Экскурс в историю и некоторые факты
На сегодня торговая сеть «Наша Радуга» состоит из двух гипермаркетов – в городах Калуга и Пенза. Первый магазин в Пензе был открыт 11 декабря 2009, а через две недели, в конце декабря принял первых покупателей магазин в Калуге.
Калужская «Радуга» – это 5 000 кв. метров торговой площади, 10 000 референций товаров, общий штат – 110 человек.
В «Нашей Радуге» воплощен принципиально новый формат гипермаркета – формат экспериментальный, инновационный, успешный. В магазине нет традиционных кассиров, зато внедрены самые современные технологии автоматизации и энергосбережения. Кроме того, в отличие от других магазинов группы, снабжение которых происходит централизованно, в «Нашей Радуге» внедрена система локальных закупок, – напрямую от местных производителей. В магазине налажен жесткий входной контроль качества продукции и регулярный, минимум 2 раза в год, аудит поставщиков/производителей. Для группы «АШАН» этот формат – первый опыт и в России, и в мире. По завершению тестового периода компанией «АШАН Россия» принято решение о расширении сети на территории Центральной России. А возможно, и не только в России. Как нам рассказал Ареш Аламир – Директор по маркетингу АШАН, городской формат «АШАН-Сити», тоже впервые реализованный и обкатанный в России, уже подтвердил свой успех тем, что подобный магазин недавно был открыт на Севере Франции.
В чем же особенность этого нового гипермаркета, который, похоже, станет законодателем моды?
1. Переход на локальные закупки
Традиционно, все гипермаркеты «АШАН Россия» снабжаются товаром централизованно. Существует Центральный офис закупок, со всей большой бюрократической структурой, менеджеры которой заключают договора с поставщиками – как национальными, так и региональными. При этом очевидно, что не просто обеспечить глубокое понимание специфики региональных рынков и поставщиков. Существует, также и единые РЦ (складские распределительные центры), на которых аккумулируются поставки от всех поставщиков, а затем распределяются по магазинам. Издержки такой логистической схемы напрямую отражаются на себестоимости продукции.
Впервые в истории «АШАН Россия», магазин «Наша Радуга» стал экспериментальной площадкой для системы локальных закупок. Магазин имеет полное право самостоятельно выбирать поставщика и получать его продукцию напрямую. Отсутствие лишней бюрократии позволяет сократить срок попадания товара на полку до 2-х недель. Калужский магазин принципиально ведет переговоры только с локальными производителями (посредники исключены). Закупщики магазина стараются заводить в ассортимент товары местного производства, которые пользуются местной популярностью, отвечают потребностям и привычкам местных жителей. «Адаптация к местному спросу – часть ДНК АШАНа», – сказал Директор проекта «Наша Радуга» Брюно Гафар. Очевидно, что помимо маркетингового успеха, эта система позволяет существенно экономить на логистике.
На сегодня в калужской «Радуге» 5% калужских поставщиков, и это, как сказала Директор магазина Елена Воропайкина, – только начало.
2. Позиционирование и восприятие магазина
Интересно, что в слове «НАША» легко угадывается название «АШАН», если прочитать его в обратном направлении. Название «Радуга» – яркое и позитивное, уже настраивает на хорошее начало, перед входом в магазин. Эта «радужная» концепция воплощена и в интерьере торгового зала – магазин оформлен в яркие солнечные и живые природные цвета, что создает радостное настроение, независимо от того, какая погода за окном.
В холле магазина нас встречают улыбающиеся… нет, не продавцы, – а сами производители! Вся стена холла оформлена фотографиями производителей-калужан, чья продукция представлена в магазине. И это не директора, а люди, кто своими руками выпекает хлеб, готовит колбасу, делает творог, варит пиво. Мы надолго задержались у этого стенда – у нас впервые была возможность посмотреть в глаза тем, кому мы доверяем свое здоровье, покупая продукты.
Слоган гипермаркета – «магазин радостных цен». По формату «Наша Радуга» является широким дискаунтером – низкая наценка установлена на все группы товаров, а не на отдельные группы. По словам покупателей, и по нашим наблюдениям, в магазине, действительно, низкие цены.
В гипермаркете представлены все основные товарные категории. Причем, интересным показался подход «все по три»: в каждом виде продукта представлен выбор из трех позиций – эти три позиции выбраны, как наиболее популярные, и немного отличаются по цене. В ассортименте широко представлены товары, произведенные под собственными торговыми марками «АШАН», а также товары по «первым ценам» – самой низкой цене в своей категории. 80% ассортимента сформировано из продовольственных товаров. В продовольственной группе 95% товаров – российского производства.
В интерьере магазина отсутствуют прилавки, нет должностей продавцов и кассиров. Гипермаркет ориентирован на самообслуживание – поэтому в торговом зале хорошо заметная, читаемая и понятная навигация. Мы легко находили интересующие нас товары. Торговый зал просторный, имеет квадратную форму, в нем легко ориентироваться. В зале светло и чисто. Секция и контейнеры для сыпучих товаров, предполагающих самостоятельную фасовку, выглядит чище и удобнее столичных аналогов.
