Morizo: доля крупных подарков в чековых промоакций брендов упала на 43%

Исследование Morizo (входит в E-Promo Group) показало: на фоне роста числа чековых промоакций в FMCG на 32%, компании все чаще отказываются от крупных акций и призов в пользу цифровых вознаграждений и частых розыгрышей, которые позволяют дольше удерживать контакт с покупателем.

Фото: Hryshchyshen Serhii/Shutterstock/Fotodom

По данным исследования, 58% брендов в период с ноября по январь усложнили механику участия в чековых промо, сделав ее многоэтапной и более вовлекающей. Доля игровых форматов превысила классические акции с прямым призывом к покупке и составила 58% против 42%. Среди интерактивных механик 30% пришлись на игры на внимательность, ещё 30% — на адвент-календари, 25% — на игры на реакцию и челленджи, 15% — на арт-филворды и головоломки.

«Также развивается гибридная модель чековых промо: покупка и загрузка чека становятся точкой входа в акцию, а геймификация дает рост повторных действий. Простые механики применяются вне пиковых сезонов, но плохо удерживают внимание. Геймификация оправдана, когда период акции превышает 8 недель, призы эмоционально значимы и есть цель возобновления контакта, роста LTV и обновления программы лояльности», — отметил Денис Царев, CEO Morizo (часть E-Promo Group).

Параллельно бренды начали перераспределять призовой фонд в пользу цифровых вознаграждений. В 95% чековых промо гарантированные цифровые призы выдаются уже на этапе регистрации. Кэшбэк используется в 25% акций, а скидки и промокоды — в 63%. Такой подход снижает затраты на логистику и позволяет чаще вознаграждать участников, что особенно важно в периоды вне пикового спроса.

Дополнительно 22% компаний внедрили накопительные механики, при которых покупатели обменивают баллы за покупки на гарантированные призы. Такой формат усиливает мотивацию к повторным покупкам и помогает брендам удерживать внимание аудитории в период сезонных кампаний, включая прошедшие новогодние праздники, 23 февраля и 8 Марта.

В структуре призового фонда в анализируемый период 20% приходилось на путешествия, 30% — на крупные денежные призы от 50 000 до 1 млн рублей, включая золотые слитки, 20% — на гаджеты и 4% — на автомобили. При этом доля крупных денежных призов сократилась на 43% по сравнению с летне-осенним периодом.

Одновременно растет роль собственных продуктов брендов и партнерских призов: 20% акций используют в качестве главного приза продукцию бренда, еще 6% — услуги партнеров. Для сравнения, в августе—октябре основной фокус был на гаджетах и бытовой технике (53%) и денежных призах до 300 000 рублей (73%). С середины января в чековых промо вновь появляются автомобили и квартиры — вне праздничных периодов часть брендов возвращается розыгрышу масштабного главного приза, комбинируя их с разными по сложности сценариями вовлечения.

«Рынок чековых промо взрослеет: число акций в FMCG выросло на треть, бренды уходят от розыгрышей iPhone к гибридной механике с цифровыми призами, кэшбэком и частыми розыгрышами. Такая тактика снижает стоимость контакта, упрощает логистику и, за счет посткоммуникации, к которой перешли 23% брендов, поднимает LTV и возвращает ROI без взрывных бюджетов», — отметил Денис Царев, CEO Morizo (часть E-Promo Group).

Чековые акции — это акции вовлекающего маркетинга (incentive marketing), стимулирующие продажи, в которых покупатель регистрирует чек за покупку определенного товара на сайте или в чат-боте для получения призов, кэшбэка или скидок. Чеки позволяют однозначно идентифицировать покупку, подтвердить ее данными ФНС, а также проанализировать предпочтения покупателей вне категории купленного товара. По итогам акции компания может обновить данные о целевой аудитории, сформировать клиентские портреты, найти оптимальные каналы коммуникации и сделать программы лояльности более привлекательными для покупателей.

Для аналитики использовали данные платформы proactions за период с ноября 2025 по январь 2026 и сопоставлялись с данными исследования чековых промо за август—октябрь 2025, проведенного Morizo в летне‑осенний период.

За год букет роз к 8 Марта подешевел на 9%

Продажа маркируемых товаров и интеграция с торговыми площадками в 1С