Кадочникова Елена www.Retail.ru
Вы – представитель успешного российского ритейлера. Дела у вашей компании идут неплохо, вы шагаете в ногу со своими основными конкурентами, растете вместе с рынком и т.д. А что будет дальше, года через 2-3? Рост, вероятно, все еще сохранится, но вот конкуренты могут стать другими. Carefour , Wal — Mart , Tesco и т.п. уже приготовились к выходу на российский рынок. Они придут не с пустыми руками: отточенные технологии, огромные бюджеты на развитие, натасканный персонал… Но главное – они уже давно пережили все то, что российский ритейл только начал постигать сегодня. Пока российские ритейлеры смотрят на европейских, последние пристально вглядываются в будущее… Что же они там видят? На этот вопрос нам помогла ответить Ясмин Принссен, креативный директор голландской компании-разработчика стратегий для розницы Jos De Vries The Retail Company.
1. Мир превращается в один большой супермаркет (Все покупают всё и везде)
Сегодня люди могут совершать покупки везде – под землей в метро, на борту самолета, в многочисленных ТЦ. В рамках этой тенденции выявляется еще одна – каждый магазин стремиться продавать все: вы можете купить игрушки в продуктовом магазине и купить компьютер в универсаме. Границы между форматами размываются. Даже в дискаунтере Алди, который очень распространен в Западной Европе, можно купить предметы искусства. И они даже очень хорошо зарабатывают на этом. В магазине дрогери можно купить кофе. В магазине с продуктовым рядом вы можете купить одежду и т.д.2. Простота
Покупатели хотят сэкономить еще больше времени и усилий.82% потребителей в Западной Европе и в Северной Америке называют параметр «экономии времени и усилий» самым важным в списке приоритетов. Ожидается, что спрос на готовые к употреблению обеды увеличится вдвое в следующие 10 лет. Даже в сфере фаст-фуда отмечается стремление к предложению более качественной и здоровой еды. В английской сети Сайнсберри можно купить уже готовые горячие «легкие пакеты» ( easy poket ) с едой. Это всегда здоровая, полезная, легкая еда, которой можно накормить всю семью и которую не нужно готовить. Магазины внедряют систему продажи «Kook it !», когда покупатель на входе может найти проиллюстрированный подробный рецепт приготовления блюда, рядом с которым располагаются заранее собранные продукты, необходимые для приготовления этого блюда. Облегчение подразумевает под собой возможность выбора. Например, покупателю предлагается 10 сортов готового кофе, чтобы он смог найти среди них свой любимый вкус.3. Здоровье
Здоровая пища не вредит организму человека и помогает ему отлично функционировать. Практически каждый потребитель считает одним из самых важных аспектов жизни улучшение состояния здоровья. Именно поэтому у производителей качественных продуктов питания большое будущее. Потребители хотят получать также здоровые и экологически чистые продукты питания, что делает использование органических ингредиентов очень важным. Ежегодный рост в этих сегментах превышает 10%, согласно данным Datamonitor .В рамках этой тенденции европейские магазины оформляют некоторые отделы, например овощной, в стиле рынка – раскладывая фрукты и овощи по большим плетеным корзинам, деревянным ящикам и т.п. Бренды органической еды часто выделяются среди остальных, например РО S -материалами зеленого цвета и т.п. Ритейлеры сегодня должны не только продавать продукты, но и объяснять покупателям, как следует питаться, чтобы оставаться всегда здоровыми. Например, сеть может размещать в рыбном отделе постеры «Ешьте рыбу два раза в неделю». Покупатели видят и чувствуют, что этот ритейлер заботиться об их здоровье. В Европе магазины сети Алберт Кляйн продают нарезанные овощи и фрукты упакованные как конфеты, чтобы покупатели могли купить их и съесть по дороге, на работе и т.п.
