За последние два года инструментарий маркетологов и PR-специалистов в России заметно сократился: ушли многие площадки для таргетированной рекламы, вступил в силу закон об обязательной маркировке. Ситуация вынудила компании и агентства переосмыслить подход к продвижению. В этой статье Алена Суходоева, продакшн-директор PR-агентства Rassvet.digital, рассказывает о пяти PR-механиках, которые набирают популярность среди российских ритейлеров.
Вирусный маркетинг
Первый в набирающих популярность механиках — вирусный маркетинг. Это способ продвижения, при котором информацию о продукте распространяют сами пользователи, контент, которым люди активно делятся между собой.
Основной плюс этой механики — выгодное соотношение затрат и результатов: эффект может быть виральным даже при низкой цене. Все зависит от качества и оригинальности идеи.
Ритейлеры уже начали активно включать эту механику в свои PR-кампании. К примеру, к своему 25-летию федеральная сеть быстрого питания «Крошка Картошка» запустила масштабный ребрендинг, в рамках которого хотела привлечь внимание широкой аудитории к бренду с помощью вирусных креативов.
В преддверии Дня Знаний пользователи заметили одну из первых PR-активаций бренда — картофельные букеты. К 1 сентября букеты из клубней картофеля стали доступны для заказа в точках сети в Москве и в «Яндекс.Еде». По словам бренд-директора «Крошки Картошки» Максимилиана Маликова, все средства от продажи букетов были направлены в благотворительный фонд «Образование для будущего», который помогает получить качественное образование детям из малоимущих семей и детских домов. Новость получила более 212 упоминаний в СМИ и социальных сетях (Woman.Rambler, Москвич Mag, Rusbase, телеграм-каналы Газета.ру, «Креатив со звездочкой», «ок, согласовано», «Топор»), а охват составил более 15 миллионов человек.
Также недавно Grow Food, сервис доставки правильного питания на дом, опубликовал вакансию таролога на HeadHunter. Вакансия быстро привлекла к себе внимание широкой аудитории, о ней написали многие телеграм-каналы («мы вам перезвоним», «ок, согласовано», «стартапная», «сосисочная») с общим охватом более 3.5 миллионов человек.
Коллаборации
Другой популярной механикой, которая до последнего времени не была широко распространена в России, можно назвать коллаборации. С 2022 года российские ритейлеры стали их активно использовать.
Главное преимущество коллабораций заключается в возможности распределения бюджета между участниками и обмена аудиторией — кампания обходится гораздо дешевле, если включить в нее несколько компаний. При этом важно подбирать партнеров с похожей или интересной для вас ЦА. Например, коллаборация с фитнес-клубом для продвижения спортивного питания.
Продолжая тему ребрендинга «Крошки Картошки», бренд делал коллаборацию с двумя популярными московскими барами. Заведения на две недели ввели в меню картофельный мэш, а затем в барах прошли вечеринки, приуроченные к ребрендингу.
По данным Медиалогии, новость о коллаборации получила множество упоминаний в СМИ и крупных телеграм-каналах с общим охватом 1.9 миллиона человек (Большой город, Москвич Mag, ТГ-каналы «Привет, не хочешь сходить?», «Лука Ебков», «Креатив со звездочкой», «Не последние люди в городе», «Московская Щука).
Серийный контент
Следующая механика практически не выходит из PR-стратегий как мировых брендов, так и российских. Серийный контент — это регулярный контент, который постепенно входит в привычку аудитории, тем самым задерживаясь у нее в сознании.
Можно найти множество примеров использования этой механики. Так, в прошлом году выходила совместная серия публикаций «СберСпасибо» с Daily Moscow, охватившая около 200 тысяч человек. В каждом материале компания делилась с читателями подборкой актуальных купонов.
Фото: Roman Samborskyi/shutterstock
Также «Авито Работа» регулярно делится в СМИ результатами своих исследований рынка труда в различных сферах. Они выходят с исследованиями на темы «Названы самые хорошо оплачиваемые вакансии Петербурга», «Авито Работа: топ-10 сфер с наибольшим приростом вакансий по итогу июля 2023» по несколько раз в месяц для Forbes, Retail.ru, ТАСС и др.
Исследования
Исследования могут быть не только разновидностью серийного контента, но и полезны как PR-инструмент, который дает аудитории ценную информацию. Бренд становится «другом» потребителя, делясь с ним полезными и актуальными данными.
Кроме того, эти исследования нужно проводить регулярно и качественно, чтобы клиент мог привыкнуть к полезной информации и стал доверять бренду.
Например, экспресс-доставка «Перекрёстка» регулярно делится исследованиями на основе данных о покупательской активности в более чем 90 городах России, ежемесячно привлекая внимание нескольких федеральных СМИ. Например, исследования на темы «Как меняется продуктовая корзина россиян в течение суток», «Россияне стали чаще заказывать продукты на дом», «Что россияне чаще всего заказывали летом из продуктов» выходили в Известиях, RT, Rusbase и Retail.ru.
Ньюсджекинг
Если все вышеперечисленные PR-механики можно запланировать, то ньюсджекинг их прямая противоположность. Он используется для привлечения внимания аудитории в период хайпа вокруг какого-то события. Этот подход не работает на долгосрочную перспективу, но в моменте способен значительно повысить интерес к компании.
За последние годы российские ритейлеры научились работать с подобными инфоповодами. Например, в 2022 году на волне ухода зарубежных брендов с российского рынка и массовых ренеймингов WIldberries изменили свое название на «Ягодки». На волне этой новости Ozon предложил своим клиентам выбрать новое название. Среди вариантов были «Озончик», «Кислородик», «Газик-магазик» и «Руки-загребуки». Новость получила множество упоминаний в социальных сетях, а среди СМИ об этом написали «Газета.ру», «Лента.ру».
Также в августе этого года появились слухи о подорожании импорта сырья для суши и роллов на 25%. В ответ на новость «Много Лосося» выложили фотографию своих курьеров, ловящих рыбу в Москве-реке. Пост получил публикации в крупные ТГ-каналы («олдскульный маркетинг»), благодаря чему охват составил более 100 тысяч человек.
Таким образом, фокус внимания российских ритейлеров постепенно смещается с классических маркетинговых инструментов на PR, в особенности на креативный PR.
Эти изменения постепенно переходят и в другие сферы бизнеса, тем самым создавая новую конкурентную среду на рынке.
