Как изменились траты россиян на летний гардероб — исследование

Аналитики кошелька ЮMoney совместно с аналитическим центром «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД» изучили миллионы онлайн- и офлайн-платежей в категории одежды, обуви и аксессуаров с 1 по 25 мая 2026 года и сравнили полученные данные с прошлогодними. Выяснилось, что россияне охладели к частым покупкам в фэшн-сегменте, при этом покупают в онлайне больше одежды, но тратят на неё меньше, превращая традиционные магазины в бесплатные примерочные.

shutterstock_1006919041

Офлайн как новый премиум

Подготовка к отпускному сезону традиционно вызывает всплеск активности в ритейле. По данным аналитиков ЮMoney, в онлайне спрос на пляжную одежду, экипировку для отпуска и спорта уверенно растёт: число покупок увеличилось на 10%, оборот прибавил 9%, а средний чек остался практически на прошлогоднем уровне — минус 1% (11 356 рублей).

Однако в физической рознице картина диаметрально противоположная. Данные онлайн- и офлайн-продаж «Чек Индекса» фиксируют заметное падение почти по всем летним позициям. Аналитики предполагают, что это может быть связано с перетоком покупок из офлайна в онлайн, а также с прохладной погодой в мае.

По данным «Чек Индекса», сильнее всего просели купальники: минус 26% по числу покупок при снижении среднего чека на 8% — до 1 730 рублей. Солнцезащитные очки потеряли 24% покупателей, хотя средний чек вырос на 20% (1 036 рублей).

Снижение интереса к покупкам в торговых центрах затронуло и другие категории: летние платья просели на 16% (средний чек упал на 4% — до 2 377 рублей), юбки — на 18% (чек вырос на 16% — до 3 582 рублей), женские босоножки стали покупать на 18% реже при росте чека на 10% (2 613 рублей). Аналогичная динамика наблюдается в аксессуарах: сумки потеряли 9% покупателей (чек вырос на 12% — до 1 840 рублей), шляпы — 8% (чек плюс 9% — 1 021 рубль).

Мужской и повседневный ассортимент также не избежал этой участи. Джинсы покупали на 19% реже при стабильном чеке в 2 524 рубля. Рубашки потеряли 10% покупателей (чек вырос на 10% — до 2 660 рублей), а футболки — 8% при падении чека на 11% (до 756 рублей). Исключением стали лишь шорты, показавшие в офлайне рост продаж на 10% при снижении чека на 6% (1 090 рублей).

Даже демократичная летняя обувь демонстрирует сложную динамику: классические сандалии просели на 6% (чек вырос на 4% — до 2 024 рублей), а сланцы потеряли 6% в объёме продаж, но их средняя цена взлетела на 13% — до 1 119 рублей. Эксперты связывают это с трендом на «дизайнерские» сланцы, которые эволюционировали из пляжной обуви в полноценный городской аксессуар.

«Физический магазин сегодня воспринимается как шоурум. Клиенты приходят туда, чтобы оценить ткань, подобрать размер и примерить вещь. А вот сама транзакция переходит в цифровое пространство. В онлайне всегда дешевле: там можно применить промокод, попасть на распродажу или оплатить заказ кешбэком. Офлайн же постепенно становится новым премиумом — форматом для тех покупателей, которые ценят сиюминутность обладания вещью и не обращают внимания на колебания цены в пределах 10–15%», — рассказала руководитель направления сопровождения ключевых клиентов ЮMoney Наталья Лапшина.

Покупают больше, тратят меньше

Тенденция к цифровизации шопинга отлично прослеживается в макропоказателях. По данным ЮKassa, общая динамика онлайн-рынка выглядит позитивно.

Число покупок женской одежды, обуви и аксессуаров в онлайн-магазинах выросло на 11% год к году. Оборот платежей увеличился на 2%, однако средний чек снизился на 8% и составил 10 078 рублей. Ещё ярче этот тренд проявляется в сегменте одежды для всей семьи: здесь при аналогичном росте числа покупок на 11% оборот просел на 8%, а средний чек рухнул на 17% — до 9 181 рубля. В узкоспециализированных онлайн-магазинах мужской и женской одежды рост скромнее: плюс 4% к числу покупок, оборот вырос на 2%, а чек снизился на 1% — до 11 005 рублей.

«Системное снижение среднего чека может быть следствием трансформации рынка. Уход международных брендов одежды спровоцировал усиление российских марок. Сегодня мы наблюдаем перенасыщение предложений: отечественные бренды борются за внимание потребителя, а маркетплейсы усиливают конкуренцию. В качестве альтернативной стратегии для тех категорий, которые растут медленнее, онлайн-магазинам стоит активнее использовать промо-инструменты. Это позволит избежать жёсткой прямой конкуренции и сохранить лояльность аудитории», — отметила Наталья Лапшина.

Детский гардероб как фундамент стабильности

На фоне рационализации трат взрослых категория детской одежды показала самую впечатляющую динамику мая, став безоговорочным драйвером сезона. Число онлайн-покупок здесь подскочило на 35%, оборот взлетел на 47%, а средний чек вырос на 9%, достигнув 6 246 рублей.

Безусловно, скачок отчасти продиктован сезонными факторами: окончанием учебного года, подготовкой к выпускным балам, сборами в летние лагеря и банальным изменением размера одежды у растущих детей. Однако, как отмечают эксперты, сегмент детской одежды сегодня остаётся наиболее стабильным и растущим направлением во многом благодаря успешному замещению ушедших зарубежных брендов качественными российскими производителями.

Продажи одежды и обуви упали по итогам 2025 года на 11%

Группа «Айсберри» перевела два завода на 1С:ERP с минимальными доработками типовой функциональности