Рестораны McDonald's в США сокращают меню для ускорения и улучшения обслуживания в гонке с конкурентами
Сеть ресторанов быстрого питания McDonald's в США сокращает меню, пишет Bloomberg. Теперь в американских ресторанах сети не будут предлагать фруктовый салат, говяжьи бургеры Angus burgers и куриные палочки Chicken Selects. Вскоре могут исчезнуть и еще несколько наименований, среди них салат «Цезарь», бейглы с мясом и буррито McSkillet.
Как пишет Bloomberg, в октябре владельцы нескольких американских франшиз получили письма из региональных представительств с предложениями об изменении основного меню с учетом жалоб клиентов. Специально созданным командам поручили оценить ассортимент и определить, что идет в ущерб качеству и уровню сервиса. Были отобраны семь позиций на выбывание, пишет агентство.
Консультант Ричард Адамс, бывший владелец одного из ресторанов сети, говорит, что с усложнением меню в определенный момент нарушается нормальная работа, уже не получается готовить достаточно быстро в режиме фаст-фуда.
С одной стороны, сеть, насчитывающая в США более 14 тысяч точек, стремится ускорять обслуживание, тестирует новые системы заказов и открывает вторые подъездные линии к экспресс-окошкам «МакАвто». В то же время некоторые новые рецепты увеличивают время приготовления заказов, и общий темп обслуживания падает. По словам Адамса, сравнительно трудоемкими оказываются роллы с курицей, на приготовление которых требуется 60 секунд.
С 2007 года в меню McDonald's в США добавилось около 60 новых позиций, и теперь оно включает 145 различных наименований, пишет Bloomberg. Увеличивается нагрузка на сотрудников на кухне, ухудшается качество обслуживания, и клиентам труднее определиться с выбором.
«Мы постоянно добавляем или исключаем какие-то позиции, — цитирует Bloomberg электронное письмо представителя компании. — В этом нет ничего нового для McDonald’s. Так было многие десятилетия». Как отмечает агентство, за годы работы на рынке в меню закусочных McDonald’s появлялись — и впоследствии исчезали — пицца, спагетти, бургеры Arch Deluxe.
Сокращение меню — непростая задача для McDonald’s, еще и потому, что американские фаст-фуды ведут гонку вооружений в попытке привлечь внимание покупателей. Отказываясь от каких-то рецептов, McDonald’s одновременно добавляет новые предложения, например, три разновидности куриных роллов McWraps и диетическую вариацию сэндвичей с яйцом McMuffin — без желтка.
Конкурирующая сеть Burger King Worldwide в марте начала продавать бургеры с индейкой, а также овощные, в Wendy’s Co появились сэндвичи с мясом цыпленка-гриль в пресных хлебцах.
По данным исследования консалтинговой компании WD Partners, большое меню не столь важно для постоянных клиентов фаст-фудов. Главными требованиями респондентов к этой категории ресторанов являются высокое качество продуктов, чистота, обоснованная стоимость и хорошее обслуживание. Лидер опроса WD Partners, получившая максимальные оценки сеть гамбургерных In-N-Out Burger предлагает сравнительно небольшое и простое меню.
В сети Chipotle Mexican Grill упор сделан на пять базовых рецептов с возможностью выбора начинки и ингредиентов по вкусу клиента. При этом финансовые результаты за прошедший год очень убедительные: выручка Chipotle увеличилась на 20%. По мнению эксперта консалтинговой компании Telsey Advisory Group, одной из причин успеха сети является простота модели. Добавление новых рецептур может все только испортить.
Эксперты Bloomberg говорят, что исполнительный директор McDonald’s Дон Томпсон пытается стимулировать рост сопоставимых продаж, которые в США в первом квартале сократились на 1,2%. В этом показателе учитываются только те точки, которые работают не менее 13 месяцев и по которым есть сопоставимые данные о выручке за отчетный и предыдущий период. В апреле наметилось улучшение: сопоставимая выручка увеличилась на 0,7%. Котировки McDonald’s за последние 12 месяцев поднялись лишь на 11% при общем росте рынка — индекса Standard & Poor’s 500 — на 25%.
В апреле компания отчиталась о финансовых результатах: за первый квартал сеть заработала чистую прибыль в 1,27 млрд долларов при выручке в 6,61 млрд долларов. Если накануне публикации месяц назад по коэффициенту цена-прибыль бумаги сети торговались на 25% дороже рынка, то есть в сравнении с S&P 500, то сейчас премия составляет только 16%, подсчитали эксперты Bloomberg.
