История немецкой сети дискаунтеров Aldi, объединяющей более 12 тыс. магазинов по всему миру, напоминает сценарий остросюжетного байопика. Ритейлер пережил бомбардировки, похищение одного из владельцев бизнеса, разделение компании на два юрлица и пандемию, оставшись неизменным своему главному принципу – «чем дешевле, тем лучше».
Фото: Joe Seer/shutterstock
Альтернатива послевоенному кэшбэку
История Aldi восходит к 1913 году, когда бывший шахтер Карл Альбрехт-старший (Karl Albrecht Sr.) открыл лавку в некогда крупном промышленном городе Эссен (Западная Германия) и начал торговать хлебом и выпечкой. Через год его сменила жена Анна Альбрехт (Anna Albrecht), взявшая управление магазином на себя из-за болезни супруга. Дела семьи Альбрехтов шли неплохо: к 1919 году магазин расширили, выкупив новую недвижимость поблизости, а вскоре к торговле были приобщены подросшие дети – Карл-младший (Karl Jr.) и Тео (Theo).
Каким-то магическим образом первый магазин Альбрехтов в Эссене пережил более 200 бомбардировок во время Второй мировой войны. Братьев мобилизовали на фронт, в итоге Карл попал в советский плен, а Тео – в американский. В 1945 году оба брата вернулись домой и возглавили семейный бизнес.
Торговать в послевоенной Германии было крайне сложно. В те времена в ФРГ были распространены дисконтные кооперативы, которые предоставляли своим членам так называемые отложенные скидки: вы покупали товары за полную цену, и позднее (в обговоренный срок) вам возвращалась часть средств. Чем-то такая система напоминает известный сегодня кэшбэк, однако в бедные 1950-е годы такая процедура требовала от немецких домохозяйств изрядной работы по поиску подобных акций.
Концепция дисконтных кооперативов не вдохновила братьев Альбрехт, и они задались вопросом: почему бы сразу не продавать товары со скидками, а не возвращать процент после покупки? Так в Западной Германии появился первый дискаунтер.
«Единственное, что нас волнует, когда мы определяем цену продукта, – это то, насколько дешево мы можем его продать», – сказал однажды Карл Альбрехт. Это стало главным девизом компании. Братья усердно следили за ассортиментом и удаляли из него позиции, которые плохо продаются (тогда большинство магазинов более «бережно» относилось к ассортименту), и сосредоточились на нескоропортящихся продуктах, чтобы экономить на их хранении. Вторым важным фактором экономии был размер магазинов – они были значительно меньше, чем у конкурентов, благодаря инновационной для того времени системе самообслуживания (в отличие от традиционных прилавков у конкурентов), а также небольшому ассортименту, который впоследствии выставлялся в торговом зале прямо на палетах и в коробках.
Братья были очень бережливыми и не тратились на рекламу, а небольшая площадь магазинов помогала им экономить на электричестве. Их бережливость дошла до того, что они долгое время отказывались от телефонов в своих магазинах и заставляли продавцов ходить до таксофонов.
За первые три года работы Альбрехты открыли три новых магазина в Эссене. Уже через десять лет, к 1955 году, они управляли 100 дискаунтерами в Западной Германии, а к 1960 году и вовсе увеличили сеть до 300 точек. Тогда же появилось название сети – Aldi (Albrecht Diskont; в переводе с немецкого – «Скидки Альбрехтов»). Развивая бизнес, братья не прекращали направлять все свои усилия на снижение цен, в результате чего их товары были в среднем на 20% дешевле, чем у конкурентов, – и не важно, речь идет о крупных сетях или об отдельных магазинах.
Aldi Nord
Сигаретное пари
В 1960 году между братьями Альбрехт произошел знаменательный спор. Тео предложил ввести в ассортимент сигареты, чтобы увеличить трафик магазинов, а Карл увидел в этом риск привлечения магазинных воров. Тогда братья полюбовно разделили бизнес: Карлу отходили южные магазины сети, а Тео – северные (где продавались сигареты). Так появились две компании – Aldi Süd и Aldi Nord (официально они разделены в 1966 году). Раскол между братьями был мирный, они совместно управляли двумя подразделениями и согласовывали свои действия, но каждый сосредотачивался на своем регионе. Кстати, как показал опыт, опасения Карла были напрасными, и наплыва воров в Aldi Nord после начала продажи там сигарет так и не случилось.
