Компания “Продукты питания” придумала надежный способ проникнуть в розничные сети. Вместо того чтобы делать для ритейлеров продукцию под их марками, производитель полуфабрикатов разместил логотипы сетей на упаковках рядом со своим брендом “Золотой петушок”. Эта идея привела “Петушка” даже в шведскую IKEA.
Несколько лет назад российские сети сильно ужесточили условия поставок: они стали брать с производителей деньги за вход и за место на полках. Эти требования оказались тяжелыми даже для компании с оборотом $50 млн, какими были в 2002 г. “Продукты питания”, рассказывает вице-президент компании Дамир Имамович. Самый дешевый путь попасть в сети — делать продукцию под розничными торговыми марками — был рискованным. “Для некоторых сетей мы делаем private labels, но в целом такая работа невыгодна. Как только сетевая марка становится успешной, ритейлер может потребовать снизить на нее цену, пригрозив отдать заказ другому заводу”, — объясняет Имамович. “Продукты питания” долго искали способ сэкономить и снизить риски. В 2005 г. компания предложила сетям кобрендинговый проект, предусматривающий размещение на упаковке двух марок — производителя и ритейлера. Первым в нем согласился участвовать торговый дом “Копейка”. Для сети это было выгодно, потому что тогда у нее еще не было собственных торговых марок ( СТМ ) замороженных полуфабрикатов, вспоминает начальник отдела СТМ “Копейки” Ирина Фаткуллина. Польза для “Продуктов питания” была очевидной: мало того что продажи компании в сети выросли на 25%, так она еще освободилась от платежей за ввод в ассортимент новинок и от сборов на продвижение товара, признается Имамович.
Сейчас “Продукты питания” пытается распространить успешный опыт на все сети, предлагающие компании делать полуфабрикаты под розничными private labels. Имамович 7 мая подписал соглашение о стратегическом партнерстве с компанией IKEA. Раньше “Продукты питания” поставляли в кафе российских магазинов шведской компании пиццу под торговыми марками IKEA, а теперь на еде появится и логотип “Золотого петушка”. Вскоре калининградская компания планирует начать производство фрикаделек для магазинов IKEA во всем мире. Сейчас “Продукты питания” проводят международную сертификацию этой продукции, говорит Имамович. Получить комментарии в IKEA не удалось.
В мае “Продукты питания” предложат кобрендинг продуктовой сети “Магнит”, группе “Виктория” (управляет одноименной сетью формата cash & carry, дискаунтерами “Дешево” и магазинами “Квартал”) и “Пятерочке”, обещает Имамович. Представители данных компаний пока осторожно относятся к этой инициативе. У нее есть как плюсы, так и минусы, объясняет заместитель коммерческого директора по СТМ X5 Retail Group Вадим Морозов. “Возможно, наши клиенты будут покупать больше кобрендинговой продукции, так как доверяют марке производителя”, — говорит он. С другой стороны, два логотипа на упаковке могут запутать потребителя и он вместо непонятного товара купит “чистый” бренд или марку сети, рассуждает менеджер.
Впрочем, руководитель подразделения по работе с розничными сетями исследовательской компании ACNielsen Денис Шириков считает идею кобрендинга удачной. Российские покупатели больше доверяют брендам и в меньшей степени готовы покупать сетевые private labels, чем европейцы, напоминает он.
