Сибирский рынок ритейла активно прирастает новыми торговыми точками, причем наращивают сети не только федеральные игроки, но и региональные компании. Отличительной чертой округа эксперты называют большую долю закупок в офлайне, вопреки общероссийской тенденции ухода потребителей в онлайн. При этом покупатели к 2022 году стали более придирчивы к форматам, а сети — чаще проводить реновацию магазинов, рассказали представители отрасли на третьей сессии форума «Ритейл будущего», организованного издательским домом «Коммерсантъ-Сибирь».
В 2022 году торговые сети столкнулись с новыми вызовами, это и внешнеполитические факторы, и перемены в логистике, и уход ряда брендов. Сегодня компании говорят об адаптации к сложившейся ситуации и прежде всего к новым запросам потребителей. Впрочем, экспансию многие игроки рынка не останавливают и продолжают развиваться. Так, по словам директора Сибирского округа розничной сети «Магнит» Алены Рыбалко, компания намерена вложить 600 млн руб. в открытие около 60 дискаунтеров на территории Сибири до 2023 года. Этот формат розницы эксперты называют наиболее востребованным в регионах Сибирского федерального округа (СФО). Ранее в округе низкоценовой сегмент розницы был представлен двумя крупными компаниями: «Светофором» и «Доброценом». Сегодня эту нишу активно осваивают федералы вроде X5 Group и «Магнита» («Чижик» и «Моя цена» соответственно), а также региональные игроки.
Часть дискаунтеров «Магнит» в 2022 году были переформатированы из формата «магазины у дома». Благодаря смене формата на низкоценовой продажи этих точек выросли на 50%. Цены на товары в этом сегменте — на 15% ниже традиционного магазина «у дома», по ряду товаров разница может достигать 40%.
По данным NielsenIQ, доля продаж FMCG в российских дискаунтерах в 2022 году достигла 32%, а количество посещений таких магазинов в месяц остается выше, чем в любом другом формате, — более семи раз в месяц. При этом фокус развития «жестких» дискаунтеров смещается: меняется интерьер на более комфортный, расширяется ассортимент ультрасвежей продукции и выпечки. Популярность низкоценовой розницы эксперты объясняют усилившимся потребительским трендом к экономии.
В зоне роста
Алена Рыбалко рассказала и о других востребованных в Сибири форматах сети: о крупных точках площадью до 1 тыс. кв. м с большим ассортиментом молочной и мясной продукции, собственной кулинарией, а также о магазинах ультрамалого формата, площадь которых не более 53 кв. м, в локациях высокого трафика. Один из таких магазинов компания намерена открыть в аэропорту Новосибирска.
Также особенностью торговых сетей Сибири является высокая доля локального ассортимента — более 35%, что является наибольшим показателем в сравнении с другими регионами России, подчеркнула госпожа Рыбалко.
Модератор форума, руководитель проекта Retail.ru Наталья Марова в то же время отметила, что востребованность конкретного формата зависит от совокупности факторов, в числе которых локация, ассортимент и маркетинг. «Магазинов много, при этом большинство из них необходимо “дотачивать” до покупателя»,— прокомментировала эксперт.
Активно в последние годы в розничных сетях Сибири развивается ассортимент собственных торговых марок (СТМ). Как отмечают представители отрасли, в ближайшее время СТМ займут большую долю на рынке. В крупнейших розничных сетях России доля частных марок продолжает расти опережающими темпами: в денежном выражении она составляет почти 10%, а в натуральном — более 13%, по данным на первое полугодие 2022-го.
О стратегии развития собственной торговой сети рассказал директор по маркетингу компании «Торговая площадь» Михаил Рюмин. Сегодня сеть компании насчитывает более 100 магазинов и продолжает расти в городах Сибири. По словам Михаила Рюмина, выручка с 1 кв. м варьируется в пределах 55–120 тыс. руб. Средняя площадь магазина — 30 кв. м. Доля продаж товаров собственного производства — 80%. «Говорить о долгосрочных инвестициях для среднего бизнеса невозможно. Мы используем тактику малых побед. Постоянно изучая потребности покупателей и проводя эксперименты, мы находим наиболее важные для покупателей решения и тиражируем их. Так магазины могут быстро (за 1-2 недели) и с минимальными инвестициями адаптируются к новым условиям рынка за одну-две недели на масштабе в 100 магазинов. Благодаря такому подходу количество покупателей наших магазинов растет на 41% LFL (англ. Like For Like – “как для подобного”, соотношение выручки магазинов розничной сети за текущий и прошлый отчетный период)»,— рассказал он. Эксперт подтвердил, что формат мини-маркетов востребован покупателями – выручка таких торговых точек после переформатирования из традиционных магазинов вырастает в несколько раз. Доля собственного производства в мини-маркетах чуть больше — 60%.
