Эксперты рассказали, как СТМ и онлайн-покупки меняют продуктовый ритейл в 2026 году

Собственные торговые марки остаются для продуктового ритейла одним из ключевых направлений развития в 2026 году, а онлайн-покупки все больше становятся рутиной, в том числе среди покупателей старшего поколения. Такими оценками поделились эксперты в рамках WorldFood Summit.

Источник: PR Partner

Что происходит в ритейле

По данным ICMR «ГФК-Русь», рынок FMCG растет в денежном выражении +9,9%. За год продуктовые группы выросли на +10,8% в сравнении с ростом оборота 2024 года. Этот рост преимущественно связан с увеличением цен.

Однако в натуральных объемах рынок не растет. После падения до рекордных низких — 6,5% в июле 2025 года, в августе—ноябре динамика объема стабилизировалась на уровне -3,8% в среднем.

«В 2024 году рынок рос в натуральном выражении, но со второй половины 2025 года стал падать, — пояснил эксперт-аналитик рынка потребительских товаров повседневного спроса Алексей Горбатенко, который представляет компанию ICMR „ГФК-Русь“ в рамках сессии „Тренды ритейла и СТМ“. — Если отмотать к 2023 году, то мы увидим, что вернулись к примерному потреблению в этот период».

В 2025 году лидерами роста стали жесткие дискаунтеры и e-commerce. Доли их оборота составили 9% и 11% соответственно. В свою очередь, традиционная торговля и дрогери — магазины, которые предлагают товары повседневного спроса низкого и среднего ценового сегмента, теряют позиции. Их доли товарооборота переходят к жестким дискаунтерам, магазинам у дома и в e-commerce. В целом все каналы, кроме дрогери, по данным ICMR «ГФК-Русь», показали положительную годовую динамику оборота.

Растет популярность формата «Магазин у дома». По оценкам экспертов, осенью 2025 года цены в этом формате стали восприниматься потребителем как более низкие, чем в гипермаркетах и супермаркетах. Это привело к тому, что 45% всех домохозяйств нарастили долю магазинов у дома в кошельке на 1 п.п. и более.

Кроме того, в последние год-полтора многие магазины у дома идут по пути сближения с покупателями и тестируют формат мини-магазинов у дома с упором на готовую еду и напитки (ultra-convenience). Они предлагают свежие продукты и готовую кулинарию, которую можно употреблять на месте. В магазинах появляются кофе-поинты, пекарни, готовая кулинария.

«У людей, которые нарастили траты в сегменте магазинов у дома, рост средней цены был более умеренный, чем по рынку в целом, — объяснил Алексей Горбатенко. — Однако отмечу, что люди идут в такие магазины не только ради экономии, но и чтобы закрыть новые потребности».

Онлайн-торговля

E-commerce — самый быстрорастущий канал продаж по итогам 2025 года. Ее оборот в деньгах составил +25% к прошлому году и занимает 11% от общего объема всех FMCG-продаж в России.

Основной фактор роста — не увеличение объема покупок, а их частота. Наибольший вклад в развитие онлайн-торговли вносят супермаркеты и маркетплейсы. Среди лидеров по приросту оборота не осталось ни одного онлайн-гипермаркета.

«Онлайн-гипермаркеты нащупали потолок своего роста, — сообщил Алексей Горбатенко. — На фоне того, что появились более быстрые решения, покупателям комфортнее заказать там, где привезут за полчаса-час, вместо того, чтобы ждать по четыре часа и больше. Как и в офлайн-формате, в онлайн-торговле покупатели ищут удобство. Это главный фактор роста».

Онлайн-формат по-прежнему наиболее популярен в столицах. При этом рост проникновения канала продолжается в большинстве регионов. Так, 67% российских семей хотя бы раз за год делали FMCG-покупку онлайн (+1,8 п.п. за год).

Основная масса покупателей, которые переключаются на онлайн-покупки, — молодые люди в возрасте от 18 до 29 лет и возрастная группа старше 66 лет. Интересно, что старшее поколение за последние четыре года стало самой быстрорастущей группой по росту пенетрации в онлайн-торговле, рост составил +20%.

Это побуждает многие сети задуматься о внедрении AgeTech — технологий, которые разработаны для улучшения качества жизни пожилых людей и включения их в современные практики потребления. Это поможет сделать приложения более удобными и понятными.

Развитие СТМ

Сегодня основные стратегии экономии, которые выбирают покупатели — это выбор магазинов с низкими ценами и поиск промоакций. Чтобы привлечь таких клиентов, ритейлерам приходится запускать собственные торговые марки ( СТМ). В 2025 году доля СТМ на рынке FMCG составила 13,7%, что на 1 п.п. больше, чем в 2024 году. Особенно популярны СТМ в жестких дискаунтерах, где доля их продаж достигает 26,9%. Это самая большая доля СТМ среди всех остальных каналов современной торговли.

Интересно, что успешнее всего СТМ продают сети с высоким индексом лояльности (NPS). В таких сетях покупатели готовы покупать СТМ даже по ценам обычных брендов, что позволяет магазинам выходить в премиальный сегмент. Однако, если лояльность к сети низкая, покупать СТМ по высокой цене клиенты уже не готовы.

Линейка для здорового образа жизни (ЗОЖ) — еще одно направление, которое сегодня ритейлеры также активно развивают. Для четверти покупателей СТМ уже ассоциируется со здоровым питанием, а ЗОЖ-товары СТМ есть почти во всех сетях.

СТМ активно развивается и в онлайн-торговле. В 2025 году их доля продаж в e-commerce составила 16,6%. Более 30% от оборота СТМ FMCG товаров онлайн приходится на сеть «ВкусВилл», хотя эта доля продолжает сокращаться последние годы. В целом онлайн-супермаркеты дают наибольший вклад в онлайн продажи частных марок.

Интересно, что в онлайн-торговле покупатели с премиум-брендов мигрируют на другие сегменты: СТМ, бренды-лидеры рынка и бренды эконом-сегмента. СТМ становится основным источником потерь для премиум-брендов. Однако стоит отметить, что в эту категорию также входит готовая кулинария.

«Часть переключений, которые есть между сегментами — это люди, которые просто нарастили в своем потреблении готовую кулинарию, которая часто представлена СТМ, — объяснил Алексей Горбатенко. — Они заказывают много готовой кулинарии через онлайн-доставщиков, это такая привычка потребления».

В ближайшее время в онлайн-продажах также появятся реферальные ИИ-ассистенты с потенциалом нового ритейл-медиа. Эти персональные ассистенты будут помогать собирать продуктовую корзину и отвечать на кастомизированные запросы покупателя. Такой формат сейчас тестирует «Яндекс Лавка», в которой появился персональный ассистент «Лавка Al».

К 2026 году рынок сильно изменился, паттерны покупок — тоже, отмечают эксперты. Люди стали экономить, и это видно по выбору сетей и категорий продуктов. От данного тренда выигрывают в первую очередь магазины у дома и хард-дискаунтеры. Продолжается рост СТМ, который дифференцируется за счет уникального ассортимента, а не только из-за низкой цены. Онлайн-продажи также продолжат расти за счет «рутинизации» покупок и роста интереса среди пожилых людей.

Доля СТМ в ассортименте сети «Петрович» выросла до 11%

Как «1С:ERP» помогла повысить точность прогноза на 8% в продажах товаров с высокой сезонностью