«Дарвин»: «Мы продаем не грунт и семена, а мечту и удовольствие для загородной жизни»

Сеть садовых центров «Дарвин» небольшая, но прочно занявшая свою нишу: продажи прирастают на 8–10%, примерно на столько же увеличивается трафик, индекс потребительской удовлетворенности составляет 98–100%, в ассортименте 70% растений – собственного производства. Сейчас сеть разрабатывает новый формат и подыскивает для открытия подходящие локации. О рынке товаров для сада, итогах и планах развития, а также о возможной коллаборации с сетью DIY рассказали владелец компании «Фаско +» Павел Ершов и директор розничной сети садовых гипермаркетов «Дарвин» Андрей Антонов.

– Сеть «Дарвин» запущена в 2011 году, тогда в интервью нашему порталу вы сказали, что в течение ближайших семи лет, то есть до 2018 года, откроете 20 магазинов. Но до сих пор в сети работают только 4 садовых центра. Что-то не сложилось или планы изменились?

Наша задача – в этом году разработать новый формат магазина, учитывающий изменения, произошедшие в потребительском сознании, и к весне 2024 года открыть следующий садовый центр.

– Сегмент товаров для сада сейчас находится на волне роста, и у вас за это время появилось много конкурентов – международные и региональные бренды. Осталось ли для вас достаточно места?

– Мы делаем свои оценки на основании опросов потребителей. Сейчас потребители разделились на два лагеря – те, кто ходит в Leroy Merlin, и те, кто ходит в «Дарвин». В Leroy Merlin идут за быстрой дешевой покупкой, в «Дарвин» – за широтой ассортимента, качеством и сервисом. Люди не изменяют ни тому, ни другому бренду. Это просто разные форматы сетей, торгующих для сада. Так что между нами конкуренции нет, мы работаем с разными аудиториями. «ОБИ» для нас не является конкурентом: по нашим опросам, эта сеть уже не воспринимается как серьезное место покупки товаров для сада.

В одном из садовых центров есть только теплый зал, летом открываем сезонную площадку порядка 1800 кв. м, зимой сворачиваемся до следующего сезона.

– В чем уникальность вашей концепции, чем «Дарвин» отличается от других садовых центров?

– Садовый центр – это сложный формат. Полноценных садовых центров, кроме нас, на рынке сейчас нет.

Павел Ершов: – Одна из сильных сторон наших садовых центров в том, что они входят в группу компаний «Фаско+», обеспечивающей 70% ассортимента растений, семян, грунтов, удобрений и средств защиты растений. Но дело не только в том, что мы имеем сквозную маржу и дополнительно на этом зарабатываем – эти экономические эффекты абсолютно понятны. Самое главное, что здесь реализована модель, которую сейчас модно называть b2b2c, когда производитель напрямую контактирует с конечным потребителем. У подавляющего числа производителей нет своих магазинов, и каждый из них изолирован от обратной связи, поэтому они не могут быстро реагировать. Мы как производитель видим и получаем от потребителей обратную связь в реальном времени. Каждый понедельник на совещании производственники слышат, какие претензии розница получила от покупателей по их продукту, и тут же устраняют недостатки. Поэтому у нас довольно высокая лояльность потребителей.

Андрей Антонов: – Мы оцениваем индекс потребительской удовлетворенности, и если обычно для розницы уровень в 46–56% считается очень хорошим, примерно такой показатель у магазинов Х5 Group, то у нас по офлайн-рознице NPS составляет 98–100%, по онлайн еще недавно был около 80%, но сейчас повысился до 95%. При таком уровне удовлетворенности наши клиенты от нас не уйдут.

– Насколько высок покупательский трафик? Сейчас зима, середина недели, и садовый центр почти пустует, – как вы справляетесь с сезонными вызовами?

Павел Ершов: – Трафика всегда хочется больше, особенно в несезон. Но когда мы разрабатывали наш формат, мудрые французы сказали нам правило трех троек.

Но не нужно пытаться, когда людям нечего делать в садовом центре, выводить весь персонал и искусственно завлекать сюда покупателей. Но зато в сезон можно получить маржу гораздо выше. Конечно, у нас продаются сезонные товары, приезжает и в несезон достаточно большое количество людей, но все равно коэффициент сезонности по разным категориям составляет от 7 до 12 и с ним не нужно бороться, лучше в сезон напрячься, повышать продажи, повышать маржу и зарабатывать.

