Способность бренда распространяться на новые виды товаров и услуг не зависит от его мощности
Можно ли с помощью сильного бренда диверсифицировать бизнес? Ответ напрашивается сам собой — развивать новое направление под известной маркой проще и дешевле. Примеров тому множество. Но есть и контрпримеры: неудачный выход Pierre Cardin в производство бижутерии, Lego — в нишу компьютерных игр, а российской МТС — на рынок мобильных телефонов. Не очень успешной по сравнению с основным бизнесом оказалась попытка Coca-Cola заняться молодежной и детской одеждой. Специалисты по стратегии бизнеса советуют: не лезьте в области, далекие от вашей специализации, а успех такого универсального бренда, как Virgin, рассматривайте как исключение из правил. Исследования показывают другую картину. Возможности бренда вполне прогнозируемы и зависят от его эластичности — способности распространяться на новые категории товаров и услуг.
Наши коллеги из британской компании Millward Brown Optimor провели исследование, попросив потенциальных потребителей оценить приемлемость известных брендов для новых категорий и обосновать свое мнение. Анализ собранной информации дал неожиданный результат. Выяснилось, что возможность расширения практически не зависит от мощности бренда: среди самых эластичных оказались Virgin, Ford, Body Shop, Sony, Budweiser, Nike, Visa, среди самых неэластичных — McDonald's и Coca-Cola. Давно известно, что потребители могут сравнивать бренды по персональным качествам практически так же, как людей. Участники исследования Millward Brown Optimor оценили бренд Gap как более восприимчивый и чувственный, чем бренд Levi's, и около 62% опрошенных посчитали, что Gap вполне можно использовать для выпуска средств по уходу за кожей, тогда как Levi's получил почти в 3 раза меньше голосов по этой категории.
Индивидуальность бренда помимо идей, заложенных в рекламных кампаниях, складывается из ценностей, которых придерживается его создатель. Чем привлекательнее и понятнее эти ценности для потребителей, тем выше эластичность бренда. Например, в ходе упомянутого опроса бренд Sony был признан подходящим… для производства автомобилей. Анализ ответов показал, что такое мнение обусловлено теми ценностями, которых компания Sony придерживается на протяжении десятилетий (качество и инновации). Бренд Body Shop обладает универсальной и привлекательной системой ценностей, среди которых — бережное отношение к окружающей среде, уважение к личности и разным культурам. Благодаря этому набору, одобряемому потребителями, он попал в число самых эластичных. Самый диверсифицированный в Великобритании бренд Virgin потребители охотно увидели бы на бензозаправках и компьютерах. Причина, по мнению исследователей, заключается в смелой и последовательной реализации компанией принципа “давать больше за ваши деньги”, который сделал Virgin чемпионом в глазах потребителей. Противоположный случай — бренды, основанные только на функциональных свойствах товаров или услуг. Они могут быть лидерами на своих рынках, вытеснять другие бренды, но их трудно расширять (поскольку они прочно ассоциируются с конкретным продуктом — например, Coca-Cola и Xerox), а в большинстве случаев и опасно для самого бренда.
Истории успешного расширения российских брендов пока единичны (пример с “Русским стандартом” вспоминают так часто, что он уже стал затертым). На уровне идей и интуиции перспективы этого направления кажутся огромными. Но нашим брендам, несмотря на все усилия компаний, по большей части не хватает индивидуальности — того набора персональных качеств и ценностей, который притягивает потребителей. Чем привлекательнее индивидуальность, тем эластичнее бренд. Пока же и самые известные российские бренды довольно формальны и холодны.
Илья Кузьменковпредседатель совета директоров консалтинговой группы “Кузьменков и партнеры”