Во всей этой красоте, единственный «минус», который бросился в глаза – это паллеты с товаром, стоящие в торговом зале, меж стеллажей с товаром. Но, похоже, покупателю этот факт не доставляет неудобств: места для прохода остается достаточно. Да и не трудно догадаться, что подобное решение льет воду на мельницу экономии затрат, что, в свою очередь, позволяет поддерживать низкие цены.
3. Оплата товара
Вот здесь начинается самое интересное. Мы набрали корзину продуктов и направились к зоне оплаты. Вместо милых кассиров, восседающих у кассовых аппаратов с транспортерными лентами, нас встретил стройный ряд сканеров – компактных устройств, где мы с помощью сотрудника магазина за несколько секунд отсканировали весь приобретенный нами товар, и получили суммирующий чек (талон).
После сканирования, мы (буквально через два шага) подошли к следующему стройному ряду: на этот раз – это автоматические аппараты для приема денег. Достаточно поднести только что полученный талон к сканирующему «глазу» аппарата. Мгновенно на экране возникла общая сумма покупки. Аппарат принимает купюры и монеты различного достоинства, оперативно выдает сдачу. Нужно заметить, что прием купюр и монет происходит быстро, быстрее, чем в привычных терминалах оплаты мобильной связи. Несколько секунд нам потребовалось, чтоб произвести оплату, получить сдачу и чек.
Далее – выход через турникет, где, для контроля, мы прикладываем подтверждающий оплату чек к считывающему сканеру (удобно, под рукой), и распахнувший рамы турникет, как будто говорит нам: «спасибо, до свиданья».
Конечно, нас не могла не заинтересовать «закулисная» сторона этой автоматизации и вот что мы услышали от Елены Воропайкиной, Директора магазина, в ответ на наши провокационные вопросы: «У нас установлено 20 станций для сканирования, 28 аппаратов для приема денег. Такое отношение не случайно: сканирование происходит быстрее, чем оплата. Тип системы Self check out отлично зарекомендовал себя, поэтому был внедрен в новом гипермаркете «АШАН Сити» в Новосибирске. Разделение и автоматизация линий сканирования и оплаты, в сравнении с обычными кассами, дают экономии времени обслуживания клиентов на 40-50%. Экономия на персонале составляет 30-40%. Система безопасности работает надежно: процесс сканирования происходит при непосредственном участии сотрудника магазина, а дальнейшие процессы защищает автоматика. В нашем магазине показатели по потерям такие же, как в классических гипермаркетах. Покупатели, в том числе пожилые люди, быстро привыкли, и жалоб мы практически не слышим. Согласно проведенному опросу, 97,1% клиентов удовлетворены нашей системой оплаты».
4. Новый подход к функционалу персонала
Штат всей «Нашей Радуги» – всего 110 человек. Каждый сотрудник – «универсальный солдат», или, как говорит руководство магазина, поливалентен. Новый формат пошел по пути малого количества взаимозаменяемого персонала: сотрудник торгового зала обладает на порядок большей компетентностью, чем коллеги в типовых гипермаркетах. Он обучен выполнять несколько операций: выкладывать товар, перемещать грузы, консультировать покупателей, помогать на сканировании и оплате товара, проверять сроки годности продукции, и т.д. В течение рабочего дня, количество и нагрузка на работников в торговом зале регламентируется бригадиром, в зависимости от необходимости. В часы наплыва покупателей персонал находится в прикассовой зоне. В более спокойное время часть персонала бригадир перенаправляет на другие виды работ.
И еще одно автоматизированное решение: Эффективность персонала рассчитывается при помощи персонального электронного счетчика, который считывает количество артикулов, сканированных в час, и количество артикулов, выложенных на полки.
5. Новые технологии на службе экономии
При проектировании магазина «Наша Радуга» использованы передовые энергосберегающие технологии.
Как известно, самая энергозатратная статья любого гипермаркета – генерация холода. В «Нашей Радуге» действует система управления холодом – «Холодная комната». Система холодообеспечения работает через центральный рефрижератор. По разным зонам распространяется необходимая температура, в зависимости от требуемых условий содержания продуктов. Система «Холодной комнаты» позволяет сократить операционные расходы и вложить сэкономленные средства в понижение цен на товары. «Холодная комната» является как торговой площадью, так и площадью для хранения товаров.
В итоге – разумная и эффективная бизнес-модель.
Итак, что мы увидели, кроме привлекательного и жизнерадостного дизайна:
- Экономия на логистике, благодаря развитию локальных прямых поставок.
- Экономия на ФОТ – для обслуживания магазина требуется значительно меньше персонала, плюс работающий персонал универсальный.
- Сокращение времени на обслуживании покупателей.
- Сокращение затрат на электроэнергию.
Все эти экономии приводят к значительному снижению себестоимости. А низкая себестоимость (в сравнении с коллегами по рынку) дает возможность держать всегда и на все низкие, очень конкурентоспособные цены, и при этом зарабатывать. Похоже, «АШАН» в очередной раз нашел рецепт успеха, и вновь стал законодателем моды, так как, хотим мы этого или нет, другим ритейлерам, желающим процветания, в ближайшее время необходимо будет держаться этого фарватера. Обратите внимание на то, что новый формат прошел успешное тестирование в городе, где не самая высокая платежеспособность.
Владимир Сметанников,
Консультант,
Консалтинг-Центр «ШАГ»
Retail.ru
