России нужны бренды мирового уровня

По оценкам аналитической группы M&A-Intelligence, в 2006 году российские компании не смогли приобрести зарубежные активы на сумму более чем 50 млрд долл. Причина, по мнению экспертов и предпринимателей, — настороженное отношение к российскому бизнесу за рубежом. А председатель совета директоров компании «Евразия Маркетинг Коммюникейшнз Групп» (EMCG) Андрей Матузов считает, что России пока нечего предложить зарубежному потребителю, который давно привык покупать не товар, а известный бренд. Как создавать сильные отечественные бренды и какова в этом процессе роль государства, АНДРЕЙ МАТУЗОВ рассказал в интервью корреспонденту РБК daily ВЛАДИСЛАВУ ЛИТОВКЕ.

— Почему российским производителям так трудно выходить на зарубежные рынки?

— Большую часть мирового рынка делят крупные транснациональные корпорации. И при наличии собственных, в том числе внутрикорпоративных интересов у них существует общая стратегия экспансии на рынки других стран. Более того, обслуживанием этих компаний занимаются одни и те же специалисты. Причем не только в финансовой, юридической, аналитической сферах, но и в таких областях, как брендинг, маркетинг, реклама. Да и большая часть мирового рынка рекламы поделена между крупнейшими холдингами — Omnicom, WPP, Publicis и Interpublic, суммарная капитализация которых превышает 50 млрд долл. Эти холдинги обслуживают почти все крупнейшие мировые бренды и так же, как и они, принадлежат крупным финансовым структурам, инвестиционным фондам — Vanguard, Barclays Global Investors, AXA, Berkshire Hathaway, UBS и т.д.

— Вы хотите сказать, что рекламные холдинги занимаются не столько обслуживанием конкретных клиентов, сколько продвижением интересов целых стран?

— Скажем так, они активно участвуют в этом процессе. Об этом говорит и то, что владельцы этих структур тесно связаны с государственными институтами. Например, г-н Филипп Лейдер совмещал посты исполнительного председателя WPP, советника Morgan Stanley International и директора аналитического центра Rand Corporation, который формирует для Пентагона сценарии возможного развития всего мира. Именно альянс бизнеса и государства в итоге делает экспансию крупнейших мировых брендов в другие страны наиболее эффективной.

— Это касается и потребительских брендов?

— Сильный бренд — ключ, который открывает крупным зарубежным компаниям двери новых рынков. В США, Великобритании и Японии это уже давно поняли. Поэтому государственные институты этих стран активно участвуют в формировании и продвижении брендов. Зачем тратить деньги и силы на военные операции, чтобы стать мировым лидером, когда то же самое можно сделать с помощью моющего средства или газировки? В России, к сожалению, пока нет четкого понимания того, что бренд может быть мощным оружием в отстаивании интересов не только бизнеса, но и государства.

— Как соотнести государственные интересы, которые могут меняться вместе с политической системой или правящей элитой, с интересами бизнеса?

— У любого государства, претендующего на заметное место в мире, существуют свои стратегические интересы независимо от времени и политического устройства. Вопрос в том, каким образом их отстаивать. Продвигать себя на мировой рынок через продвижение отечественных брендов — один из вариантов, и, как показывает практика, весьма эффективный. Не нужно создавать министерство брендинговых услуг. Необходимо партнерство между властью и бизнесом. Во всем мире знают, что такое французский сыр, само понятие уже стало своеобразным брендом. Но французский сыр — это не только качество продукта, его вкус и свойства, но и результат упорной работы сельскохозяйственного лобби Франции. Чем же мы хуже?

— То есть вы считаете, что государство должно участвовать в создании национальных брендов?

— Очень многие российские бизнесмены уверены в этом. Только это поможет нашим компаниям выйти на зарубежные рынки со своим продуктом, а государству занять достойное место в мировой экономической системе. Сегодня у России нет практически ни одного сильного бренда, за исключением «Газпрома» и ряда компаний нефтегазовой сферы. Вообще сегодня за рубежом Россия позиционируется исключительно как поставщик сырьевых ресурсов. Но для страны, претендующей на место в числе лидеров мировой экономики, этого недостаточно. В США и Западной Европе показатели компаний из высокотехнологичных секторов, FMCG давно превысили показатели компаний сырьевого бизнеса. У нас же нет ни одного потребительского бренда, который был бы известен на Западе. А те немногие компании, которым все же удается прорваться на зарубежные рынки, очень быстро становятся собственностью тех же транснациональных холдингов. Потому что за этими брендами нет ничего, кроме личного интереса их владельцев.

— Что же мы можем предложить зарубежным рынкам?

— Конечно, многое зависит от уровня развития национальной экономики, но определяющим фактором является выбор стратегии. К примеру, у раскрученных мировых брендов есть существенный недостаток — высокая стоимость. Можно создать аналогичный продукт, но в более низкой ценовой категории. По такому пути в свое время пошли корейские производители. Кроме того, не имеет значения, в какой стране находится производство, главное — контролировать бренд, набор коммуникационных технологий, систему продаж.

— Может быть, пусть все развивается естественным путем?

— На мой взгляд, это бесперспективная позиция. Ждать, что наступит время, когда отечественные марки смогут самостоятельно и на равных конкурировать с транснациональными гиган­тами, такими как Procter&Gamble, просто бессмысленно.