«Ашманов и Партнеры»: ИИ-агенты меняют онлайн-покупки и забирают на себя поиск товаров

ИИ меняет привычный поиск и выбор товаров в интернете. В 2026 году этот сдвиг становится заметен уже на уровне самого рынка. 3 сентября 2026 года британский ритейлер John Lewis сообщил, что доля поисков, приходящих от ИИ-агентов, за год выросла с 0,3% до 2,5%. Компания уже увеличивает инвестиции в контент, в том числе чтобы оставаться заметной для ИИ-систем.

Aree_S/Shutterstock/Fotodom

В России ИИ также все глубже встраивается непосредственно в поиск: во 2 квартале 2026 года ежемесячная аудитория ответов Алисы AI под поисковой строкой достигла 49,5 млн человек, а доля запросов, на которые Алиса AI дает ответ в Поиске, выросла до 42%.

ИИ уже забирает на себя часть задач, которые раньше покупатель решал через обычный поиск и переходы между сайтами. По данным «Ашманов и Партнеры», среди пользователей ИИ нейросети уже стали предпочтительным инструментом в четырех из семи ключевых сценариев поиска товаров — при поиске идей для покупки, сравнении товаров, изучении характеристик и поиске наиболее выгодных цен. После получения рекомендаций 64% пользователей рассматривают два-три предложенных товара, 45% переходят на знакомые маркетплейсы или сайты интернет-магазинов, а 35% переходят по ссылкам, которые предлагает нейросеть.

На этом фоне «Ашманов и Партнеры» фиксируют изменение самого сценария онлайн-покупки.

«Время, которое покупатели тратят на онлайн-заказы неуклонно росло в последние годы ― основная доля приходилась на этап поиска и выбора товаров. С помощью нейросетей покупатели прежде всего хотят снизить неопределенность и временные затраты и при этом расширить поле выбора. Большинство опрошенных онлайн-покупателей (69%) согласны с утверждением, что ИИ-сервисы ускоряют поиск товаров и упрощают процесс их изучения ― то есть отвечают на данный запрос. С внедрением ИИ-выдачи в поисковые системы у покупателей появилась среда, где можно „без лишних движений“ реализовать большинство поисковых сценариев. От быстрого поиска уже известного товара до исследования новой категории: например, поиска правильных ботинок для первого похода в рамках бюджета. Наши данные это подтверждают: покупатели чаще всего используют нейросети, встроенные в поисковики ― примерно в 70% случаев. Наиболее распространенный сценарий ― поиск товаров в Яндексе или в Google, а затем обсуждение найденного с помощью ИИ. Важно отметить, что с развитием нейросетей привычная инфраструктура онлайн-торговли с сайтами, поисковиками, маркетплейсами не изчезает. Наоборот, попадание в ИИ-ответы поисковиков требует заметного присутствия в обычной поисковой выдаче, а для этого требуется развивать сайт и стоящий за ним бизнес, включая ассортимент, доставку и т. д.», ― рассказали в агентстве.

«Ашманов и партнеры»: Алиса обогнала ChatGPT в поиске товаров среди россиян

Валерия Молоканова, «1С»: «В ритейле не осталось консерваторов, отвергающих ИИ и новые технологии»