Есть правила функционирования этого формата, одинаковые для всего мира, и мы работаем по ним. Они сильно отличаются от правил для других форматов.

– Изменился ли ваш покупатель со времени открытия?

– Товары для сада – это консервативный сегмент, инициатор и хедлайнер покупки – женщина 45–60 лет, которая обычно берет с собой мужа. Конечно, интернет вносит свои изменения, но в нашем сегменте – несколько меньшие, потому что у нас покупатели считают, что растения нужно потрогать. Поэтому у нас динамика роста интернет-покупки меньше рыночного. Но сейчас наша аудитория молодеет. Если раньше мы видели, что наши покупатели старели вместе с нами, то сейчас пришли молодые.

– Садовый центр – инвестиционно емкий бизнес, первый магазин обошелся почти в 200 млн рублей, сейчас, вы сказали, для открытия необходимо вложить 800 млн рублей, – вы планируете как-то оптимизировать формат?

– Да, это будет аренда, меньшая площадь и более универсальная конструкция. Нам надо научиться использовать арендную недвижимость. Сейчас наша задача – найти максимально близкий по концепции брошенный объект недвижимости и дешево его забрать. Занимаемся поиском подходящих брошенных автоцентров.

Андрей Антонов: – Автоцентры иностранных марок довольно красивые по архитектуре, в них много стекла, и все они расположены на трафике. По поводу модернизации садовых центров – к примеру, нашему первому садовому центру исполнилось 12 лет: изучив путь нашего гостя, мы пришли к выводу, что нужно перенести входную дверь, тем самым изменить путь нашего гостя по садовому центру. Потому что мы понимаем, что даже перенос дверей в правильную рабочую зону даст нам увеличение среднего чека.

– А рестайлинг-ребрендинг будете делать?

Павел Ершов: – «Дарвин» занял свое место в сердцах потребителей и хорош таким, какой есть. Мы потратили довольно много денег на продумывание бренда, поэтому в рестайлинге нет необходимости.

– Когда в 2011 году запускался первый центр, вы говорили, что планируете для синергии развивать собственный DIY-гипермаркет. Теперь, насколько я поняла, вы ищете партнера. Почему пришлось отказаться от первоначальных планов?

Павел Ершов: – С тех пор как мы это говорили, Leroy Merlin сумел занять эту нишу полностью и выбить огромное количество компаний, пришедших на рынок раньше. Тягаться с Leroy Merlin сейчас не имеет смысла. На рынке есть еще один сильный игрок – «Петрович», и нам бы очень хотелось сотрудничать с ним. Поэтому мы обращаемся через портал Retail.ru к руководителям «Петровича» – давайте договоримся, придумаем совместный формат, потому что мы друг друга прекрасно дополняем. Считаем, то такое сотрудничество усилит и нас и «Петрович».

– С какими результатами сеть закончила 2022 год?

– Поскольку у нас большая сезонность, наш финансовый год длится с 1 июля по 31 июня. Ежегодно растем на 8–10%. Но последние полгода видим значительное увеличение клиентского потока, примерно на 10%.

– С чем, по вашему мнению, связано такое увеличение покупательского потока? Дачников стало больше?

– Никто никуда не путешествует. Люди вынуждены проводить больше времени на садовых участках и пытаются понять, как им этот участок обустроить для того, чтобы на нем было комфортно жить. С одной стороны, есть колоссальное сокращение строительства загородной недвижимости и крупные чеки уходят, потому что люди не покупают новые дома и не вкладываются в ландшафтный дизайн, но с другой – потребитель стал делать покупки меньшего размера, зато чаще.

– Когда вы запускали первый центр, доля импорта в ассортименте составляла 80%, причем большая часть поставок была из Голландии. Как изменилась эта доля сейчас?

– Мы целенаправленно вели политику импортозамещения, с тех пор как открылся магазин, у нас появилось два питомника – в Солнечногорске и Крыму. Научились выращивать большое количество культур лучше, чем поляки, может быть, пока не так хорошо, как голландцы, но уже очень качественно. Примерно 70% ассортимента растений – собственного производства.