Наталья Марова отметила, что компаниям-производителям для успешной экспансии на рынке важно проработать концепцию фирменной розницы, выстроить грамотный маркетинг и развить доступность товара на полках. «В последнее время много вопросов возникает у ритейлеров вокруг возможного ухода потребителя из конкретной категории продукции. При этом многие считают, что население на местах знает производителя, однако это далеко не так. Необходимо постоянно заниматься продвижением и популяризировать свой продукт»,— считает госпожа Марова.
Ешь и доверяй
В современных реалиях, чтобы построить крупный федеральный потребительский бренд, без обязательных инвестиций в его продвижение не обойтись, считает Наталья Старкина, руководитель управления маркетинга компании «Эконива-продукты питания» (подразделение по переработке молока ГК «Эконива»). «Сейчас, когда качество продукции улучшается, сами характеристики товаров становятся схожими, выделяться на фоне конкурентов становится с каждым днем все сложнее. Мы замечаем, что сейчас основные коммуникации переместились в эмоциональную плоскость, где бренд разделяет ценности покупателя и становится частью его повседневной жизни»,— говорит госпожа Старкина. К примеру, «Эконива» выстраивает такой диалог через собственную экспертизу, открытость перед покупателями и честность в производстве молочных продуктов. «Мы приглашаем покупателей, партнеров и представителей бизнеса лично увидеть наши высокие стандарты производства, посетив экскурсии на фермы и заводы компании. Многолетний опыт позволил нам выстроить успешную работу по принципу “от поля до прилавка”, где специалисты контролируют каждый этап производственной цепочки. Кроме того, “Эконива” — это бренд с человеческим лицом: на каждой упаковке молочной продукции указан номер телефона президента ГК “Эконива” Штефана Дюрра. Так, любой желающий может, отправить на WhatsApp отзыв о продукции, поделиться пожеланиями или предложениями»,— рассказывает госпожа Старкина. По ее словам, это формирует лояльность, выстраивает доверительное отношение покупателя к бренду и в целом положительно влияет на репутацию компании.
Региональный аспект
В регионах Сибири, несмотря на ежегодно возрастающую конкуренцию со стороны федеральных игроков, есть достаточно большое количество местных успешных торговых сетей, рассказала Наталья Марова. Retail.ru в 2022 году провел экспедицию от Урала до Дальнего Востока с целью анализа местного рынка. В частности, эксперт отмечает такие сети, как «Абсолют» в Улан-Удэ, универсамы «Бегемаг» в Кемерове, «Слата» и «Хлеб соль» в Иркутске, дискаунтеры «Хороший» в Красноярске. «В ходе экспедиции смотрим на то, что не укладывается в привычное и традиционное в сфере развития ритейла. Таким, к примеру, стал проект по приему вторсырья “Точка сбора” от сети “Калина-малина” в Кемерове, на мой взгляд, он очень перспективный и важный»,— подчеркнула госпожа Марова.
С точки зрения ритейла – регионам есть чем гордиться, во многих городах нет четкого понимания – кто является лидером розницы на рынке - федеральные или местные игроки, отмечает эксперт. «Так, например, было в Красноярске»,— говорит Наталья Марова.
Фермеры на полках
Говоря о том, стоит ли развивать ассортимент фермерской продукции в торговых сетях, эксперты отрасли отметили, что спрос на эту категорию растет. С другой стороны, есть нежелание ряда таких производителей увеличивать объемы производства, перестраивать логистику или менять упаковку. «С точки зрения регионального ритейла такие проекты должны быть, но надо признать, что зачастую компании не готовы к этому. Ассоциации жалуются на фермеров, что поставки могут быть нерегулярными»,— прокомментировала модератор.
Как отметили участники конференции, в регионах существует проблема культуры производства. «Это основа основ, а фермеры строят систему менеджмента, исходя из собственного понимания или ощущения. Необходима образовательная программа на уровне правительства»,— считает ряд участников конференции.
Как считает Наталья Марова, в этом должны быть заинтересованы и торговые сети, которые несут ответственность за фермерский продукт, выставленный на полку.
Перспективы отрасли
В ближайшие годы ритейл будет стремиться к развитию разных форматов, в зависимости от запроса потребителей, уверены участники форума. Стратегия будет выстраиваться под обстоятельства, отметила Алена Рыбалко.
Ритейлеры проявят гибкость и умение быстро адаптироваться, считает Михаил Рюмин.
Наталья Старкина в то же время подчеркнула, что и торговые сети, и производители будут стремиться к повышению качества продукции.
При этом продолжит расти доля покупок онлайн, которая сегодня в Сибири, в сравнении с остальными регионами России, не такая высокая. Покупатели к 2023 году станут более придирчивы к форматам, а сети продолжат проводить редизайн помещений.
ИД «Коммерсантъ-Сибирь» благодарит за помощь в организации конференции ключевых партнеров: проект Retail.ru, компанию «Торговая площадь», ООО «Эконива», ГК «Аура» и логистическую компанию «Сберлогистика».
