Почему замедлился рост СТМ?

Падение реального дохода населения в период кризиса привело к оптимизации покупательских корзин – очевидной альтернативой брендовым продуктам стали товары СТМ. Почему же тогда происходит замедление роста в этом сегменте? Компания GfKRus рассказала на форуме «Собственная торговая марка 2017» в рамках «Продэкспо-2017», что происходит на рынке собственных торговых марок.

Компания проводит мониторинг брендов, которые покупаются по регулярной цене, по промо-цене и отдельно выделяются собственные торговые марки. «Несколько лет мониторинга данных показали, что с продуктов по регулярной цене люди переключаются либо на промо, либо на собственные торговые марки. Данная тенденция наблюдается с 2014 года, в 2015 году тенденция усилилась, запасы потребителей себя исчерпали, и люди стали больше экономить на продуктах», – говорит Николай Москвитин, старший консультант отдела исследований потребительской панели GfK Rus.

Уже в 2015 году, по данным исследований, 20% всех затрат, которые перераспределялись внутри корзины, шли на собственную торговую марку и 80% – на покупку продуктов по промо-цене. В 2016 году собственные торговые марки стали покупать не реже, но на них стали тратить меньшие бюджеты. Почему это произошло? Производители быстро отреагировали на улучшение потребительского спроса покупателей и стали предлагать брендовые товары с такими скидками, что они стали соперничать с СТМ . Выгода 30-40% между стандартной ценой бренда и ценой полки СТМ была достаточно легко преодолена маркетинговыми бюджетами больших интернациональных компаний. То есть, вместо того, чтобы купить собственную торговую марку, покупатели начали приобретать брендовый продукт производителя со скидкой, и это тренд повлиял на рост сегмента СТМ .

Как вели себя разные категории СТМ в 2016 году?

Несмотря на снижение темпов роста рынка FMCG и СТМ , как части этого рынка, в 2016 году по сравнению с 2015 годом собственные торговые марки выросли почти на 12%. В первую очередь это произошло за счет увеличения частоты и размера покупок в рублях. В структуре всех товаров СТМ , продукты питания заняли 83%, оставшиеся 17% пришлись на средства персонального ухода и средства по уходу за домом. В группе продуктов питания ключевыми категориями стали бакалея, молочная продукция и напитки, которые дали 60% от общего роста.

Бакалея

Бакалейные товары в целом выросли почти на 5%, а бакалея СТМ – почти на 10%, из которых четверть рынка заняли три топ-марки, среди которых «Каждый день» и «Красная цена». Основные продуктовые группы, которые показали высокий прирост в бакалее, это консервированные фрукты-овощи, аджика, хлопья быстрого приготовления и джем-варенье. В СТМ некоторые из этих товарных групп показали негативную динамику – консервированные фрукты, аджика и хлопья. Потребители во время кризиса начали выбирать, какой продукт лучше, и в этих категориях надо работать с качеством. Основной объем продаж бакалеи СТМ произошел в супермаркетах.

Молочные продукты

Молочные продукты выросли практически на 6% за год, а СТМ почти на 12%. Здесь топ-3 марки составили не четверть рынка, как в бакалее, а практически половину, и лидирующую позицию занял торговый дом «Сметанин» ( СТМ «Магнита»).

Общее изменение СТМ по данному сегменту совпало с изменением в категориях – это органический рост. Самую высокую долю СТМ имеют сливки, сгущенное молоко, глазированный сырок, сливочное масло и ряженка. Большие покупки, в которых присутствует молочная продукция, осуществляются внутри больших торговых центров, поэтому наибольший объем продаж был в гипермаркетах.

Напитки

За один месяц напитки выросли на 10%, а рост СТМ был выше, но не в два раза, как в бакалее и молочных продуктах, и это потенциал для развития. Лидирующие позиции заняли марки «Красная цена» и «Каждый день». Повлияли на рост напитков следующие сегменты: квас, соки-нектары, шампанское, растворимый кофе и вода. Соки-нектары показали негативную динамику, что можно объяснить тем, что, выбирая сок, покупатель предпочитает качество количеству.

Основные каналы продажи – дискаунтеры, в первую очередь, и супермаркеты, во вторую.

Возможности для роста

«У собственных торговых марок, безусловно, есть потенциал роста. Но они очень сильно зависят от доли современной торговли»,- считает Николай Москвитин и рассказывает овозможностях для роста СТМ :

В продажах СТМ Москва занимает лидирующие позиции, далее идет Санкт-Петербург и города-миллионники. Развитие собственной торговой марки можно получить за счет усиления продаж в регионах.

 -Частота покупок

Практически каждое домохозяйство в России в 2016 г. хотя бы один раз купило собственную торговую марку. Продуктовые категории собственных торговых марок потребитель покупает 1 раз в неделю и тратит на одну покупку всего 120 рублей. Потенциал для развития в тех группах людей и домохозяйств, которые покупают не часто.

Покупатели стали более тщательно выбиратьтовары и больше экономить. В сети должны быть представлены основные марки, якорные бренды, на которые идут люди, поэтому отказываться от брендов нельзя. С другой стороны, собственная торговая марка, выгодна по цене. И тут в некоторых категориях надо поработать с качеством, не качественную СТМ не будут покупать.

-Баланс на полке