Поставщик швейцарских сыров «Ремма» планирует вывести линейку премиальных продуктов под собственным брендом, создать сеть магазинов и расширить географию дистрибуции. Генеральный директор компании Екатерина Карпунина уверена, что на российском рынке дистрибуции посредники уже не выживут, необходимо брать на себя риски ритейлеров, открывать собственные производства, вести розничные продажи и при этом постоянно подстраиваться под новые требования государства.
– Как изменился бизнес дистрибьюторов за последние годы и в какую сторону движется трансформация рынка дистрибуции?
– Если еще несколько лет назад среди дистрибьюторов выживал самый крупный, у кого больше ресурсов, складов и шире логистика, то сейчас выживает самый гибкий. Гибкость, умение быстро переориентироваться, подстроиться под требования государства – это главные качества, необходимые сегодня игрокам рынка.
Ситуация быстро меняется. Эмбарго перевернуло дистрибуторский бизнес, многие компании с 2014 года потеряли от 30 до 90% своего маржинального ассортимента, кому-то пришлось закрыться.
Затем пришла пора законодательных изменений – введены «Меркурий» и обязательная цифровая маркировка. Ко всему прочему наступила пандемия, показавшая, как важно быть мобильным и автоматизировать бизнес-процессы.
Дистрибьюторы, которые просто являются представителями брендов, имеют эксклюзивные контракты и осуществляют логистические услуги, уже неконкурентоспособны.
Трансформация рынка движется в сторону расширения услуг, диверсификации бизнеса, дистрибьютор перестал быть просто логистическим звеном, теперь он открывает собственные производства, создает дополнительные сервисы и запускает розничные продажи.
– Крупные сети развивают собственный импорт, производители осуществляют прямые поставки в сети, – кому нужны услуги дистрибьюторов?
– Дистрибьютор берет на себя риски, которые не могут взять розничные сети. У него есть ресурсы, инфраструктура, опыт, специалисты и другие возможности для развития конкретных брендов.
Приведем в пример нашу компанию. В 1993 году «Ремма» впервые привезла в Россию 20 тонн швейцарского сыра. Никто здесь этот сыр не знал и не умел с ним работать, поэтому первая партия продавалась в течение года. Но мы продолжали заниматься этим направлением, потому что верили в его перспективность и понимали, что необходимо развивать культуру потребления. Если бы сеть взяла на себя такие риски, попробовала привезти незнакомый продукт, проект оказался бы провальным.
Такие продукты, как наши, не продаются сами по себе, здесь нужна история, как и в работе с вином, общение с целевой аудиторией. Просвещение покупателей давало свои результаты, продажи премиальных продуктов постепенно росли. Бренд смог остаться и развиваться на российском рынке, только благодаря нашей вере в продукт.
Сейчас сыр Margot Fromages, который мы привезли в 1993 году, уже можно найти практически в каждом супермаркете каждого крупного города России, такие названия, как грюйер и тет де муан, стали широко известны.
Для сетей собственный импорт невыгоден по многим факторам: приходится держать товарные остатки, вкладываться в рекламу и продвигать продукты, которые в закупке стоят довольно дорого. Плюс западные поставщики работают только по предоплате. То есть от ритейлеров потребуются большие инвестиции с долгосрочной отдачей. А дистрибьютор просто отгружает сетям товар, предоставляя при этом отсрочку платежа.
К тому же существуют особенности работы с европейскими производителями. Например, поставлять сыры в РФ из Европы могут только предприятия, аккредитованные Россельхознадзором. Компаний, получивших эту аккредитацию, немного, в Швейцарии аккредитовано всего несколько предприятий, поставщики работают только на эксклюзиве с давно проверенными партнерами.
Западные поставщики говорят, что работать с Россией очень рискованно из-за нестабильности, большого количества требований, постоянных нововведений, многие отказываются от сотрудничества еще на этапе переговоров. Поэтому начинать новому импортеру крайне сложно.
– При каких условиях дистрибьюторский бизнес может быть перспективным?
