В конце ноября во всем мире традиционно проходит самая большая распродажа года – «Черная пятница». В России многие ритейлеры и e-com игроки запускают ее на несколько недель раньше и проводят вплоть до декабря, потому что для покупателей эта акция – лучший момент приобрести товары с максимальной выгодой, а для продавцов – уникальная возможность увеличить выручку за короткий срок. Наибольшее количество заказов в период скидок приходится на онлайн-каналы продаж, в особенности на маркетплейсы. О том, как селлерам подготовиться к наплыву клиентов на этих площадках и извлечь прибыль рассказывает эксперт Lerna.ru – Виктория Смолко, спикер курса «Выбор товаров и поставщиков в бизнесе на Wildberries», учредитель консалтингового агентства Wildbiz.
Зачем участвовать в Черной Пятнице?
Почти каждый второй россиянин не может удержаться от покупок в период Черной пятницы. Как правило, в это время потребители готовы тратить и покупать больше обычного. Только один человек приобретает около 4 товаров в период акции и готов отдать в среднем 17 500 рублей.
Для ритейлеров это горячий сезон и в первую очередь шанс кратно увеличить выручку. Однако существует и ряд других преимуществ, среди которых в том числе возможности продемонстрировать свою лояльность к конечному потребителю за счет предоставления скидок и укрепить доверие постоянных покупателей, увеличить лиды, привлечь новую аудиторию, повысить вовлеченность, избавиться от залежавшихся позиций на складе и получить привилегии со стороны маркетплейсов.
Буст от маркетплейсов
Маркетплейсы вкладывают миллиардные бюджеты миллиардные бюджеты в продвижение «Черной пятницы» и задействуют все свои маркетинговые мощности, чтобы привлечь внимание покупателей к акции: от e-mail-рассылок и push-уведомлений до рекламы в социальных сетях, на ТВ и радио. Товары селлеров, принимающих участие в распродаже, размещаются на главных страницах площадок под акционным баннером, выводятся через отдельный фильтр в каталоге, продвигаются в поисковой выдаче и визуально выделяются среди остальных за счет специальных плашек на карточках, что в разы увеличивает конверсию.
Кроме того, для тех продавцов, которые выставляют свои товары на распродажу, маркетплейсы, как правило, добавляют скидку постоянного покупателя на весь ассортимент до 30% и берут на себя расходы по возмещению предпринимателям разницы в цене между изначально заявленной стоимостью и конечной. В результате чего даже после распродажи продукция таких магазинов дешевле для покупателей, чем конкурентов.
При этом стимулом для селлеров становятся не только выгодные условия участия в акции, но и последствия отказа от нее. Так, если продавец решает воздержаться от распродажи, его товары автоматически опускаются в выдаче из-за продвижения товаров конкурентов и теряют первые позиции в каталоге.
Как выбрать товар для акции
Для участия продавцы могут выставить не менее 50-60% любых товаров из своего ассортимента как в основной период проведения акции, так и дополнительный, организуемый для тех, кто не смог показать высоких результатов продаж в первые дни. Маркетплейсы устанавливают на них лишь минимальные ограничения: зачастую они должны иметь положительную оценку покупателей, низкий процент жалоб и возвратов и исключать категорию алкогольной и табачной продукции.
При их выборе в первую очередь учитывайте собственные экономические рамки. Может показаться, что выгоднее всего будет распродать «товары-локомотивы», то есть те, которые показывают наиболее высокие продажи. В целом, конечно, так и есть, если задачей вашего участия является привлечение внимания к бренду – круглогодичные бестселлеры сделают это и уйдут в первую очередь. Довольные покупатели оставят положительные отзывы, поднимут рейтинг карточки и магазина и заинтересуются другими вашими позициями.
Однако существуют риски, которые нужно учесть:
- Низкая цена «товаров-локомотивов», которые и без скидки хорошо продаются, может вызвать ажиотаж и спровоцировать дефицит на складе.
- Аналогично не следует выставлять на распродажу и те товары, которые пользуются высоким спросом перед новогодними праздниками или в принципе в зимний период времени, если нет уверенности в том, что вы успеете оперативно пополнить сток.
- Избегайте распродажи новых товаров. Их тестирование в период скидок не сможет дать никаких репрезентативных результатов. Вероятнее всего, вы увидите повышенный спрос и закупите новую партию, но когда акция закончится и цены вернуться к обычным, продукцию могут перестать закупать и вы понесете убытки. Некоторые маркетплейсы даже сами ограничивают продвижение новинок в распродаже и не регистрируют те позиции, которые были добавлены на площадку менее, чем за неделю до старта.
При этом рекомендуем рассмотреть неликвидные позиции, сезон продаж которых уже прошел или близится к завершению. В ожидании момента, когда они снова станут актуальными, вы потратите немалые средства за их хранение, поэтому распродажа – лучшее время, чтобы уменьшить их количество или вовсе вывести из своего ассортимента и вернуть вложенные деньги.