4. Возраст
Потребители пожилого возраста с каждым днем ведут все более «молодой» образ жизни. В то время как молодые потребители хотели бы стать более взрослыми как можно скорее. Производители, которые заметили эту тенденцию и используют в своей работе возрастное восприятие своих потребителей, имеют большое будущее. Молодые потребители часто имеют больший независимый бюджет, а также рано становятся приверженцами определенных брэндов. Потребители более старшего возраста хотят покупать продукты, пропагандирующие общество, в котором старение отрицается. Продолжительность жизни увеличивается, соответственно увеличивается и группа покупателей пожилого возраста – производители и ритейлеры должны учитывать это фактор, если хотят быть успешными. Для пожилых людей придумываются такие решения как: специально сконструированные тележки, специальная еда для пожилых людей, специальный раздел на Интернет-сайте магазина и т.д. Таким образом, ритейлер объясняет своим покупателям, что его магазин открыт для всех покупателей ( Everyone welcome into store ).
5. Дополнительные ценности – emotional concept
Одними из основных ценностей для покупателя являются цена и ассортимент. Интернет помогает современным покупателям точно ориентироваться в стоимости продуктов. Это создает дополнительные трудности для ритейлера. Поэтому сегодня ритейлеры вынуждены создавать дополнительные ценности для своих покупателей и позиционировать себя в определенном свете, ориентируясь на своего покупателя. Хорошие примеры – Икеа, МедиаМаркт. Эти магазины успешно работают, совмещая элементы конкурентноспособной цены с элементами полного комплекса обслуживания. Это позволяет покупателю рассчитывать на низкие цены, а также на нормальный ассортимент без потери качества обслуживания. Ритейлеры, работающие с новыми ценностями больше не делают традиционный выбор в сторону одного из элементов торгового треугольника «цена, ассортимент, ценность». Они хотят представить все три элемента – обслуживание, широкий и доступный ассортимент, хорошую цену. И они это делают, создавая дополнительные конкурентные преимущества в имидже своих магазинов.
6. Эмоциональная жизнь покупателя
Покупатель сегодня ищет в магазине товар, который сможет предложить им более насыщенный опыт и даже острые ощущения. Покупатели сегодня готовы к тому, чтобы экспериментировать с новыми продуктами. 60% покупателей пробуют новые продукты в магазине. Поэтому ритейлеры не должны бояться нового. Innovate or Die ! Постоянные изменения – это еще одна причина, по которой покупатель придет в ваш магазин! Новый товар, новый способ покупки – все это привлекает покупателей во всем мире.
7. Брендинг
Собственный бренд очень важен для ритейлера. Сейчас большие бренды становятся все меньше и меньше, а собственные бренды ритейлеров все больше. Сильная СТМ будет сама привлекать покупателей в ваш магазин. Таким образом, собственный бренд создает лояльность покупателя.
8. Роскошь
Жизнь современного человека наполнена стрессами и тревогами. Потребители все чаще используют премиальные продукты питания, чтобы избежать давления ежедневной рутины и стресса. Большинство потребителей используют вкусные полуфабрикаты и свежие деликатесы, чтобы доставить себе маленькую радость хотя бы на короткое время. Ритейлеры должны использовать это желание покупателей. Например, в европейских магазинах к рождеству появились бутылки вина, дизайн которых разработал Жан-Поль Готье. Превратите обыкновенный продукт в роскошный – и его продажи вырастут!
9. Группы
Несмотря на стремление к индивидуализму, модель потребления многих клиентов сводится к тому, чтобы быть частью определенной группы со своими стандартами и ценностями, которые их привлекают. Это сказывается на увеличении продаж этнической продукции – халяль, индийская, китайская еда и т.п. Другой пример – вегетарианство. Сегодня 1/3 молодежи Голландии – вегетарианцы и через 5 лет они станут основными потребителями в стране. Ритейлеры должны это учитывать, если хотят выжить.
10. Сегментация
Единственный бренд ритейлера сегодня может быть представлен в нескольких форматах. В будущем эта тенденция будет развиваться: сети будут открывать магазины разных форматов под одним брендом. Форматы будут создаваться под определенные целевые группы. Например, магазины для семейных людей, для молодежи, для пожилых людей и т.п. Магазины для определенной местности и т.п. Уже сейчас сеть Sainsbury развивает форматы Central и Lo с al – это пример сегментации рынка. Удивительно, но мы наблюдаем у европейского потребителя падение привязанности к определенному бренду магазина. Современный потребитель идет за покупками (если это еда) просто в ближайший магазин. В этих условиях сегментация помогает ритейлерам занять свою долю рынка.
Благодарим российское представительство компании Jos De Vries за помощь в подготовке материала.