В 1971 году в семье Альбрехт случилась беда: двое злоумышленников похитили Тео и удерживали его с целью получения выкупа в течение 17 дней. В итоге Карл заплатил преступникам за освобождение брата выкуп в размере 7 млн немецких марок ($3,5 млн). После инцидента и без того нелюдимые братья начали сторониться общества, передвигаясь по улицам на бронированных автомобилях.
Aldi Süd
В конце 1960-х годов братья приступили к экспансии на европейском континенте. В 1967 году Aldi Süd купил австрийскую сеть Hofer, а Aldi Nord начал открывать магазины в странах Бенилюкса. В 1976 году Aldi Süd запустил первую точку в США в Айова-Сити. Чтобы не конкурировать друг с другом, Aldi Nord и Aldi Süd стараются не работать на одних и тех же рынках. Так, сегодня Aldi Nord работает в Дании, Франции, Бенилюксе, Португалии, Испании, Польше; Aldi Süd, в свою очередь, работает в Ирландии, Великобритании, Венгрии, Швейцарии, Австралии, Китае, Италии, Австрии и Словении.
За пределами Германии единственным общим рынком двух Aldi остаются Соединенные Штаты. Если Aldi Süd управляет в США собственной сетью, то Aldi Nord развивает приобретенную в 1979 году американскую сеть Trader Joe's.
Внутри немецкого Aldi
Верность традициям
Братья Альбрехт управляли двумя Aldi в качестве генеральных директоров до 1993 года, пока оба не вышли на пенсию и не передали контроль над компаниями частным семейным фондам. То и дело в медиа всплывают слухи о возможном объединении двух Aldi для выхода на IPO, но финансовые успехи компаний пока не торопят ее владельцев к такому шагу.
На данный момент оба Aldi управляют более 12 тыс. магазинов: 7200 из них принадлежат Aldi Süd, а 5250 – Aldi Nord. Во всех смыслах Aldi остается очень консервативной сетью, не готовой к радикальным переменам. Так, по сей день в дискаунтерах Aldi не найдешь кассы самообслуживания и бесплатных пакетов. Конечно, пандемия коронавируса и локдауны вынудили обе сети инвестировать в развитие доставки, но по функционалу она сильно отстает от аналогов конкурентов.
В то же время Aldi остается верной политике сокращения расходов. Большинство товаров во всех магазинах Aldi сегодня продается под собственными торговыми марками, которые производятся в стране, где работает магазин. Так, 90% ассортимента голландского Aldi Nord производится в Нидерландах. Ассортимент магазинов остается небольшим – в среднем 1700 SKU. Площадь типичного дискаунтера составляет 1600 кв. м.
Все же иногда Aldi позволяет себе экспериментировать. Так, в 2022 году в Лондоне открылся первый беспилотный магазин Aldi Süd (работает без кассиров). В Великобритании компания также опробовала концепт эко-дискаунтера, где покупатели могут покупать товары на развес: наполнять пустые банки кофейными зернами, а корзины – орехами.
Низкие цены и минималистичный дизайн неожиданно привлекают к Aldi молодых покупателей на их ключевом после Германии рынке – в США. Так, недавнее исследование показало, что самым популярным у американских миллениалов (родились с 1981 по 1996 год) продуктовым магазином является Aldi. В то же время преимущество Aldi на западных рынках оказалось слабым местом в Китае, где ритейлер с большим трудом развивает собственную сеть. Об этом необычном кейсе мы писали в нашей статье «Aldi: формат дискаунтера в Китае – есть ли будущее?». Но, в общем и целом, Aldi демонстрирует сегодня рабочую модель современного дискаунтера, не жертвующего качеством ради низкой цены.
Сергей Рыбачук, Retail.ru
Читайте также:
Как китайский Pinduoduo дал бой Amazon в США
Как физические магазины в США становятся рекламной площадкой: опыт Walmart, Amazon, Walgreens
Bed Bath & Beyond: почему обанкротился король американского DIY-ритейла?
Первый проект 1C:ERP WE в Испании для сети D-Wine
Как изменились «правила игры» с покупателями в 2023 году
Как «Универсам-1» использует роботов
Иван Федяков, INFOLine: «Ждем революцию в ритейле, связанную с искусственным интеллектом»