– Самые главные условия – правильно подобранная продуктовая матрица, корректное ценообразование, умение сбалансировать цену на полке, чтобы и партнеры могли зарабатывать, и не было демпинга на рынке, наличие складов, развитая логистика и сервис. Очень важным фактором является команда. Наша компания вырастила своих экспертов, это уникальные специалисты, которые умеют общаться с закупщиками федеральных сетей, занимаются продвижением премиальных продуктов питания, формированием культуры потребления. Многие из них работают у нас уже более десяти лет. Правильно подобранная команда – главный двигатель адаптации в условиях кризисов и нововведений. Например, некоторые импортеры не успели подключить своих западных поставщиков к системе «Честный знак» и вынуждены были уйти с рынка, а мы продолжаем работать.
– Кстати, как ваши швейцарские партнеры восприняли необходимость подключения к системе «Честный знак»?
– Первой реакцией многих швейцарских поставщиков было «Нам проще прекратить с вами работать, чем разбираться в вашей программе». Мы уговаривали каждого фермера –человек семьдесят по всей Швейцарии, настраивали им программу, учили в ней работать, убеждали, что все получится, и эту высоту мы тоже возьмем.
– Ваша компания работает на российском рынке 26 лет. Что стало основными факторами успешного развития?
– Первое – мотивация остаться на рынке, вопреки всему и несмотря ни на что. Мотивация зависит от собственников. Ситуации бывают разные, но если у собственника есть желание остаться на рынке, он найдет решение.
Второе – надежные партнеры. Наш ключевой партнер – швейцарская компания Margot Fromages. Там работает пятое поколение, что у них очень распространено, недавно компания отмечала 135 лет, и на юбилее выступали поставщики и покупатели, которые сотрудничают с ними по 50–70 лет. Молодому российскому бизнесу можно поучиться тому, насколько добропорядочно они выстраивают долгие отношения.
Надежные партнеры – это не только поставщики, но и контрагенты. Очень важно подбирать порядочных контрагентов, чтобы потом не пришлось годами ждать дебиторскую задолженность, разрывать отношения или судиться.
Третий фактор – команда. У нас мало текучки, что связано со спецификой бизнеса – сложно найти экспертов, поэтому стараемся их мотивировать и удерживать. Наша команда вовлечена во все процессы, заинтересована в результате, гибкая и быстрая в перестройке.
– Кто ваши клиенты сейчас, как менялся портфель клиентов за последние годы?
– Есть клиенты, которые работают с нами с открытия своего первого магазина, например, сеть «Азбука Вкуса». Долго сотрудничали с премиальными сетями «Седьмой Континент» и «Глобус Гурмэ», пока они не ушли с рынка. Сейчас работаем с Х5 Group, «Лентой», Globus, поддерживаем широкую сеть дистрибьюторов в регионах.
Сейчас развиваются новые форматы – гастрономические бутики, сырные лавки, поэтому спрос на нашу продукцию стабильно растет.
– Варить сыр стало модно, появилось много небольших сыроварен. Как вы оцениваете их перспективы и работаете ли вы с российскими сырами?
– За российскими производителями сыров – будущее нашего рынка, поэтому мы много с ними работаем, воспитываем, учим, помогаем. Есть достойные продукты, но, как правило, это молодые мягкие сыры.
Твердые выдержанные сыры пока далеки от европейских стандартов. Понятно, что российским фермерам сложнее, чем западным. Во-первых, у нас нет такого качества молока, как в Швейцарии, ведь для производства 1 кг сыра требуется 10–12 л свежего молока. По стандартам, молоко должны привезти свежим не более чем за 30 км, а наши фермеры никогда не знают, где возьмут молоко в достаточном количестве, и довольны, если удается найти не дальше чем за 100 км. Кроме того, у нас не очень подходящий климат, ведь коровы должны находиться на свободном выпасе и питаться свежей травой и цветами. Поэтому наше молоко не такое жирное, не содержит нужного процента белка, нестабильного качества, и обеспечить эту стабильность очень дорого. Сырье – это ключевое. Нет хорошего молока – не будет вкусного сыра.
Имеют значение и технологии, которые в Швейцарии отработаны веками. Да, у них есть инновации, но все основные технологические цепочки они сохраняют неизменными с XI века.
У нас нет дотаций, дешевых кредитов, не отработаны технологии, тем не менее постепенно происходит становление рынка. Российские фермеры вкладывают много любви в свое дело. Ведь сыр – это произведение искусства, живой продукт. При его производстве надо учитывать очень много нюансов, но и потом сыр продолжает жить, поэтому и во время транспортировки, на складе и в магазине за ним нужно следить и правильно ухаживать.
– Что сегодня включает ассортимент вашей продукции?