– Раз вспомнили голландцев, спрошу про тюльпаны: где вы их сейчас берете, насколько это выгодная ниша?

– Луковицы по-прежнему берем в Голландии, там же, где весь мир. Срезку тюльпанов закупаем у наших поставщиков, потому что выгонка тюльпанов – это отдельный бизнес, причем этот товар является индикатором, все по нему сравнивают цены, закуп голландской луковицы – это лотерея, всегда все зависит от курса, а там – все по дням, там нет возможности посадить на день раньше или позже. Необходимо заложить луковицы на охлаждение, за 24 дня перенести в другую температуру и так далее. А продажи длятся всего три дня. Мы отказались от выращивания срезки, потому что там немного маржи, а конкуренция большая.

– Насколько существенно вам пришлось пересмотреть пул поставщиков в связи с санкциями и логистическими трудностями?

– Огромное количество европейских брендов исчезло с нашего рынка. Оставшиеся вынуждены были провести ребрендинг, который явно не пошел им на пользу. Марки, бывшие хедлайнерами рынка, – Fiskars, Gardena – сменили вывески, а новые бренды потребитель не знает. Инструменты, которые делает Китай или пытаются производить у нас, на мой взгляд, не выдерживают никакой критики.

Поэтому мы сменили огромное количество поставщиков, нашли замену, но нельзя сказать, что эти товары соответствуют европейскому качеству. Конечно, мы бы хотели, чтобы бренды вернулись в наш магазин, потому что их любят покупатели.

Андрей Антонов: – Fiskars, Gardena – это два дорогих бренда, пользующихся спросом, потому что покупатели привыкли к их высокому качеству. Сейчас Китай заходит с более дешевым товаром, хотя позиционирует его как качественный. Но покупатели уже знают, каким должно быть хорошее качество. Опять же, мы получаем обратную связь, и если к продуктам бренда есть претензии, выводим его из ассортимента.

– У вас не только продавцы, но и кассиры являются консультантами. Мы подошли к одному из ваших кассиров, и она дала подробную консультацию по использованию одного из удобрений. Как вы их готовите? И за счет чего удается удержать обученных, ведь обычно в ритейле высокая текучка продавцов?

Павел Ершов: – Текучка есть, но только среди сезонного неквалифицированного персонала. В основном текучка очень низкая, потому что у нас работают люди, которым нравится заниматься живыми растениями. Да, когда в сезон нам надо открывать 2–3 дополнительные кассы и найти человека на три месяца, вступаем в борьбу с местными «Пятёрочками» и «Магнитами».

– В чем состоит борьба, вы добавляете денег?

– Нет, зачем, у нас просто работа интереснее.

Андрей Антонов: – В продуктовых розничных сетях текучесть линейного персонала составляет примерно 5% в зависимости от сезона. В нашей компании я работаю четыре месяца, за это время увольняться собрался один инженер магазина, и то только потому, что ему далеко добираться до работы. Можно сказать, что текучки – ноль. Людям нравится у нас работать, и у них горят глаза. Почти у всех наших работников есть свои дачи или огороды, они знают, как работать с продуктом и делятся своим опытом с покупателями. От этого они получают кайф. Они здесь ухаживают за растениями, как дома, поливают, лечат, обрезают. Когда одна сотрудница уходит на выходной, она пишет сменщицам сообщения – «этот цветочек полей, этот не трогай – он у меня лечится». И это им нравится.

Павел Ершов: – Есть и прагматические истории. Например, у нас очень короткая дистанция власти. Где еще дизайнер магазина может поговорить с генеральным директором холдинга и главным акционером? Но мне интересно, что думает дизайнер, он высказывает свои предложения, которые записываются в его решении, и у него есть возможность их реализовать. У нас высокая скорость принятия решений, здесь нет бесконечного согласования и рассмотрения на разных этапах: сказали – делаем.

Привлекательным для нашего персонала является стабильность. Сейчас ситуация достаточно нервная. Людей волнует не то, сколько садовых центров мы откроем, а будут ли они завтра получать заработную плату.

