Культовый бренд отказывается от сексуализации маркетинга
В пятницу культовый американский ритейлер объявил о коренных изменениях в своей маркетинговой политике. На работу в магазины компании более не будут принимать только очень красивых девушек и мужчин, реклама теперь обойдется без эротики и полуобнаженных красавцев, а почти безграничная сексуальность, долгое время бывшая основой маркетинга компании, уходит в прошлое.
В пятницу руководство американского молодежного ритейлера Abercrombie & Fitch объявило в циркулярах, направленных сотрудникам, об изменениях, которые знаменуют отход компании от установок бывшего гендиректора компании Майкла Джеффриза, который руководил компанией с 1992 года и который собственно придумал A&F в том виде, в котором компания существует сейчас, и привел ее к успеху.
За то время, что компанией руководил господин Джеффриз, ее регулярно упрекали в безнравственной рекламе, жестких методах отбора сотрудников, более уместных для кастинга участников конкурсов красоты, или актеров фильмов для взрослых, пропаганде секса и даже детской порнографии. Тем не менее компания из банкрота превратилась в одного из крупнейших премиальных ритейлеров США и мира, а рекламные фотографии и ролики заказывались у ведущих мировых фотографов, таких, например, как Брюс Вебер, снимавший для Vogue, GQ, Life, Rolling Stones и других. Продукция же Abercrombie & Fitch вполне была символом статуса, достатка, а иногда и сексуальной ориентации. Скандалы, которые провоцировала реклама компании, только помогали ей.
Теперь всему этому, судя по всему, приходит конец. Как следует из циркулярных писем руководства компании, A&F отказывается от политики подбора персонала для работы в магазинах, основанном на «типе фигуры и физической привлекательности». Сотрудники более не будут обязаны придерживаться особого дресс-кода, а продавцов, которых ранее принято было называть «моделями», теперь будут именовать «представителями бренда». Впрочем, не это главное. Компания отказывается раз и навсегда от своих презентаций и вечеринок с практически обнаженными юношами. «К концу июля мы прекратим политику сексуализированного маркетинга в наших рекламных материалах, включая фотографии в магазинах, подарочные карты и корзины для покупок».
Формула компании, буквально источающей секс, долгое время была удачной, однако в последнее время дела у компании перестали идти блестяще. Прибыль и объемы продаж сократились, акции компании упали на 39% за последние 12 месяцев. И если еще в 2011 году бренд занимал первое место в списке марок одежды, к которым потребители испытывали наибольшую лояльность, то в этом году он оказался уже на последнем месте из 16, по данным консалтинговой компании Brand Keys. Тем не менее столь жесткие изменения, которые не дополнены никакой новой концепцией, могут быть еще опаснее, говорят эксперты.
«Они включат свет, так сказать, вернут парням рубашки, это я понимаю. Но никакой новой сопроводительной истории нет. И это огромная опасность для Abercrombie»,– цитирует The Wall Street Journal Джеффа Гомеса, главу компании Starlight Runner Entertainment, которая собственно и занимается консультациями в области сюжетов для брендов – бренд-нарратива.
Николай Зубов, «Коммерсантъ»