– Уникальную коллекцию премиальных сыров, и не только швейцарских, около 70 видов, российские мясные деликатесы и бакалею. Очень важен грамотный подход к подбору ассортимента. Например, у нас отбор сыров производит сырный сомелье, мясные деликатесы – профессиональный кортадор, бакалейную группу – бренд-шеф. Это профессии, появившиеся в России не более чем 15 лет назад, с развитием культуры потребления деликатесов. Правильный подбор ассортимента гарантирует стабильное качество продукции и высокие продажи.
– Как изменился ваш маркетинг в связи с новыми каналами продвижения?
– Сейчас нет продаж без продвижения в социальных сетях. Конечно, мы ведем страницы во всех популярных сетях, показываем ролики, снятые в Швейцарии, рассказываем истории.
Самым действенным инструментом остаются дегустации, которые мы проводим на сырных фестивалях, рынках и различных гастрономических мероприятиях.
Совместно с алкогольными компаниями организуем гастрономические вечера. Приучаем потребителей пробовать новое, ведь есть много уникальных позиций, но, чтобы люди купили новый сыр, надо дать его попробовать, рассказать об особенностях. Учим покупателей определять качественный сыр, при этом не вводим в заблуждение, рассказывая разные мифы, например, что коровы слушают классическую музыку. В Швейцарии сыры производятся по классическим стандартам, поэтому являются неповторимыми и имеют защищенное географические наименование.
– Каковы планы развития компании «Ремма» на ближайшие годы?
– Планируем создать линейку продуктов под собственным брендом. В ассортимент войдут как импортные, так и российские продукты. Будем развивать собственную розницу, так как хотим обеспечить нашим клиентам качественный сервис. И еще одно направление роста – расширение географии поставок за счет стран ЕАЭС.
– Собственная сеть – это очень интересно. Когда планируются первые открытия?
– Основная проблема запуска новых магазинов – человеческий ресурс. Сейчас ритейл и общепит испытывают кадровый голод. Складывается впечатление, что люди не хотят работать. Предлагаем продавцу довольно высокую зарплату, но соискатели почему-то в очередь не выстраиваются. Сложно найти людей, которые могут и хотят работать с таким продуктом. Покупатели премиальных деликатесов искушенные и требовательные, хотят, чтобы их не только быстро обслуживали, но и грамотно консультировали. Тут нельзя просто сказать, что колбаса вкусная, нужно быть подкованными и уметь обеспечивать достойный сервис.
– В конце разговора вернемся немного к началу: почему тогда, в 1990-е, вы выбрали именно швейцарские сыры? Это как-то было связано с личными вкусами?
– Основатель компании Михаил Морозов принадлежит к тому типу предпринимателей, обладающих очень хорошим чутьем. В голодные времена он возил сосиски из Польши, когда люди стали побогаче, появился спрос на более дорогую продукцию, – начал возить молочный порошок из Швейцарии. Там он встретил предпринимателя, который оказался потомком гувернантки последнего российского царя, говорил по-русски, обожал русскую культуру и музыку. Он и убедил Михаила попробовать привезти первую машину швейцарского сыра. Тогда мало кто верил, что такой сыр будет у нас продаваться – дорогой, со специфическим непривычным запахом, но Михаил понимал, что со временем вкусы изменятся и спрос вырастет. У нас годы ушли на то, чтобы приучить россиян к этому сыру, приходилось объяснять и таможенникам, и приемщикам в магазинах, и продавцам, что в этом запахе есть весь цимус. Конечно, Швейцария – сама по себе бренд и знак качества и всегда вызывала у россиян высокое доверие.
Вообще до эмбарго мы продавали разные сыры – немецкие, французские, голландские, испанские, но швейцарские всегда оставались локомотивом. С введением санкций наш объем продаж вырос в четыре раза, освободившиеся полки заполонили швейцарские сыры, пришлось расширять матрицу, искать аналоги итальянским, французским и другим известным сырам, чтобы компенсировать потери ассортимента.
Швейцарские сыры дорогие, поэтому повального спроса никогда не будет, но мы приучаем наших потребителей к тому, что необязательно закупать большие объемы, для удовольствия достаточно купить 100 граммов сыра, а это все могут себе позволить. Европейцы ведь тоже не едят выдержанный сыр каждый день, но любят периодически побаловать себя качественным деликатесом. Надо предлагать рынку лучшее и не бояться рисковать.