У нас есть внутри четкая договоренность – стабильность в обмен на лояльность. Я гарантирую сотрудникам, что их не уволю и что как минимум ближайшие полгода они будут получать заработную плату. Но при этом они должны быть счастливы, не бухтеть, не жаловаться, не выкручивать мне руки. Если я говорю – сегодня работы за кассой нет, иди занимайся выкладкой товара, они не могут ответить «нет». Я плачу зарплату, и человек может быть спокоен, что его дети будут сыты и одеты, и он не останется без места. Сейчас это работает. Период этих непонятных систем мотивации – моральных и материальных, сверхамбициозных целей – прошел. Люди хотят понятности и стабильности. Мы это даем.

– Какие услуги оказывает сеть «Дарвин» своим покупателям?

Павел Ершов: – С чем только мы не экспериментировали, оказывали услуги садовника, дизайнера и прочие, но вся красивая история консультантов разбилась о реалии жизни. Человек приходит в магазин получить удовольствие от товара, сделать покупку, в том числе импульсную. Он не приходит сюда за тем, чтобы ему посадили это растение. Для этого он сразу обращается к садовнику или к ландшафтному дизайнеру. Попытка навязать потребителю дополнительные сервисные услуги, которые ему не нужны, показала свою экономическую несостоятельность.

В нашем мобильном приложении есть возможность задать конкретный вопрос нашему агроному. Человек приехал на дачу, увидел больное растение, сделал фотографию и отправил специалисту. И тогда мы даем ему консультацию. Но это ему нужно, когда он уже работает на участке. В магазин за консультацией он не поедет.

– Как развивается интернет-торговля?

– Интернет-магазин запущен примерно пять лет назад как дополнение к тому ассортименту и сервису, которые мы предоставляем в рознице. Но мы не конкурируем с крупными маркетплейсами. Наши люди привыкли приезжать в центр, потому что здесь тепло, светло и весело, прекрасный персонал и работает кафе со свежей выпечкой. Зачем они будут лишать себя такого удовольствия?

– Но тогда у вас отъедят эту долю крупные маркетплейсы, у них у всех уже есть товары для сада и огорода, – не боитесь этого?

– Ничего они не отъедят. На маркетплейсе покупается одна штука, там средний чек – 300 рублей, а у нас средний чек – 3 тыс. рублей. У нас – гирлянда покупок в чеке. Если единица товара стоит меньше 500 рублей, она логистически невыгодна, а у нас большинство товаров дешевле 500 рублей. К тому же, как маркетплейс доставит растения? Никто не станет с этим возиться. Да, семена они отъедают, все остальное – нет.

Наши грунты стоят в 3–4 раза дешевле, чем на «Яндекс.Маркет». Они даже не смогут с нами тягаться. И производители, и поставщики будут работать с маркетплейсами в минус, и ни один разумный потребитель не будет покупать грунт для орхидей в четыре раза дороже. Да, если грунт нужен срочно, а пункт выдачи заказов – возле подъезда, и не хочется никуда ехать, купят, но в остальных случаях – лучше по пути на дачу заехать в «Дарвин», купить дешевле, качественнее и получить больше удовольствия.

Андрей Антонов: – Нашим покупателям нужно живое общение. В выходные некоторые приходят к нам семьями, погулять. Мы всегда прослеживаем путь клиента, смотрим, на что они обращают внимание, на что – нет, и мы видим, что для девушек и женщин ходить по залу, выбирать растения и семена – приятное развлечение. Мужья обычно ждут на стоянке, поэтому наша задача – привлечь мужчин, и мы идем к этому, разрабатываем специальное ассортиментное предложение.

– Каковы ваши планы на 2023 год?

Павел Ершов: – Разработать новый формат, как мы и говорили, – меньшей площади, более простой конструкции и на аренде, при этом сохранить основную ассортиментную матрицу. Брать на себя ответственность и произносить долгосрочные планы, когда никто не знает, что будет завтра, опрометчиво.

Поэтому они идут к нам, у нас растут трафик и продажи. И мы приглашаем к сотрудничеству вменяемых поставщиков, которые понимают, что сейчас нужно людям. Мы регулярно обновляем пул поставщиков и открыты к сотрудничеству.

Валерия Миронова, Retail.ru