Самые довольные клиенты у Auchan и О’Кей
Россияне оценили усилия ритейлеров в повышении внимания к потребителям, и удовлетворенность начала расти. Гипермаркеты потребителям нравятся по-прежнему больше, чем магазины «у дома» и дискаунтеры. У гипермаркетов Auchan и О’Кей самые довольные клиенты. Дикси улучшает свою работу, но все еще не нравится потребителям.
Удовлетворенность российских потребителей продуктовыми супермаркетами, как и уровень доверия к ним, в 2013 году незначительно выросли, как показывают результаты исследования EPSI Rating (независимый проект по измерению Общеевропейского Индекса Удовлетворенности Потребителей). Исследования рынка продуктовой розницы проводятся в России с 2011 года. Индексы рассчитываются по ряду аспектов, описывающих Имидж, Ожидания потребителей, Качество и Соотношение Цена/Качество на основе 10-ти балльных оценок респондентов, где 1 соответствует очень низкой оценке, а 10 – очень высокой. При анализе оценки переводятся в 100-балльные индексы.
По общеевропейским стандартам, оценки от 0 до 55 баллов свидетельствуют о неприемлемо низком уровне удовлетворенности, от 56 до 65 – о слабой удовлетворенности, от 65 до 75 баллов – о среднем уровне, от 75 до 85 баллов – о высоком уровне оценок, и оценки выше 85 баллов демонстрируют выдающийся уровень удовлетворѐнности потребителей. Статистическая выборка проектируется из случайно выбранных респондентов в возрасте 18-65 лет на территории всей страны. Традиционно сбор данных проводится в период с ноября по декабрь. В рейтинг вошли известные сети ритейлеров, такие как Пятерочка, Магнит, ОКЕЙ, Ашан, Дикси, а также группа «Другие». В группу «Другие» попали ответы клиентов следующих сетей: Седьмой континент, Перекресток, Лента, Семья, Азбука вкуса, Spar и другие.
Удовлетворенность российских потребителей работой супермаркетов в 2013 году по сравнению с 2012 годом незначительно выросла на 4,5%. Таким образом, индекс удовлетворенности потребителей составил 66,7 балла (по 100-балльной шкале), что соответствует среднему уровню оценок. Если сравнивать другие конкурентные коммерческие сектора рынка в России, то супермаркеты по-прежнему занимают самую низкую позицию по сравнению со средним индексом удовлетворенности потребителей банков в России (75,3 балла) или операторов мобильной связи (74,6 балла). Рост удовлетворенности потребителей привел к незначительному росту доверия клиентов. Индекс лояльности по отрасли в 2013 году вырос на 4,0% до уровня 72,5 балла из 100.
Лидером и по уровню удовлетворенности, и по уровню доверия клиентов остается О’кей, индекс удовлетворенности потребителей которого вырос за прошедший год почти на 5% и составляет 72,8 балла, а лояльности – 78,5 баллов, что свидетельствует об укреплении взаимоотношений с потребителями. Клиенты Ашан по итогам года также очень довольны работой своего ритейлера. Индекс их удовлетворенности вырос на 13% до уровня 74,6 балла, а доверие увеличилось на 9,1%, достигнув самого высокого уровня в отрасли (79,7 балла).
Традиционно сети-дискаунтеры и магазины «у дома» воспринимаются потребителями значительно хуже, чем гипермаркеты. Пятерочка и Магнит в 2013 году снизили свои показатели удовлетворенности на 7,1% и 5,7% соответственно. Индекс удовлетворенности Пятерочки составляет 55,2 балла, а Магнита – 56,2 балла. Потребители розничной сети «Дикси» после проведения ею репозиционирования и реконструкции многих магазинов заметили улучшения в качестве обслуживания и качестве предлагаемых продуктов. Индекс удовлетворенности после проведенных изменений увеличился на 36% до уровня 47,8 балла, но по-прежнему остается одним из самых низких в отрасли.
Группа «Другие», куда входят разноформатные сети и магазины, показала средний результат удовлетворенности потребителей. Изменения по отношению к прошлому году незначительны. Рост индекса удовлетворенности составил 2,7% и остался на уровне 70 баллов. Таким образом, давая оценки отрасли продуктовой розницы, потребители отметили, что формат небольших магазинов «у дома» им доставляет гораздо меньше удовольствия, чем качество работы гипермаркетов. Принимая во внимание, что женщины чаще всего покупают товары повседневного спроса именно в магазинах «у дома», а их потребительские настроения относительно возможности улучшения собственного благополучия значительно снизились, таким ритейлерам будет трудно удержать своих потребителей в 2014 году. Лишь те компании, которые в своем активе имеют разные форматы магазинов, смогут избежать резкого снижения спроса на свои услуги.
Лояльность потребителей продуктовых супермаркетов намного превышает индекс удовлетворенности. Как и в прошлом году, в отрасли сохраняются высокие барьеры перехода (5,8 балла), которые удерживают потребителя от смены магазина с помощью технических и психологических факторов. Это устойчиво указывает на удержание клиентов за счет технических ограничений, созданных магазинами, повсеместного наличия программ лояльности, возможностей развития конкуренции по цене и покупке лояльности клиентов. Дикси демонстрирует самые низкие барьеры перехода среди всех супермаркетов (1,4 балла), легче всего удержать потребителей за счет барьеров перехода супермаркетам Пятерочка (9,6 балла). Окей, Ашан демонстрируют высокую удовлетворенность и средние барьеры перехода (5,7 и 5,1 балла соответственно), и наиболее защищены от непредсказуемого оттока клиентов при изменении внешней обстановки в стране.
Одной из причин роста удовлетворенности клиентов в 2013 году является рост ценности предложений магазинов, прежде всего, за счет снижения цен при неизменном качестве продуктов и обслуживания.
В основе анализа опыта взаимоотношений потребителей с супермаркетами лежат 5 аспектов удовлетворенности: имидж, качество продукта, ожидания потребителей, качество обслуживания и соотношение цена/качество (ценность за деньги).
Анализ данных 2013 года показывает, что мнение в обществе о работе магазинов продуктовой розницы продолжает ухудшаться. Оценки имиджа снизились на 4,2% и упали до уровня 64,2 балла. Недоверие общества к качеству работы магазинов существенно влияет на низкий индекс удовлетворенности потребителей и низкое восприятие качества продуктов и обслуживания.
Тем не менее, потребители при практически отсутствующем улучшении качества продуктов и качества обслуживания (изменения индексов по сравнению с прошлым годом статистически незначимы) на 7,4% выше оценили фактор соотношения Цена/Качество, что отразилось на определѐнном росте индекса удовлетворенности и лояльности. Таким образом, потребители розничных сетей заметили, что магазины стараются предложить более выгодные цены. Также теперь клиенты все чаще рассматривают скидочные акции и маркетинговые предложения сетей. Ожидания потребителей продолжают снижаться. Это может вызвать эффект снижения кросс-покупок и уменьшение среднего чека покупателя. Потребители ждут, что ритейлеры будут улучшать качество обслуживания в магазинах, особенно работу сотрудников.
