от того, какую глубину скидки поставщик дает ритейлеру, последний предложит соответствующий пакет размещений (например, механику «товар у кассира», дополнительная выкладка на паллетах, коммуникации через листовки или билборды).
Согласно поправкам к ФЗ №381, торговая сеть обязана перенести всю рублевую скидку, полученную от поставщика, к покупателям. Не переданная скидка суммируется в ретроспективный бонус, который, согласно закону, ограничен цифрой 5% (для продуктов питания). Если поставщик оплачивает услуги агентства, эта сумма не включается в пятипроцентный ретроспективный бонус.
Если торговая сеть ограничивает поставщика узким выбором агентств, этот вопрос решает ФАС .
Также проведение акций и выбор агентств регулирует Кодекс добросовестных практик (статьи 17 и 18). Если вы наблюдаете ситуацию, противоречащую данному Кодексу, вы можете обратиться ко мне с вашим кейсом, предварительно сформулировав расхождение с Кодексом».
Юлия Планкина, Client Service & Development Director, ITM Group
«Показатель успешности любой промоакции — это рост продаж. Если он есть, то условия организации промо в аспекте взаимоотношений с сетью или агентством-посредником — это оргмомент, который просто должен быть спланирован и просчитан.
В таком случае расходы на организацию промо (в том числе букинг) можно рассматривать как инвестиции — и в продвижение продукта, и в отношения с торговой сетью.
Для выстраивания отношений с торговыми сетями могут применяться самые разные инструменты, но профессионально ими владеют именно трейд-маркетинговые агентства. Поэтому участие агентства в организации промоакций важно и полезно. Конечно, при условии, что список посредников ограничен надежными исполнителями, способными контролировать результат как для клиента, так и для самой сети».
Дмитрий Ульянов, Quickmen
«С какими бы схемами букинга ни имел дело поставщик, важно понимать, что промоакции и дополнительная выкладка — это инструмент роста продаж, и его надо правильно использовать. В том числе необходимо осуществлять проверку надежности поставщиков на этапе их включения в пул контрагентов, а также следить за результатами их деятельности.
На практике часто складывается ситуация, когда договоренность с сетью по предоставлению места на полке и в зале не соблюдается. При четком красивом плане на бумаге реализация промоактивности хромает и выполняется лишь в 60–67% торговых точек.
Чтобы отследить случаи недобросовестной организации и принять корректирующие меры, можно использовать краудсорсинг. Это современный и доступный способ контроля за исполнением договоренностей, размещением дополнительного оборудования, а также возможность контролировать работу сети и агентства».