В топе категорий по числу продаж в «Черную пятницу» уже традиционно лидируют одежда и обувь, электроника, косметика, бытовая техника, поэтому советуем делать ставку на них.
Как определять размер скидки и устанавливать цены
В период распродаж минимальное и максимальное значение скидки маркетплейсы устанавливают самостоятельно, ориентируясь на индекс цен за последний период и наибольшую выгоду для конечных клиентов. Как правило, их размер зависит от категории товаров и конкретных дат. Так, например, на некоторых площадках акция может начинаться раньше заветной последней пятницы месяца, но самые низкие цены обещают именно с 23 по 25 ноября.
Поэтому влиять на размеры скидок селлеры, к сожалению, не могут, но могут предварительно ознакомиться с ними в личном кабинете продавца и внимательно просчитать юнит-экономику. От корректности этих подсчетов зависит, смогут ли они нарастить выручку или уйдут в минус. Стоимость товара со скидкой, как минимум, должна включать в себя себестоимость, расходы на логистику, маркетинг и комиссию маркетплейсу.
- Перед регистрацией товаров на распродажу следует оценить и перепроверить возможную прибыль от роста количества заказов с учетом сниженной стоимости. Принимать решение об участии нужно только тогда, когда эта сумма либо равна продажам с обычным трафиком, либо больше.
- Резко завысить изначальную стоимость товаров непосредственно перед распродажей у продавцов не получится. Во избежание негативной реакции со стороны потребителей все крупные маркетплейсы начали тщательно следить за скачками цен и в случае, если стоимость товара на момент старта акции сильно отличается от средней за последний месяц, cеллера к ней не допускают. В связи с этим, если юнит-экономика не сходится, об адекватной корректировке прайса следует задуматься заранее, либо отказаться от участия, чтобы не перешагнуть точку безубыточности. Жертвовать своей маржинальностью можно лишь в исключительных случаях, когда критично важно увеличить оборот.
- Чтобы сократить финансовые риски, продавцы с достаточно широким ассортиментом могут заходить в акцию с разными артикулами: в первый день выставить одни артикулы, после вывести их и поднять цену обратно, в следующий – другие. Так получится раскачать карточки и сохранить показатели прибыльности на маркеплейсе.
Как еще подготовиться к акции?
Участие в акции увеличивает конверсию за счет инструментов продвижения самого маркетплейса, но для того, чтобы продажи заметно выросли, нужны и дополнительные действия со стороны самого селлера.
- Убедитесь, что товара достаточно. Статус «Нет на складе» – одна из самых неприятных ситуаций, которая может произойти с продавцом в период распродажи. Мало того, что продажи останавливаются, так еще и автоматизированные системы маркетплейсов распознают, что магазин не справляется с нагрузкой и снижает его товары в поисковой выдаче. Для того, чтобы не допустить подобной ситуации, обязательно рассчитайте спрос на акционный товар в предыдущие месяцы и сверьтесь с аналитикой распродажи прошлого года – своей или конкурентов. Сформируйте оптимальную партию с учетом этих данных, проверьте остатки и подгрузите недостающее.
- Распределите товар по регионам. Например, хорошо в настоящее время работают точки в Санкт-Петербурге, Казани и Краснодаре. Так вы снизите нагрузку на центральный склад, достигните хорошего показателя локализации, оптимизируете стоимость логистики и сократите сроки доставки.
- Помимо этого, запаситесь достаточным количеством упаковки для заказов и подготовьте достаточное количество сотрудников для работы с большим количеством отправлений.
- Проверьте заполнение карточек товаров. Убедитесь в заполненности всех параметров, контент должен соответствовать правилам SEO-оптимизации на маркетплейсах, быть конкретным и при этом незаспамленным. Понятное название, качественные снимки, детальное описание повышают рейтинг карточки в ранжировании.
- Добавьте инфографику. Несмотря на то, что некоторые площадки в последнее время уходят от инфографики, она все еще помогает продавцам отвечать на боли и потребности конечного покупателя. Визуализированные данные о товаре несут в себе не только информационную функцию, но и завлекающую, являются дополнительной воронкой продаж внутри карточки.
- Заложите бюджет на продвижение и подключите рекламу, чтобы привлечь больше целевой аудитории.
- Поддерживайте оперативную коммуникацию с покупателями. Отслеживайте отзывы, которые они оставляют в период распродажи, чтобы успеть вовремя отработать негатив или ответить на интересующие их перед покупкой вопросы. Быстрая обратная связь привлечет клиентов и повысит вашу репутацию. На время распродажи лучше выделить для этого отдельного менеджера, внимание которого будет полностью сфокусировано на общении с покупателями.
