В 2023 году розничная сеть «ВинЛаб» подвела итоги масштабного развития программы лояльности. Проект уже успел два года подряд войти в топ-3 рейтинга INFOLine, стать участником конкурса Retail Tech Awards и выйти в топ-3 в своей номинации, участвует в конкурсе ИТ-проектов GlobalCIO, освещался коллегами на кейс-встрече по программам лояльности в ритейле.
В этой статье расскажем о специфике проекта и его ключевых результатах.
Почему «Винлаб» так важна персонализированная коммуникация с клиентами?
Общей задачей проекта было наладить персонализированную коммуникацию торговой сети с покупателями, получить возможность предоставлять каждому наиболее релевантные предложения и условия. Ритейлер хотел перейти к балльно-накопительной программе лояльности и системе персонализации, обеспечить омниканальность.
До этого маркетинговые предложения сети не содержали признаков персонализации. В то же время для специализированной розницы, где нет серьезных универсальных товарных категорий – драйверов трафика, таких, как фреш или бакалея, крайне актуальна максимальная отдача от взаимоотношений с каждым клиентом. В условиях законодательных ограничений (отсутствия рекламы и медиаподдержки) проект персонализации и лояльности важен для «ВинЛаб» не только с точки зрения продаж, но и в плане позитивного постоянного контакта с клиентами.
-
Среди целей проекта – улучшение эффективности маркетинговых коммуникаций, актуализация клиентского профиля («золотой записи» клиентов), моделирование клиентского опыта, реализация приоритетного высокомаржинального ассортимента, быстродействие.
-
Среди финансовых критериев – повышение трафика постоянных клиентов и доли чеков с применением бонусно-накопительной программы лояльности, повышение среднего чека участника программы, повышение продаж приоритетных брендов ритейлера и материнской компании Novabev Group.
Проект вошел в топ-3 стратегических целей компании.
«Мы стремимся быть лучшим специализированным омниканальным ритейлером в стране, предлагая лучшую программу лояльности в нашем сегменте рынка и обеспечивая высокий уровень клиентского сервиса. Важную роль в нашем CVP (Customer Value Proposition – ценностном предложении для клиента) играют широкий ассортимент, обеспечение удобства покупки и выгодные цены для покупателя. Система лояльности специализированного ритейлера – это не только про выгоду от покупок, это персонализация, широкий выбор даже в промо-оферах, постоянные коммуникации (рекомендации, которые предполагает работа в нашем сегменте)», – отметил Илья Максимов, директор по маркетингу сети «ВинЛаб».
Особенности проекта и команды разработки
С точки зрения ИТ необходимо было вписать новые сервисы (накопительная программа лояльности, персонализация, сегментация) в существующий ИТ-ландшафт, и это требовало серьезных разработок и модернизации. В контуре – несколько сложных информационных систем, обеспечивающих управление клиентской лояльностью в омниканальной среде, в отличие от принятого подхода, когда управление лояльностью сосредоточено в одной информационной системе.
Особенности проекта
-
Масштаб: большая торговая сеть (более 1600 магазинов), 7 млн зарегистрированных клиентов.
-
Большое количество участников и проектных команд.
-
Сложная интеграция большого количества информационных систем.
-
Высоконагруженный проект, обеспечивающий работу во всех часовых поясах.
-
Трудозатраты – 6400 человеко-часов.
Проект – результат работы большой команды, во главе которой со стороны проектного офиса «ВинЛаб» стояли Product Owner системы лояльности, директор по маркетингу и директор по ИТ.
В проекте принимали участие четыре команды разработки: внутренняя, команда CSI, команда «Новардис», AWG (мобильные приложения). Команды, обеспечивающие трансляцию системы лояльности на E-com-витрины – AWG и «Новардис».
Какое использовали ПО?
-
Set Retail – в качестве кассового решения. Кассы «ВинЛаб» работают на Set Retail со дня открытия первых магазинов. Программные решения семейства Set присутствуют не только на кассах, но и на сайте, и в мобильном приложении сети.
-
Set Loyalty – в качестве процессингов системы лояльности.
-
Set Omni – для обеспечения омниканальных условий лояльности во всех каналах.
Всего в проекте было реализовано более 60 дополнительных интеграций и более 20 новых сервисов. Проведен рефакторинг витрин и оптимизированы работы бэк-систем, внесены изменения на всем цикле продажи: от витрины до торгового магазина и печати ценников. Дополнительно выделены метрики для мониторинга поддержкой, запущено отдельное подразделение по сопровождению программы лояльности на основании и принципах продуктового подхода – тем самым поднят уровень цифровой зрелости как маркетинга, так и ИТ.
Из каких этапов состоял проект?
-
Проработка концепции и экономической модели, контура будущей архитектуры реализации.
-
Бизнес-анализ и разработка функциональных требований.
-
Разработка, интеграция систем и реализация в онлайне и офлайне.
-
Внутреннее тестирование.
-
Обучение персонала, кол-центра, технической поддержки, подготовка анонсов для клиентов.
Запуск уникальной бонусно-накопительной программы лояльности
-
Ритейлер перешел с дисконта и простых скидок по карте к уникальной бонусно-накопительной программе лояльности WinClub и системе персонализации в омниканальной среде, сохранив все преимущества дисконтной программы. Запуск бонусной программы произошел за один день (для офлайн-каналов, онлайн уже работал).
-
У сети появилась возможность создания персональных и омниканальных акций с индивидуальными предложениями и балльными механиками. Программа предполагает накопление бонусов и возможность оплатить ими до 70% стоимости покупки. Программа уровневая: покупатели имеют разные статусы и привилегии.
-
Программа работает во всех каналах: сайт, мобильное приложение, кассы магазинов.
-
Покупателям предложили отказаться от пластиковых карт и бумажных анкет.
-
Расширили каналы регистрации покупателей (сайт, кассы, «Кошелек», мобильное приложение).
-
Ритейлер получил технологический инструмент для глубокого сегментирования базы и усиления персонализации коммуникации с покупателями.
-
Внедрили процессинг подарочных сертификатов.
Результаты в цифрах
-
Маржинальная доходность товаров – участников программы – на 3 пп. выше, чем в целом у ассортимента сети.
-
Выросла частота посещений клиентами – участниками программы: она на 11% выше, чем в целом по сети.
-
Рост омниканального NPS на 3 пп., CRR – на 6 пп. (NPS – Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности; CRR – Customer Retention Rate, коэффициент удержания клиентов)
Программа лояльности была позитивно воспринята не только клиентами, но и сотрудниками магазинов, у которых появился отличный повод для коммуникации с клиентом, не требующий глубоких знаний ассортимента и развитой экспертизы в категории.
По данным исследования информационно-аналитического агентства INFOLine за декабрь 2023 года, программа WinClub сети «ВинЛаб» снова вошла в число лучших программ лояльности.
