По данным Hoovers, основными владельцами сети Н&M являются семья Перссон (около 37% акций) и Шведская лютеранская церковь (контрольный пакет).
Выход на российский рынок шведских ритейлеров получился запоминающимся. Станция метро «Войковская», рядом с которой расположен торговый центр «Метрополис», в марте 2009 года превратилась в единый рекламный носитель Н&M с помощью всех доступных средств визуальной рекламы - баннеров, щитов, лайтбоксов… То есть, по сути, стала «брендированной» Н&M.
«Хеннес энд Мауриц» - крупнейшая международная сеть – 1800 магазинов единого формата по всему миру. Это модная одежда – женская, мужская и детская, - которая продается достаточно дешево. В компании стараются отслеживать модные тенденции и отшивать быстро и качественно то, что сейчас модно. Компания часто сотрудничает с известными дизайнерами одежды – Roberto Cavalli, Sonia Rykiel, Jimmy Choo, Matthew Williamson которые делают для Н&M специальные коллекции. Российские модельеры обуви, как нам известно, так же очень хорошо относятся к Н&M и сами у них одеваются.
К формату магазина в компании Н&M относятся очень внимательно. Не связываются с франшизой. При выборе места расположения магазина предпочтительна покупка торговых площадей в собственность. Для России сделано исключение – практически сразу стали рассматриваться варианты размещения в крупных торговых центрах. Переговоры велись с «Охотным рядом», двумя МЕГАми, «Европейским». Но по скорости открытия магазин в «Метрополисе» оказался первым – открылся быстрее других.
Магазины Н&M всегда большие по площади - 3 000 кв. м, - преимущественно двухэтажные. Характерная особенность – различие в ассортименте магазинов. Например, в «Меге-Химки» и «Золотом Вавилоне» продаются разные коллекции.
Основное преимущество сети – недавно разработанные, «свежие» модели одежды по доступной цене. Но, несмотря на то, что цены на товар достаточно демократичны, торговое оборудование - не самое дешевое. Все выдержано в строгой черно-белой гамме. Чередование черных и белых панелей разбивает пространство торгового зала, не позволяет притупляться восприятию, создает ощущение, что тебя окружают в высокой степени стильные вещи. Кроме того, стеллажи-вешалки с ящиками-накопителями, - это не только стильно, но и очень удобно. В принципе, мебель очень похожа на ту, что продают в ИКЕА – разноуровневые кубы и подчеркнуто примитивные столы. Можно предположить, что обе компании в дружеских отношениях. Возможно, у них одни и те же разработчики.
Белый цвет оборудования великолепно оттеняет одежду (даже не хочется думать о том, что он, конечно, очень маркий) и в этом смысле является универсальным для торгового оборудования. Сложно предсказать, в какой цветовой гамме будет следующая коллекция, а белый – сочетается с любой. Кстати, на черном фоне цветные вещи тоже очень хорошо выделяются, выглядят выразительней, играют. И мы смогли убедиться в этом на примере туник из летящей ткани кораллового цвета – их невозможно было не заметить на фоне черных панелей.
Несколько чопорную строгость и графическую резкость торгового оборудования смягчают рисунки на белых колоннах и в простенках: старинные люстры, дамы в кринолинах, птички в клетках – они очаровывают своей простотой, некоторой детскостью манеры изображения.
Лучи света струящиеся сквозь стеновые панели и одежду - неожиданное и интересное решение. В стеновых панелях снизу доверху сделаны частые мелкие отверстия, через которые проходит свет, отражающийся и рассеивающийся от металлических частей. Такая подача света придает «мягкость» торговому залу и привлекает дополнительное внимание к товару.
Атмосферу уюта, которая чувствуется, даже когда в торговых залах много народа, создают необычайно характерные манекены в очень живых, необычных и часто неожиданных позах. То, что манекены без лиц, - также работает на привлечение внимания к выставленным моделям, не позволяя отвлекаться на второстепенное. В нишах торгового оборудования встречаются и просто изящные женские ручки, которые поддерживают и демонстрируют товар – шарфы, бижутерию.
Отметим хороший ассортимент одежды. Есть ощущение, что в компании очень четко понимают запросы своего потребителя, и учитывают разные особенности фигуры. Нагляднее всего это видно в отделе одежды для беременных, где мы присмотрели очень элегантные деловые брюки для будущих мам.
Отдельное спасибо хочется сказать разработчикам за одежду для детей и подростков. Родители подрастающих детей хорошо знают, что подросток, во-первых, не все оденет из-за характерного для переходного возраста негативизма и нигилизма, а во-вторых, имеет ярко выраженные особенности фигуры. В Н&M, как нам кажется, удалось преодолеть ограниченность многих брендов, ориентированных только на «свое видение человеческой фигуры», когда, например, все джинсы производятся одинаково узкими в бедрах и длинными, или только классическими, или только ультрамодные «реперские». Здесь действительно можно найти одежду на любой вкус, фигуру и кошелек.
В мужском и детском отделе четко выдержано соответствие вида одежды цвету торгового оборудования. Модели спортивного стиля представлены на черном фоне, а вся «классика» размещена на белых плоскостях. Зеленые однотонные и цветные ковры очень оживляют интерьер, выделяя отдельные группы товаров. На это же «работают» очень эмоционально позитивные постеры и яркая детская одежда, радующая родительский глаз.
Единственное, что вызвало наше недоумение, - зачем в магазине присутствует обувь: коммерческая эффективность от продаж обуви в Н&M сомнительна, поскольку количество моделей крайне ограничено. Но мы подумали, что даже при отсутствии широты ассортимента, к некоторым моделям одежды при желании можно подобрать интересный вариант обуви — кеды с лаковыми носками, например.
Продавцы практически незаметны. По внешнему виду они отличаются от покупателей только наличием бейджа. Продавцы здесь скорее мерчендайзеры, чем консультанты. Но всегда помогут, если попросить.
Покупатели же здесь очень разные: молодежь приходит с друзьями, люди постарше – семьями. Первых привлекают остромодные вещи, вторые находят себе классические модели, и всех вместе – низкие цены и хорошее качество.
Может, потому, что этот магазин Н&M первый в России — в него было вложено много фантазии, эмоций, креатива, любви. И, надо отметить, это очень чувствуется.
Любовь Горбунова, Елена Филякова
Консалтинг-Центр "ШАГ"
