При обилии конкурентов в онлайне и офлайне бороться за покупателя становится все труднее. Чтобы физическая розница была успешной, широкого ассортимента уже недостаточно. Ритейлеры ищут другие способы привлечь внимание клиента. Сеть товаров для детей «Винни» за последние несколько лет провела ребрендинг и перезапустила свои торговые точки в новом варианте, превратив торговое пространство в игровую зону. Как это работает и как понять, что пора обновлять магазин – рассмотрим в этом кейсе.
Синергия нового стиля и прежнего оформления
Сеть «Винни» на российском рынке появилась еще в конце девяностых и изначально развивалась в формате премиум. На сегодня она насчитывает уже 13 магазинов – десять из них расположены в Москве, два – в Санкт-Петербурге и один – в Сочи. Ранее к сети также относились магазины игрушек под британской маркой Hamleys. Однако не так давно этот бренд покинул страну. Освободившиеся точки было решено перезапустить под вывеской «Винни». И заодно – обновить весь существующий концепт. За помощью в реализации проекта ритейлер обратился к агентству Shop Works.
Shop Works – международное консалтинговое дизайн-агентство в сфере ритейла, предоставляющее услуги в области исследования покупателя, брендинга и графики, дизайна для бизнеса с нуля и ребрендинга существующих проектов. Агентство имеет опыт работы в 42 странах, обладает сетью стратегических партнеров по всему миру. В портфеле команды – сотрудничество с более чем 120 ритейлерами, поставщиками услуг и производителями, представляющими на рынке как масс-маркет, так и премиум-сегмент. C 2007 года Shop Works разработало более сотни проектов в различных сферах: красота и здоровье, продуктовый ритейл , HoReCa, банки и финансовые организации, АЗС, офисная недвижимость, fashion , телеком, товары для ремонта и дома, детские и спортивные магазины, торговые центры.
«Компания хотела видеть свой бренд более современным, поскольку за все время существования сети он не обновлялся ни разу, – говорит Анастасия Холопова, генеральный директор агентства Shop Works. – При этом стояла задача совместить новый стиль с существующим оформлением магазинов. Поскольку, например, заменить разом все оборудование в торговых залах или перекрасить входные группы в другой цвет было бы затруднительно. Отдельное пожелание коллеги высказали к логотипу: нужно было обязательно сохранить на нем фирменный элемент – мишку, что у нас, в итоге, получилось сделать.
Старый логотип
Новый логотип
Но главное – требовалось придумать, как привлечь к обновленному магазину внимание покупателей, у которых полно альтернативы, особенно в крупных городах: от офлайн-конкурентов до широкого набора детской одежды, обуви и игрушек на маркетплейсах. Чтобы выбрать верную тактику, эксперты агентства изучили опыт зарубежных ритейлеров.
Мировые тренды для детского магазина
Магазин для всех. Такие магазины создаются не только для детей, но позволяют всей семье проводить больше времени вместе. Магазин может помочь взрослым забыть, что они взрослые. Это место, где можно прокатиться с горки, поиграть на музыкальных инструментах или устроить гонку на радиоуправляемых машинках.
Дополнительные услуги. «Парковка» для колясок, заказ нужных игрушек, которых нет в основном ассортименте, зоны отдыха для родителей, подарочные наборы и так далее.
Персонализация. Возможность приобрести уникальный наряд для конкретной куклы, «прокачать» свою гоночную машину, создать собственный принт одежды, выбрать товар любимого цвета или добавить на него свое имя.
«Как в реальной жизни». Салон красоты, ресторан, парикмахерская, автосервис – все как у взрослых, но для детей. В такие зоны дети приходят со своими игрушками, игрушки получают дополнительные платные услуги и обслуживание.
Услуги по ремонту. Создание внутри детского магазина мастерских по ремонту игрушек, техники, гаджетов. Часть из них стилизованы под «больницы»: для любимой игрушки в случае поломки можно вызвать «скорую помощь» на дом, приедут «врачи» и заберут куклу «на лечение».
Сладкая зона. Отделы конфет и сладостей, которые могут быть оформлены ярче и интереснее основной части магазина.
СТМ. Сезонные игрушки, уникальные товары, коллекционные товары, собственные линии вместо известных брендов.
Сайт магазина как место для продолжения развлечений. Раздел онлайн-игр, обучения на сайте: распечатки, книги, мультфильмы, игры, спортивные занятия и тому подобное.
Новые форматы. Временные pop-up варианты магазина: shop-in-shop в аэропорту, острова в ТЦ на новогодний период и так далее.
«Анализ данных трендов помог нам прийти к концепции магазина, который «играет» с покупателем, – продолжает Анастасия Холопова. – Что-то в духе фильма «Лавка чудес» с Дастином Хоффманом. Ведь соревноваться в ассортименте детскому ритейлеру тяжело. Казалось бы, набор товаров и одежды примерно такой же, как у всех. Но получилось сделать так: в пространство заходит ребенок – и магазин оживает».
