Приятно поражает достаточное количество свободного пространства при выходе из зоны кассы. Часто эта территория перегружена банкоматами, автоматами самообслуживания, промо-точками и т.д., причем настолько, что покупатели с трудом разъезжаются друг с другом на тележках с продуктами и чудом избегают столкновения с оборудованием, размещённым при выходе из касс.
Итак, входим в магазин. Справа при входе мы видим сервисную зону, где нам сообщается о возможности проверить технику, купить в кредит, взвесить товар на контрольных весах. Наличие такого отдела в магазине внушает уверенность покупателю, особенно при совершении крупных покупок. Слева размещён промо-стенд с большим, заметным издалека дисплеем, на котором в режиме листания показывается карта магазина и транслируются рекламные сообщения. Сразу бросается в глаза цветовое зонирование супермаркета, соответственно, покупателю было бы полезно видеть структуру магазина целиком, понимать цветовые обозначения его отделов, т.е. обозревать некую упрощенную карту магазина. Поэтому мы рекомендуем разделить экран на две части: в нижней части экрана промо-стенда статично показывать карту магазина, в верхней в режиме листания − рекламную информацию. Таким образом, клиент и обратит внимание на цветовое решение, и тут же сориентируется по карте какой цвет какую зону обозначает. Можно было бы посоветовать сделать промо-стенд интерактивным, а экран сенсорным, тогда пользователь мог бы подробно в диалоговом режиме ознакомиться с картой магазина (Пример http://kitsolutions.ru/marketam/), узнать о промо-акциях в каждой зоне и даже распечатать информацию о понравившемся предложении. Однако, в рамках данной концепции недопустимо, чтобы на входе образовалась очередь из желающих использовать интерактивное устройство.
Концепция с цветовым зонированием магазина вносит должный позитив и в целом оживляет магазин. Корпоративный цвет «Реал» – красный, но они избежали стандартной ошибки – использования красного, агрессивного цвета в промо-материалах, в дизайне интернет-магазина, в оформлении розницы. В супермаркете несколько зон: развлекательная, промо-зона (где в данный момент представлены товары для дачного сезона), территория человека (где представлена одежда, косметика и т.д.), зона товаров для дома, «зеленая зона» – фрукты, морепродукты выделены отдельным цветом, сладкий остров и алкоголь. Товарная выкладка в сочетании с цветовой концепцией сделана очень логично, клиент понимает, в каком логическом блоке он находится, что позволяет ему самому структурировать маршрут, концентрироваться на сегменте, в котором он сейчас находится. Радует, что все больше магазинов отказываются от концепции запутывания товарной выкладки так, чтобы клиент заблудился в магазине в поисках нужного товара. Сторонники такого подхода считают, что от блуждания по магазину растет покупательская корзина. На самом деле, все исследования показывают, что заблудившийся покупатель не только не купит больше, но и не будет испытывать желания зайти в магазин еще раз. Позитивно и живо смотрятся и POSm с использованием фото людей и рекламной коммуникацией, что гораздо больше располагает к покупкам, чем кричащие надписи.
В промо-зоне, в которой в данный момент представлены товары дачного сезона, обращает на себя внимание стенд с каталогом товаров, предлагаемых к покупке под заказ. Это действительно хороший ход, т.к. опыт показывает, что аудитория московских окраин готова и с радостью покупает под заказ. Поражает высокое качество контента: красочные фото товаров, хорошие описания, высокое разрешение печати. Рекомендуем сделать максимально заметной информацию о том, как именно оформить заказ по каталогу, а также указать клиенту на сервис путем размещения потолочного мобайла, указывающего, что «Здесь можно купить товары под заказ».
В качестве расширенной рекомендации можем посоветовать заменить концепцию заказа по каталогу на интерактивный стенд с сенсорным дисплеем. Причин на то несколько. Первая – значительная экономия на дорогой печати и обслуживании стенда, вторая – автоматизация и бОльшая скорость обработки заказа, третья – будет более современно и покупатель в магазине охотнее поиграет в процессе покупки с интерактивным устройством, а физический каталог предпочтет посмотреть дома.
В блоке «Человек» и «Все для дома» радуют удобные товарные полки, адаптированные под средний человеческий рост. В магазине имеются товарные полки, сделанные из дерева. Они используются в отделе товаров для дома, и придают этой продукции совсем иной вид. Вообще использование дерева в мерчендайзинге создает имидж «домашнего» магазина, места куда хочется заходить чаще, где покупки делаются без напряжения, в приятной атмосфере. Хорошая навигация реала создает некое «lounge» – настроение, а полки из дерева добавляют уюта, − клиент чувствует себя комфортно. Деревянные конструкции используются и в хлебном отделе, что также создает домашний эффект. В магазине можно увидеть работу пекарни – это не оставит сомнений в свежести хлебобулочных изделий.
Структура выкладки алкоголя предельно логична. Категории товара и, соответственно, ряды полок построены по принципу увеличения содержания спирта в напитке: сначала идут безалкогольные напитки, далее пиво, вино и, наконец, крепкий алкоголь. Вина структурированы по странам и по цвету, а размещенные POS-материалы дают рекомендации о том, что из еды подходит к какому сорту вин. Все здесь сделано в помощь покупателю: в винном отделе real разберется и гурман, и новичок − всем будет комфортно. Как сторонник применения высоких технологий в торговле, могла бы рекомендовать размещение подсказок по винам на планшетном ПК, чтобы клиент мог получить исчерпывающую информацию о том, как ему со вкусом организовать свой стол.
Отдельного внимания заслуживает оформление «Сладкого острова» и детских товаров. Сладости выделены специальным шрифтом, и размещены в отдельной зоне. Образцовая выкладка − рай для сладкоежек. Зона детских товаров хорошо иллюстрирована – мимо такой не пройдет мама с ребенком, очень уж мило смотрится.
В целом навигация в магазине толковая, пользователь может, пройдя по магазину, легко сориентироваться и быстро понять его структуру, причем не только понять, но и запомнить! Учитывая интересный концепт и ноу-хау магазина, можем рекомендовать усилить POSm, отвечающие за расположение зон, открыто сообщить клиенту, как именно организована логика магазина, обеспечить возможность клиенту видеть находясь в проходе названия всех отделов.
В качестве резюме по визиту можно отметить особенно удачные моменты гипермаркета «Реал» – отличное цветовое решение, толковую, структурированную товарную выкладку и навигацию, эмоциональные POSm.
Наши рекомендации для этого гипермаркета – больше интерактивных технологий, еще более подробная навигация.
Наталья Петухова Исполнительный директор KITSolutions Group
