Десятилетиями три главных правила успеха в ритейле звучали просто: «Локация, локация и локация». Место расположения магазина решало все в его судьбе. Пандемия самым удивительным образом трансформировала эту формулу. Но лишь усилив главное. Теперь покупки действительно стали локальными! Как этот тренд проявляется на российском рынке и какие возможности открывает, в своей колонке рассуждает Алексей Филатов, основатель BBCG и «Академии ритейла».
Глобальная атака вируса мгновенно остановила бешеный ритм жизни нескольких миллиардов человек на планете. Главными стали простые, самые базовые потребности: безопасность, дом, семья. Путешествия и вообще перемещения в пространстве сократились до минимума.
Все, что необходимо для жизни, мы заказываем домой или покупаем в самом близком к дому/работе магазине.
Именно так, по данным экспертов World Retail Congress, ведут себя потребители во всем мире. Об этом же свидетельствуют трафик и продажи российских ритейлеров. Посмотрите: когда у нас открылись двери даже самых успешных ТЦ, мягко скажем, ажиотажного трафика не возникло. Были либо целевые покупки в заранее спланированных магазинах – это отложенный спрос, – либо «ближайшее доступное путешествие» – в торговый центр. Но тогда уже без покупок ☺. Трафик в ТЦ в среднем сократился на 30–40%. А туристические пространства, такие как центр города, фактически оказались пустыми, падение до 80% like-for-like к аналогичному периоду прошлого года.
Напротив, вместо ТЦ покупатели пошли в магазины у дома и стрит-ритейл. А местом для «доступного путешествия» стали ближайшие fashion outlet villages.
Сошлюсь на блестящее интервью основателя Value Retail (глобальный лидер в секторе аутлетов) Скотта Малкина: «Наши открытия после режима пандемии показали рост среднего чека и трафика, покупатели погрузились в мир доступной роскоши вместо заграничных поездок». В московском fashion retail роль «заграницы» блестяще начали исполнять аутлеты «Белая дача» и «Внуково». Их атмосфера рождает воспоминания о европейских поездках своих покупателей. И, кстати, во многом трафик и продажи здесь высокие еще и потому, что аутлеты теперь гораздо ближе к новому, то есть загородному, дому состоятельных москвичей.
Несомненно, в многолетнем столкновении торговых центров и стрит-ритейла сегодня выигрывает последний.
Здесь трафик после открытия близок к докризисному, а продажи иногда даже превышают LFL прошлого года. Кроме того, центром внимания стали магазины товаров для дома и ремонта. И в первую очередь бренды, предлагающие клиентам неповторимые решения, как IKEA. И это неудивительно, ведь свое жилище теперь центр новой жизни у большинства покупателей. А обустройство дома – единственное доступное хобби и антистресс.
Что это значит? Итак, людям нужны решения в непосредственной близости от своего дома или работы. Как в режиме карантина, так и после него открытия живых магазинов продажи в ритейле стали локальными!
Этот тренд дает определенные преимущества территориально распределенным розничным сетям. Но, чтобы удовлетворить этот новый спрос, многое придется перестроить. В первую очередь локальным и геотаргетированным должен стать цифровой маркетинг. А также системы обратной связи! Во-вторых, анализ данных как никогда необходимо также локализовать в привязке к конкретным магазинам, чтобы делать точные предложения местным сообществам покупателей.
И наконец, чтобы оставаться релевантным спросу, ритейлеру нужна быстрая сборка и доставка заказов по району. Онлайн-покупки вошли в привычку, e-com приобрел 15 000 000 только новых клиентов за два месяца изоляции. Локальная доставка (читай – короткое плечо и высокая скорость исполнения заказа) является мощным конкурентным преимуществом. Поле прикладных решений, особенно для территориально распределенных сетей, здесь огромное: технологии dark stores, консьерж-службы, интеграция с крупными цифровыми платформами доставки и многое-многое другое!
В течение двух месяцев Академия ритейла изучала новейший опыт локализации бизнеса среди европейских и американских компаний, опрашивала экспертов World Retail Congress, а также внимательно следила за успешными практиками в нашей стране. Итогом стала новая образовательная программа для топ-менеджеров: «Локальный маркетинг и локальная доставка».
Можно ли пропустить и не учитывать новый тренд на локализацию? Конечно, да, если верить в краткосрочность произошедших перемен и быстрое восстановление привычного поведения покупателей. Но опыт не только последних двух месяцев, а уже нескольких лет явно свидетельствует: за каждым значимым изменением на рынке все чаще следует новое, а не откат назад. Думаю, неслучайно еще задолго до пандемии в среде лидеров глобального розничного конгресса родился даже особый термин – High Velocity Retail (высокоскоростной ритейл). Речь о вашей способности быстро и эффективно отражать непрерывные изменения. Именно это качество становится базой конкурентоспособности.