В качестве пилотной точки для ребрендинга выбрали магазин в Барвихе, расположенный в торговом центре Dream House. В торговом зале площадью 750 кв. м построили десятки игровых и обучающих зон, рассчитанных на посетителей разных возрастов – от новорожденных до подростков.
Причем, «направление по интересам» можно выбрать у самого входа в магазин: значки навигации на полу торгового зала понятны даже детям.
Маленькие покупатели могут пройти лабиринт на полу, отвлечься на бизиборд или залезть в интерактивную космическую ракету.
Также в магазине есть площадка для активных – с горками, лесенками и качелями. Есть «секретная комната», где представлены новинки из ассортимента.
И общая игровая зона – там можно устроить демонстрацию товара или просто поиграть только что приобретенной игрушкой.
Учли даже такие мелочи, как ступенька в кассовой зоне: так малышам удобнее дотянуться до прилавка и тоже пообщаться с сотрудниками магазина.
Первый магазин сети в новом варианте открылся в 2021 году, сейчас перестроены уже все торговые точки. Эксперты объясняют: постепенное обновление – это естественный процесс. Даже большие сети с огромными бюджетами не могут сменить дизайн всех точек продаж мгновенно. Это нужно учитывать перед началом работ по ребрендингу.
Когда пора задуматься о переменах в магазине?
Этот вопрос волнует всех ритейлеров, но однозначного ответа на него нет. Эксперты Shop Works выделяют несколько пунктов, которые свидетельствуют о необходимости редизайна или ребрендинга:
-
Упали ключевые показатели. Посещаемость, конверсия и продажи проседают, хотя на рынке в этот момент нет явного снижения.
-
Магазин начинает выглядеть менее привлекательно, особенно по сравнению с соседними торговыми точками. Тусклый свет, старомодный дизайн, неудобное оборудование – все это требует замены.
-
Сложно интегрировать новые бренды, зоны вендоров либо по причине плохой трансформируемости магазина (нет места, не модульное оборудование, не гибкое зонирование), либо вендоры и новые бренды не хотят заходить в магазин.
-
Сложнее арендовать хорошее помещение в ТЦ. «Топовые» локации не согласовывают новые площади или не хотят продлевать договор на существующие.
-
Предложение не соответствует спросу и ожиданиям потребителя. Покупатели спрашивают о товаре, которого нет, или ожидают сервис и уровень комфорта, которые невозможно интегрировать в существующий магазин (демонстрационные зоны, тестирование товаров, технологии и т.д.).
Ребрендинг (обновление логотипа и фирменного стиля) и редизайн (обновление экстерьера и интерьера магазина) потребуют сил и времени. Хорошая новость в том, что сейчас почти все процессы можно передать подрядчику и сменить стиль и магазин «под ключ». Но, во-первых, надо выбрать надежного и знающего подрядчика, а во-вторых, работать с ним в команде.
«В идеальном мире процесс выглядит так: мы погружаемся в аналитику и исследуем рынок, смотрим на тренды, затем формируем стратегию, – объясняет Анастасия Холопова. – Потом подбираем новый фирменный стиль и выбираем точку для пилотного проекта. Хорошо, если это будет уже работающий магазин, чтобы была возможность сравнить результаты до и после. Далее проводим работы по зонированию и подбору торгового оборудования. И только потом мы создаем дизайн-концепцию. Это те самые «картинки», которые обычно все хотят увидеть сразу. Но без предварительной работы «картинки» не решат всех задач. Без надежного фундамента хороший дом не построить».
После этого следует работа над чертежами, заказ оборудования, строительство, отделка и открытие пилотного магазина.
Элементы оформления в магазине «Винни» в ТЦ «Авиапарк» (г. Москва)
«В случае с «Винни» мы работали над фирменным стилем и концепцией около полугода и выполнили все эти пункты, – говорит Анастасия Холопова. – Но важен еще один момент. Несмотря на то что бюджет на ребрендинг и редизайн был высоким, полет фантазии дизайнеров ничем не ограничен, а материалы для отделки высокого качества, – данный проект должен был получиться масштабируемым. Поэтому мы всегда используем модульное оборудование, которое возможно расположить в помещении любой конфигурации. Кроме того, мы создали для «Винни» розничное руководство. Это документ, где отмечены все принципы нового оформления. Там прописано, как правильно «построить» магазин в стрит-ритейле или в торговом центре. Как расположить оборудование в зависимости от высоты потолков, как интегрировать развлекательные площадки. С таким подходом можно открывать столько торговых точек, сколько требуется сети.
Что делать, если бюджет на перемены ограничен?
В случае, если достаточного количества средств на ремонт и ребрендинг нет, а перемены уже необходимы, эксперты советуют рассмотреть «усеченные» варианты редизайна. Иногда достаточно просто перекрасить стены, внедрить правильную графику и коммуникацию с потребителем, сделать правильное зонирование. Даже такие изменения могут показаться покупателю значительными и привлечь его интерес к торговой точке.
